Etkileyen Pazarlama: Nedir ve Neden Çalışıyor?

Influencer Pazarlama Nedir?

Influencer pazarlaması terimi bu günlerde çok fazla kullanılıyor ve yıllar içinde bildiğimiz moda kelimelerin çoğu gibi - "yıkıcı" ve "tıklama tuzağı" nı hatırlıyor musunuz? – ne anlama geldiği her zaman net değildir. Varsayımları ele alalım ve birkaç güvenilir kaynaktan bazı tanımlar sunalım.

Forbes bir Influencer'ı şöyle çağırır:

“Başkalarının sizden satın almasına yardımcı olan biri. [Onlar] üç temel faktörün bir kombinasyonuna sahip olmalıdır: erişim, bağlamsal güvenilirlik ve satıcılık.”

Moz.com (SEO tabanlı MozRank'in yaratıcısı) diyor ki:

"Influencer Marketing, marka mesajınızı pazarın tamamı yerine hedeflenen bir endüstri etkileyicileri grubuna iletmeye odaklanır ve bu etkileyicilerin sesinizi ilgili ve önceden yeterliliğe sahip bir kitleye duyurmalarına güvenir."

Global Yodel Media Group'taki etkileyici pazarlama uzmanları şunu söylüyor:

“Bir markanın karakteri üzerinde etki yaratma kapasitesine sahip kişiler (influencerlar) aracılığıyla ürün veya hizmetlerin tanıtılması ve satılması eylemidir.”

Anladım? Serin. Şimdi.

Neden ilgilenmelisin?

Çünkü hedef kitlenize en özgün şekilde ulaşmak isteyen bir marka, pazarlamacı veya ajanssanız, onların neyi önemsediğini düşünmeniz gerekir. Markalar uzun zamandır kendi alanlarında en iyiler olarak lanse ediliyor, kendi yüksek övgülerini söylüyor ve ürünlerini süslü reklam kampanyalarıyla pazarlıyorlar.

Ne de olsa, mesajlarını tercih etmenizi sağlama konusunda büyük çıkarları var. Ancak bu onların mesajlarına dikkat ettiğiniz anlamına mı geliyor? Eğer öyleyseniz, size söylediklerinin tarafsız ve doğru olduğuna ikna oldunuz mu?

Sizin için cevap vermeyeceğiz, ancak cevabınızın ne olabileceğine dair oldukça iyi bir fikrimiz var.

Temel psikoloji bize, insanlar olarak tarafsız üçüncü taraflardan gelen incelemelere ve tavsiyelere güvendiğimizi söyler. 2017 Toplu Önyargı anketi, Y kuşağı tüketicilerinin [%70] en çok, bir satın alma işlemi yaparken akranları tarafından verilen tavsiyelerden etkilendiğini ortaya çıkardı.

Bu istatistik, işletmelerin sosyal ağ sitelerinin ve e-ticaret platformlarının yorum, derecelendirme ve inceleme bölümlerinde yapılmasının ve bozulmasının nedenidir. Kendi mesajını yayması için markanıza güvenmek yerine, belirli bir konuda konuşmasıyla saygı duyulan birinin gücünden yararlanmak akıllıca bir geçici çözümdür. Influencer pazarlamasında uzmanlaşmış, Atlanta merkezli bir şirket olan [Everywhere Agency] Başkan Yardımcısı Kelly Dye durumu çok iyi özetliyor:

“Etkileyenlere yaratıcı saltanat verildiğinde, içerik basitçe daha iyi performans gösterir. İzleyicileri onları satılmak için değil, eğlendirilmek, ilham almak, eğitilmek için takip ediyor. Bu, pazarlamacılar olarak bize, tüketicilerin reklam gibi görünen kusmuk marka konuşmasını istemediklerini tekrar vurguluyor. Otantik hikayeler duymak istiyorlar ve etkileyiciler, marka mesajlarını doğal bir şekilde gerçek bir anlatı içinde dokuma konusunda uzman bir iş çıkarıyorlar.

