Pregătiți-vă pentru implementarea CDP folosind un șablon pentru cazuri de utilizare

Atunci când iau în considerare o platformă de date despre clienți, mulți oameni pun întrebări precum:

• Cum îl aleg pe cel potrivit?
• Am nevoie de un lac de date împreună cu un CDP?
• Cât din stiva mea actuală de tehnologie poate înlocui un CDP?

Toate acestea sunt întrebări bune, dar nu există un răspuns generic care să funcționeze pentru fiecare companie. Depinde de modelul dvs. de afaceri, de tehnologia actuală și de ce doriți să faceți cu datele clienților dvs. Cu alte cuvinte, depinde de cazurile de utilizare.

„Dar stai”, spui tu. „Ce este mai exact o platformă de date despre clienți?”

Institutul CDP definește un CDP ca „software împachetat care creează o bază de date persistentă, unificată pentru clienți, care este accesibilă altor sisteme”. Într-o lume perfectă, creează o singură vizualizare a clientului din toate datele clienților dvs., indiferent de unde provin acestea - furnizorul dvs. de servicii de e-mail, magazinul dvs., sistemul dvs. de onorare, comportamentul web al clienților etc. Stochează aceste informații într-un format care vă permite să acţionaţi după acea viziune unică, cuprinzătoare şi îmbogăţită a clientului.

Acesta este scopul, oricum. În realitate, nu vei îmbina niciodată toate datele tale. Este o chestiune de grade. Și asta e în regulă.

Citește în continuare: Ce este un CDP?

De ce ai nevoie de un CDP?

Un CDP vă poate ajuta să faceți niște lucruri foarte utile.

• Aflați care dintre abonații dvs. plătitori care frecventează site-ul dvs. nu s-au înscris încă pentru buletinul informativ prin e-mail, permițându-i să-i vizați pe site-ul dvs. web pentru a-i invita să se înscrie.
• Personalizați mesajele în funcție de interese, istoricul comenzilor sau alte caracteristici.
• Prezentați oferte de vânzare încrucișată și upsell mai bune și mai bine direcționate.
• Creați noi opțiuni pentru agenții de publicitate prin crearea de noi segmente de utilizatori bazate pe interese comune.

Dar înainte de a scoate carnetul de cecuri, mai este ceva de făcut și acest lucru se aplică indiferent dacă aveți deja un CDP sau vă gândiți la unul.

De ce trebuie să scrieți cazuri de utilizare CDP

Trebuie să definiți cum sperați că această tehnologie vă va ajuta pe dvs. și pe clienții dvs. Adică trebuie să vă scrieți cazurile de utilizare, cu cât mai multă specificitate posibil.

Începând cu cazurile de utilizare, eviți problema „obiectului strălucitor și strălucitor” și te concentrezi pe cerințele de afaceri autentice. Prin acest proces, veți descoperi ce funcții trebuie să le îndeplinească un CDP și, prin urmare, dacă aveți într-adevăr nevoie de unul, și veți putea înțelege mai bine dacă merită investiția.

Dacă aveți deja un CDP, crearea unei structuri disciplinate pentru documentarea și revizuirea cazurilor de utilizare vă va ușura operațiunile considerabil.

Există multe modalități de a scrie cazuri de utilizare, dar am rezumat structura recomandată mai jos pentru a vă ajuta să începeți procesul. Spun „pentru a începe” pentru că acest document este doar începutul. Veți scrie cazurile dvs. de utilizare în formatul pe care îl descriu mai jos ca o chestiune preliminară, pentru a decide dacă merită urmărite sau pentru a decide dacă CDP-ul vă poate îndeplini cerințele. Dacă decideți să continuați cu acestea, va trebui să creați un document mult mai detaliat când vine vorba de implementare.

Șablon de caz de utilizare generic

Ar trebui să creați un formular folosind elementele pe care le enumeram aici și să cereți tuturor din organizația dvs. să folosească acest formular atunci când propun un nou caz de utilizare. Gândirea la fiecare dintre aceste elemente vă va ajuta să definiți exact ce doriți să faceți și cum.

Rezumați-l cu o poveste. Folosiți un format foarte structurat, ca acesta: Ca [rol], vreau să [acționez] deci [rezultat]. De exemplu, „În calitate de manager de marketing prin e-mail, vreau să afișez un widget de înscriere pentru buletinul nostru electronic de pensionare tuturor celor care au vizualizat recent conținutul de pensionare pe site, astfel încât să pot crește acoperirea buletinului nostru electronic de pensionare.”

