Pazarlamada Etkili Hikaye Anlatmanın 3 Öğesi

Kuruluşunuzun hikayesini paylaşmak yalnızca sizin yararınıza değil, aynı zamanda sizin sorumluluğunuzdur. Kendi hikayelerinizi ve hizmet ettiğiniz kişilerin hikayelerini paylaştığınızda, dinleyicilere harekete geçme ve dünyayı daha iyi hale getirme fırsatı sunarsınız.

Bir pazarlamacı olarak hikaye anlatımı, hedef kitlenizle anlamlı bağlantılar geliştirir ve hatta onları amacınız etrafında toplanmaya yönlendirebilir. Ve pazarlama çabalarınızda hikaye anlatımını geliştirmek için zaman ayırdığınızda, büyük kitlelere etki yaratmaları için ilham verebilirsiniz.

Bu yazıda, iyi bir hikayeyi neyin oluşturduğunu ve hikaye anlatıcılığını kullanarak daha etkili bir pazarlamacı olmanın farklı yollarını tartışacağız.

Başarılı Bir Hikayenin Unsurları

Pazarlamacılar, bireylerin farklı medya türlerini tüketerek günde 12 saatten biraz fazla zaman harcadıklarını tahmin ediyor. Bunu ve insanların her gün gördüğü çok sayıda içeriği göz önünde bulundurarak, bir kitlenin dikkatini çekmek ve tutmak için elinizden gelen her şeyi yapmanız gerekir. İnsanları çeken ve mesajınızı etkili bir şekilde ileten bir hikaye anlatmaya yardımcı olması için bu ipuçlarını kullanın.

1) Doğru Yapı

Şimdiye kadar yaşadığınız en büyük hikayeler katı bir yapıya tabidir. Klasik Shakespearean beş perdelik drama kurgusu, Joseph Campbell'in 12 bölümlük kahramanın yolculuğu veya Syd Field'ın zamansız sinematik olay örgüsü modeli olabilir.

Büyük ya da küçük, her hikayenin başarılı olması için bir yapıya ihtiyacı vardır. İşte pazarlama çabalarınız içinde hikaye anlatımınızı nasıl yapılandırabileceğinizin hızlı bir dökümü.

1. Perde, 1. Sahne

Okuyucunuz ilk paragrafı, sayfayı veya dakikayı geçemezse, hikayeniz kısa kesilir ve mesajınız iletilmez. Anlatınıza başlamanın sayısız yolu vardır, ancak seçtiğiniz yönün genel tonunuz, sesiniz ve mesajınızla örtüşmesi önemlidir. Şu ünlü ilk satırları düşünün:

• “Bana İsmail de.”—Herman Melville, Moby-Dick
• "Körfez Çayı'nda kayıkla tek başına balık tutan yaşlı bir adamdı ve seksen dört gün boyunca balık yememişti."—Ernest Hemingway, The Old Man and the Sea
• “Annem bugün öldü.” –Albert Camus, Yabancı

Bu satırlar, bilgileri tanıtmak ve okuyucunun dikkatini hemen çekmek için farklı taktikler kullanır:

• Melville ana karakterin adıyla başlar
• Hemingway, ana karakter olduğunu varsaydığımız kişi hakkında arka plan bilgilerini açıklar.
• Camus bizi duygusal bir olaya bağladı

Hikayeniz söz konusu olduğunda, onu hangi pazarlama kanalıyla tanıttığınızı ve hedef kitlenizin hikayeyi nasıl sindirmesini istediğinizi düşünün. Örneğin, içeriğiniz bir gelen kutusundaki diğer e-postalarla doğrudan daha yüksek açılma oranları için rekabet ettiğinde, Camus gibi bir duygusal kanca konu satırı olarak en etkili olabilir.

Orta Bit

Kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun küresel açlığı sona erdirmek gibi çözmeye çalıştığı sorunun geniş doğasına rağmen, hedef kitlenizle bağlantı kurmak için yararlanıcılarınızın bireysel hikayelerine odaklanırsanız, hedef kitle için daha çekici olabilir. Bunun nedeni, bağışçılara büyük istatistikler yerine bireysel hikayeler sunulduğunda hayırsever bağışların daha büyük olma eğiliminde olduğunu öne süren tanımlanabilir mağdur etkisidir.