Bu nedenle, ister küçük bir işletme ister büyük bir marka olun, etkileyicileri pazarlama stratejinize dahil etmenin potansiyel avantajları sonsuzdur.

Ve bu yeterli bir sebep değilse, çeşitli sektörlerdeki pazarlamacılar tarafından yapılan bir anketten elde edilen bu istatistik ne olacak?

"Influencer pazarlamasını kullananların %94'ü taktiğin etkili olduğuna inanıyor."

Veya bu, yakın tarihli başka bir çalışmadan:

Bir markanın mesajını pazarlamak için etkileyicileri kullanmak, organik aramalardan iki kat daha hızlı müşteri kazanmayla sonuçlandı.

Ya da aynı çalışmadan buna ne dersiniz:

Influencer pazarlama çabaları, çevrimiçi müşteri edinme kampanyalarında bağlı kuruluş pazarlamasından 10 kat daha fazla başarılı oluyor.

Etkileyenler + Pazarlama Stratejisi

Influencerlarla nasıl etkileşim kuracağınız, ulaşmaya çalıştığınız kitleye ve paylaşılmasını istediğiniz içeriğe bağlı olacaktır. Örneğin, markanız gençlere ulaşmak istiyorsa, YouTube'u kampanya stratejinize dahil etmeniz beklenmelidir. Ayrıca, markanız CPG veya yiyecek ve içecek endüstrisinin bir parçasıysa, etkileyicilerinizin sosyal medyada tariflerini paylaşmalarını sağlamak da gerekli bir adım olacaktır.

Özellikle niş bir tüketici grubundan etkileşim mi arıyorsunuz? Daha küçük ama daha ilgili takipçilere sahip olmakla nam salmış mikro etkileyicilerle çalışmayı kesinlikle düşünün. Ardından, "Mikro etkileyicilerin %59'u [Instagram]'ın izleyicileriyle etkileşim kurmak için en etkili araç olduğunu bildirdiğinden", bu mikro etkileyicilerin Instagram'da orijinal içerik yayınlamasını sağlayarak çabalarınızın gücünü artırın.

Anahtar, insanların kendileriyle konuşulmak istemediklerini, kendileriyle konuşulmak istediklerini hatırlamaktır. Tüketici, bariz olanla (yani yalnızca sizin ürününüz veya hizmetinizle) zorla beslenmek istemez, bunun yerine bir deneyimi paylaşmak ister. Etkileyici ağınızı, anlamlı iki yönlü etkileşim sağlamak için markanızı/ürününüzü/hizmetinizi/vb. içeren ancak bunlarla sınırlı olmayan bir hikaye aracılığıyla hedef kitleyle bir konuşma başlatmaya teşvik edin.

“En niş pazar için bile tüketicilerin akranlarına güvendiği gerçeğinden bahseden bir etkileyici var. Küresel halkla ilişkiler firması Porter Novelli'nin Hesap Yöneticisi Aerolyn Shaw, "Müşterilerimiz, etkileyici içeriğin yaratıcı ve spesifik olduğunda en ilgi çekici olduğu konusunda rutin olarak geri bildirimde bulunuyor" diyor.

Ünlüler ve Etkileyenler

Bekle, Etkileyici pazarlama ünlülerin onayları gibi mi? Biliyoruz, biraz benziyorlar, değil mi? Her ikisi de doğrudan "at ağzından" gelmeyen bir şekilde daha fazla güvenilirlik ve marka teşhiri yaratmayı amaçlamaktadır. Ancak kayda değer birkaç önemli fark var. Finansal olarak konuşursak, etkileyicilerle çalışmak, bir markanın veya ajansın reklam harcamalarının daha akıllıca kullanılmasıdır; ünlü onaylarının fahiş meblağlara mal olabileceği durumlarda, etkileyici tazminatı nispeten makul. Bazı kampanyalar parasal olarak telafi edebilirken, diğerleri bunu ürünler, mallar veya hizmetler sunarak yapacaktır.