Faceți cazul de afaceri. Explicați de ce acest caz de utilizare este necesar acum și cum va:

• crește-ți veniturile,
• îmbunătățirea serviciului pentru clienți,
• să vă ajute să descoperi idei noi de produse (posibil auxiliare),
• creați rapoarte mai bune etc.

Rafinați rezumatul cu detalii specifice

Diavolul este într-adevăr în detalii când vine vorba de cazuri de utilizare CDP. Dacă îl întrebi pe vânzător: „Poate CDP-ul tău să facă ____?” răspunsul va fi aproape sigur da. Numai atunci când săpați în detalii găsiți limitările și potențialele probleme.

Pentru exemplul din povestea de mai sus, detalii suplimentare ar putea include următoarele.

• Ce reprezintă „conținutul de pensionare” și cum îl va recunoaște CDP? (De exemplu, este etichetat?)
• Poate CDP să reacționeze imediat la o etichetă din prima pagină?
• Care sunt specificațiile widget-ului?
  • Cum și unde ar trebui să fie afișat?
  • Ce cuvinte și imagini ar trebui folosite?
  • Cât de mare este?
• Doriți să testați A/B diferite versiuni ale widget-ului?
• Care este calea pentru ca datele să ajungă din widget în CDP și în ESP? Care sistem este „sursa adevărului”?
• Cum vei măsura rezultatele?
• Cât timp ar trebui să se desfășoare campania?

Cu cât oferiți mai multe detalii, cu atât mai bine.

Identificați datele relevante ale clienților și sursa acestora

Pentru unele cazuri de utilizare, tot ce veți avea nevoie sunt date din cadrul CDP. Puteți crea segmente de utilizatori pe baza subiectelor preferate, când vizitează site-ul sau cât de des. Alte cazuri de utilizare vor necesita date de la celelalte sisteme ale dumneavoastră. Explicați asta cât de atent puteți.

• Dacă doriți să direcționați mesajele de pe ecran către persoane care v-au marcat buletinul informativ electronic ca spam (unii oameni fac asta din greșeală), veți avea nevoie de date din ESP.
• Dacă doriți să vizați clienți cu valoare mare pe durata de viață, este posibil să aveți nevoie de date din sistemul dvs. de onorare.
• Dacă doriți să evaluați comportamentul potențialilor care au descărcat recent o carte albă, este posibil să aveți nevoie de un import din Salesforce.

În orice caz, gândiți-vă la sistemele care găzduiesc datele de care aveți nevoie pentru ca acest caz de utilizare să aibă succes, apoi uitați-vă cu atenție la modul în care sunt stocate acele date. Va trebui să fie curățată sau transformată într-un fel? Îl puteți obține în timp real sau trebuie să fie grupat? Sistemul de la care doriți datele are un API sau va trebui să construiți o conexiune?

Citiți în continuare: Cazurile de utilizare ale M&T Bank pentru implementarea CDP

Puteți reutiliza segmentele existente?

Dacă aveți deja un CDP, este posibil să fi definit deja segmentul potrivit de utilizatori. Dacă da, enumerați-l aici.

Dar fii prudent! Este esențial să documentați cu atenție cum este creat un segment și pentru ce este proiectat. Este foarte ușor ca un nume de segment să inducă în eroare. De exemplu, categoria „toți abonații” include atât înscrierile plătite, cât și cele gratuite pentru buletine informative? Include persoanele care au participat la webinarii? Segmentul „abonați activi” include persoane în grație, comenzi nelivrabile sau comenzi neplătite?

Acestea sunt exemple simple despre cât de dezordonat poate deveni. Lucrurile devin rapid mult mai complicate decât atât, așa că asigurați-vă că definițiile segmentelor sunt bine documentate.

Criterii de succes pentru CDP

De unde știi că acest caz de utilizare a făcut ceea ce ai vrut să facă? Cum veți urmări acțiunile pe care le căutați? Ce rapoarte sunt necesare? Ce indicatori constituie un succes?

Dacă este posibil, doriți să specificați și obiective de venituri – mai ales dacă vă aflați în faza de analiză și doriți să determinați rentabilitatea potențială a investiției unui CDP.

Veți avea nevoie de mai multe mai târziu

Acest schiță este pentru faza de analiză. Adică, doriți să urmăriți acest caz de utilizare sau nu și poate CDP să vă ofere ceea ce aveți nevoie?

Odată ce vine vorba de implementare, veți avea nevoie de un șablon mai extins care să includă alte detalii, cum ar fi limbajul specific pentru o ofertă, specificațiile de proiectare, aprobările interne necesare și posibilele utilizări ulterioare.

Luând o abordare disciplinată a cazurilor de utilizare, veți avea mult mai ușor să evaluați CDP-urile sau să profitați la maximum de cel pe care îl aveți deja.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.