Bu taktik, bir trajedinin geniş darbesini, bir izleyici için aniden spesifik, somut ve daha etkili olan kişisel bir zorluğa dönüştürebilir. Okurlarınız ve hizmet verdiğiniz kişiler arasında bire bir bağlantılar kurduğunuzda, tanımlanabilir kurban etkisinden yararlanarak dönüşüm oranlarını ve bağışları bile artırabilir.

Sonuç olarak

Nasıl hikayenize başlarken özel bir özen gösteriyorsanız, nasıl biteceğini de düşünmelisiniz. Bir bakıma, kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun kapsamlı hikayesi - ki bu sizin misyonunuzla bağlantılıdır - bu sorun ne olursa olsun, elinizdeki daha büyük sorunu çözene kadar sona ermez.

Ne olursa olsun, görevinizi yerine getirmek için çalışırken, anlattığınız her hikaye, başarılarınızı ve ilerlemenizi kutlayan zeminde bir paydır: bunlar daha büyük bir anlatının taksitleridir. Doğru bakış açısı ve tonla, hiç bitmeyen hikaye bir başarısızlık olarak değil, daha çok, ilerlemeye devam ederken hedef kitlenizle yeniden etkileşim kurmak ve onlara güncellemeler sağlamak için bir fırsat olarak görülüyor. Sonuç yolculuktur.

2) Canlı Görüntü

Hikayenizin insanlara harekete geçmeleri için ilham vermesini istiyorsanız, onların duygularıyla oynamalısınız. Yardımcı olmak için, hedef kitlenizde derinden yankılanan güçlü görüntüler kullanın.

Fotoğraflar

Fotoğraflar, aynı anda çok fazla bilgi aktarırken birinden duygusal bir tepki oluşturabilir. İzleyici onları tüketirken tam resmin gerçekleşmesi zaman alan yazılı metin ve videoyla nasıl karşılaştırıldıklarını düşünün.

Bir fotoğrafla, birinin duygusal tonlarını ve etkisini özümsemesi için yalnızca birkaç saniyeye ihtiyacı vardır. Örneğin, Tiananmen Meydanı'ndaki bilinmeyen protestocu Tank Man gibi şimdiye kadar çekilmiş en güçlü fotoğraflardan bazılarına bakın:

Veya Iwo Jima'da zafer bayrağını yükselten Amerikan askerleri:

Bu fotoğraflar protesto, huzursuzluk, savaş ve zaferin içgüdüsel hikayelerini anlatıyor. Tüm dünyaya yayılan sebeplere ses veriyorlar. Bu, kuruluşunuzun doğru görüntülerle yararlanabileceği güçlerden biridir.

Pazarlama çalışmalarınız söz konusu olduğunda, doğru fotoğrafı seçmenin, fotoğrafın sayfada nerede olduğunu seçmek kadar önemli olduğunu unutmayın. Örneğin, görseller günümüzün sosyal medya ekosisteminde gelişiyor:

• Instagram tamamen fotoğraflarla beslenir
• Fotoğraflı tweetler, fotoğrafsız tweetlere göre %150 daha fazla retweet alıyor
• Facebook fotoğraf gönderileri, metin tabanlı gönderilere göre %53 daha fazla beğeni, %104 daha fazla yorum ve %84 daha fazla tıklama alıyor

Fotoğrafları asla organik olarak sığmadıkları yerlere zorlamamalısınız. Bununla birlikte, bu istatistikler göz önüne alındığında, eylemi harekete geçiren daha etkili hikaye anlatımını teşvik etmek için bunları misyonunuz ve hikayenizle uyumlu şekillerde kullanmayı düşünmeniz önemlidir.

videolar

Videolar, hikayelerinize fotoğrafların ve metinlerin yapabileceklerinin ötesinde hayat veren güçlü araçlardır. Videolarla izleyicileriniz tamamen yeni bir bakış açısı kazanır: hikayenizin içinde olmanın nasıl bir şey olduğunu görür, duyar ve hissederler.

Bunun bir pazarlama çabasında nasıl bir araya geldiğine dair güçlü bir örnek için Masterclass'a bakın. Spor, yemek pişirme, film yapımı ve daha fazlası gibi temel becerileri öğretmek için önde gelen kişilikler ve ünlülerle ortaklık kurarlar.