Influencer'lar ve ünlüler arasındaki bir diğer kritik fark, çoğu zaman bir influencer'ın ortalama tüketici için daha erişilebilir ve ilişkilendirilebilir hissetmesidir.

Aslında, ABD'de 14.000 katılımcıyla yapılan bir anket, "ünlü olmayan blog yazarlarının ünlülere göre mağaza içi satın alımları etkileme olasılığının 10 kat daha fazla olduğunu" ve ürün satın alan kişilerin yalnızca %3'ünün bir ünlünün desteğinden olumlu etkilendiğini ortaya koydu. Ünlülerin putlaştırıldığı ve eğlence pirzolaları için yaldızlı kaidelere konulduğu yerde, etkileyicilere söyleyecekleri konusunda güvenilir.

Onlar erkekler ve kadınlar, anneler ve babalar, yemek pişirme meraklıları, açık hava maceracıları, hevesli zanaatkarlar, moda tutkunları, eğlence amaçlı seyahat edenler - liste uzayıp gidiyor. Kısacası, çoğu, sosyal medyadan yararlanan ve tutkularını niş bir kalabalıkta yankı uyandıracak şekilde paylaşmak için bir platform geliştiren sıradan insanlar.

Dikkate değer bir başka söz; Halkla ilişkiler ile yangınları söndürmek markanız için bir endişeyse, bir ünlüyü (itibarı bir sorumluluk haline gelebilir) etkileyiciler gibi "kamuya açık olmayan" daha az kişiliklerle değiştirmek, ileride çok daha küçük bir baş ağrısına neden olabilir.

Nitelik ve Nicelik

Influencer pazarlamanın ilk günlerinde, en çok takipçiye sahip kişiyi bulmak, daha küçük bir kitleye sahip birini kolaylıkla gölgede bırakıyordu. Ve bu anlaşılabilir, değil mi? Büyük, parlak bir sayı gördüğümüzde kendimize yardım edemeyiz.

Hemen, başarıya ulaşacaklarını umarak birçok önyargılı kavramı eklemeye başlarız. Ancak spam ve bot hesapların doygun olduğu bu günlerde, bir markanın iki şeyi tanıması çok daha kritik hale geldi:

Bir etkileyicinin oluşturduğu içerik türünün değeri ve izleyicilerinin söz konusu içeriğe nasıl tepki verdiği ve etkileşim kurduğu.

Bu nedenle, etkileyiciler listenizi azaltmanız gerektiğinde (çünkü kampanya bütçeniz bu fazladan beş katılımcıyı haklı çıkarmayacaktır), sayıların ötesine bakmak ve katılımı da incelemek için zaman ayırın.

Influencer Pazarlama ve Medya Karışımınız

Etkileyici pazarlama kavramının gizemi çözüldükten sonra, onu mevcut medya karışımınıza nasıl dahil edeceğinizi tartışalım.

Hepimizin bildiği gibi, iyi geliştirilmiş bir pazarlama kampanyasının birçok iletişim kanalı vardır; radyo, televizyon, sosyal medya, web, e-posta, doğrudan posta ve dergiler bunlardan sadece birkaçıdır. Influencer pazarlaması kendi kanalı olarak kabul edilebilse de, çoğu zaman önceden var olan iletişim işlevlerinizle bir entegrasyon değildir.

Örneğin, markanızın zaten kendi web sitesinde, sosyal kanallarında ve e-posta yoluyla yayınladığı içeriğe ek olarak, etkileşime geçtiğiniz etkileyiciler aynı kanallar aracılığıyla kendi "özel markalarını" markalı içerik paylaşıyor olacak.

Sözleşmeleri müzakere ederken, etkileyicilerinizin hangi kanallardan içerik paylaşmasını istediğinizi dile getirmenin müzakerenin gerekli bir parçası olduğunu unutmayın.