Kurslarını tanıtmak için son derece ilgi çekici ve paylaşılabilir kısa videolar çekiyorlar. Müzik bestecisi Hans Zimmer'ın sınıfı için hazırladıkları reklama bir göz atın:

https://www.youtube.com/watch?v=yCX1Ze3OcKo

Bu video sizi kursla tanıştırıyor, neler öğrenmeyi bekleyebileceğinizi gösteriyor ve sizi Hans ile aynı odaya koyuyor. Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun önemli ünlü isimlerine erişimi olmasa da, misyonunuzu pazarlayan profesyonel kalitede bir video oluşturabilirsiniz. Ve üst düzey görevinizin ötesine geçmek istiyorsanız, aşağıdaki videoları çekmeyi deneyin:

• Personel, gönüllüler veya yararlanıcıların referansları
• Etkinliklerinizden ve bağış kampanyalarınızdan ilham verici anlar
• kuruluş hikayeniz
• Dünyaya getirdiğiniz etkinin hikayeleri
• Faydalanıcılardan gelen teşekkür mesajları

Tanımlayıcı Dil

Hikayenizi anlattığınız dil, hedef kitleniz tarafından nasıl algılandığını etkiler. Okuyucuları cezbetmek istiyorsanız, anlaşılması ve ilişkilendirilmesi kolay, eyleme yönelik ifadelere öncelik vermeniz önemlidir. Bu çaba, okuyucularınız için hikayenizi hissetmek için kopyanın ötesine geçmelerine yardımcı olan duyusal bir deneyim yaratabilir.

Bunu başarmak için anlatmak yerine göstermelisiniz. Çoğu yazara eğitimleri sırasında öğretilen bir uygulamadır, ancak herkese, özellikle de ilgi çekici hikayeler anlatmak isteyen kâr amacı gütmeyen pazarlamacılara kolayca uygulanabilir.

Örneğin, bir yararlanıcı hakkında bir etki hikayesi anlatıyorsanız , hedef kitlenize bu bireyin yakınlarda temiz suya erişimi olmadığı için zor bir yaşam sürdüğünü söyleyebilirsiniz. Bunun yerine, izleyicilerinize bu kişinin ayakkabılarıyla bir mil yürümenin nasıl bir şey olduğunu gösterin :

• Sadece davranışı açıklamayın, neden belirli bir şekilde davrandıklarını açıklayın.
• Hareketleriyle ruh hallerini gösterin
• Beden dilini, ses tonunu ve duyguyu gösteren diğer ayrıntıları tanımlayın
• Ayarı tanımlamak için renkli bir dil kullanın

Kulağa şöyle gelebilir:

3) Özel İçerik

Bir hikaye anlatıcısı olarak, hedef kitlenizle yarı yolda buluşmanız gerekir. Yani, okuyucularınızın ilgilenmediği şeyler hakkında güzel hikayeler yaratırsanız, hiç dikkat çekmeyebilirler. Kitlenizin ne aradığını net bir şekilde anlamak ve içeriğinizi buna göre uyarlamak için şunları yapabilirsiniz:

• Anket yapmak
• Hangi içerik türlerinin en popüler olduğunu anlamak için e-posta açma ve tıklama oranlarını analiz edin
• Etkinlik katılımcılarınıza neleri sevdiklerini sorun
• Blog yorumlarında geri bildirim isteyin
• Sosyal medyadaki sohbetlere katılın

Nasıl Başlanır?

En iyi hikaye anlatıcılarının bile becerilerini sürdürmek için zanaatlarını geliştirmeleri gerekir. Oturup bu 20 dakikalık alıştırmayı tamamlamak için biraz zaman ayırarak bir sonraki pazarlama hikayenizi başarıya hazırlayın:

1. Ana karakteriniz kim?
2. Hikayenize bir kanca ile mi başlayacaksınız yoksa önce arka plan bilgisi mi vereceksiniz?
3. Yol boyunca ortaya çıkan sorunlar veya engeller nelerdir?
4. Karakterin kritik seçimi veya hikayenizin doruk noktası nedir?
5. Daha büyük hedefe katkıda bulunan küçük bir çözünürlük var mı? (Burada, tek tek kitapların bir seri içinde nasıl bittiğini düşünün).

Pazarlamada etkili hikaye anlatımı hakkında daha fazla ayrıntı öğrenmek istiyorsanız, kılavuzumuzu buradan indirdiğinizden emin olun:

Aksi takdirde, daha fazla ipucu, strateji ve içgörü için sektör uzmanlarından pazarlamanızı nasıl bir sonraki düzeye taşıyacağınız konusunda bilgi alabileceğiniz Collaborative: Virtual Sessions'daki kayıtlara erişin.

Editörün Notu: Bu gönderi yakın zamanda mevcut en iyi uygulamalarla güncellendi.