Yüksek site trafiğine ve okur kitlesine sahip bir blog yazarı, blog makaleleri oluşturmak için en iyi şekilde kullanılabilirken, bir diğeri yeni video içeriği için düzenli olarak check-in yapan uzun ve sadık bir YouTube abone listesine sahip olabilir.

Kullandığınız her etkileyicinin güçlü olduğu alanları göz önünde bulundurun ve tüm mesajlarınızı ilgili ve ilgili kanallarda hizalayın. Ayrıca, markanızın paylaştığı içeriğin, etkileyicilerinizin paylaştığı mesajlarla örtüştüğünden emin olun.

Bir tüketicinin aynı anda sayısız doğrudan ve dolaylı marka mesajı aldığı bu tatlı nokta, hedef kitleniz üzerinde daha akılda kalıcı bir izlenim bırakır.

Influencer Pazarlamanın Geleceği?

Marka mesajlarını otantik, orijinal içerik yoluyla tanıtmak için etkileyicilerin kullanılması, inanılmaz ve sürekli gelişen bir potansiyele sahiptir.

Markalar, etkileşimde bulunan etkileyiciler söz konusu olduğunda giderek daha yaratıcı hale geliyor ve teknolojinin ilerlemesiyle, etkileyicilerin hedef kitleleriyle zamanında nasıl bağlantı kurabileceklerini söylemek mümkün değil.

Siri ve Alexa gibi sanal karakterler, kısmen tanınabilir sesleri ve yapay zekaları sayesinde, ortalama bir teknoloji kullanıcısı için ev isimleri haline geldi.

Bu seslere bir yüz, bir beden, bir tarz duygusu ve bir fikir (bunların her birinin paylaşılacağı bir platformla birlikte) ekleyin ve çok geçmeden tüm sanal karakterler yaratılır; insanlar kendilerini bu karakterlerin "hayatlarına" bağlı buluyorlar.

Econsultancy.com, markaların bir sonraki pazarlama kampanyaları için neden bir sanal/CGI yıldızı "istihdam etmesi" gerektiğini açıklıyor; İlkbahar 2016'da bir Instagram hesabı açan Lil Miquela şimdiden 600.000'den fazla kişiyi takip etti. Bu tomurcuklanma eğiliminin ne kadar verimli hale geleceğini söylemek zor olsa da, kesinlikle gözlerimizi üzerinde tutuyoruz.

Influencer Pazarlama Üzerine Son Düşünceler

Markalar, etkileyici kampanyalarını dahil etmek için bütçelerini ayarladığından, etkileyici pazarlamanın yörüngesi inkar edilemez.

Dye aynı fikirde, "Neredeyse 10 yıldır etkileyici pazarlama yapıyoruz ve ilk kez, etkileyici pazarlamayı isteğe bağlı olarak düşünmeyen markalar bize yaklaşıyor. Genel pazarlama karmasının önemli bir parçası olduğunu düşünüyorlar ve bütçeleri de bunu yansıtıyor. Influencer pazarlaması bir heves değil. Gitmiyor ve markalar nihayet yetişiyor.”

Ve ortalama bir şirketin etkileyici pazarlamaya harcanan her 1 ABD Doları ile 7,65 ila 20 ABD Doları arasında kazandığı gerçeği göz önüne alındığında, bu oldukça kusursuz bir yatırımdır.

Bu yeni çatalı pazarlama karışımınıza ekledikten sonra, ilerlemeyi izleyerek kampanyanızı takip etmek bir sonraki adım olacaktır. Ne de olsa, kampanya başarısını iletmek ve yatırım getirisini ölçmek hâlâ birincil hedef.

Size medya planlama yazılımımızın ne kadar harika olduğunu söylerdik ama tüm bunlardan sonra bu biraz ikiyüzlü olmaz mıydı? Bunun yerine, onu ilk elden kullanmış olan reklamverenlerin ve ajansların 2 kuruşlarını paylaşmalarına izin vereceğiz. Tarafsız, sponsorsuz içerik. Sadece dürüst deneyim.