Marketing de influencers: qué es y por qué funciona

¿Qué es el marketing de influencers?

El término marketing de influencers se usa mucho en estos días y, como muchas de las palabras de moda que conocemos a lo largo de los años, ¿recuerdas "disruptor" y "clickbait"? – no siempre está claro lo que significa. Eliminemos las conjeturas y ofrezcamos algunas definiciones de algunas fuentes confiables.

Forbes llama a un Influencer:

“Alguien que ayuda a otras personas a comprarte. [Ellos] deben tener una combinación de tres factores clave: alcance, credibilidad contextual y habilidad para vender”.

Moz.com (el creador de MozRank basado en SEO) dice:

“El marketing de influencers se enfoca en entregar el mensaje de su marca a un conjunto específico de personas influyentes de la industria en lugar de al mercado en general, confiando en esas personas influyentes para amplificar su voz a una audiencia relevante y precalificada”.

Los especialistas en marketing de influencers de Global Yodel Media Group dicen que es:

“La acción de promocionar y vender productos o servicios a través de personas (influencers) que tienen la capacidad de influir en el carácter de una marca”.

¿Entiendo? Fresco. Ahora.

¿Por qué debería importarte?

Porque si usted es una marca, un vendedor o una agencia que quiere llegar a su público objetivo de la manera más auténtica, debe considerar qué es lo que les importa. Las marcas se han promocionado durante mucho tiempo como las mejores en sus respectivos campos, cantando sus propios elogios y promocionando sus productos con campañas publicitarias de lujo.

Después de todo, tienen un gran interés en lograr que favorezcas su mensaje. ¿Pero eso significa que estás prestando atención a su mensaje? Si es así, ¿está convencido de que lo que le están diciendo es imparcial y preciso?

No responderemos por usted, pero tenemos una idea bastante clara de cuál podría ser su respuesta.

La psicología básica nos dice que, como seres humanos, confiamos en las revisiones y recomendaciones que provienen de terceros imparciales. Una encuesta de sesgo colectivo de 2017 encontró que el [70 %] de los consumidores millennials se dejan influir más por las recomendaciones de sus pares al realizar una compra.

Esta estadística es la razón por la cual los negocios se hacen y se rompen en las secciones de comentarios, calificaciones y reseñas de los sitios de redes sociales y plataformas de comercio electrónico. En lugar de confiar en su marca para difundir su propio mensaje, aprovechar el poder de alguien venerado por hablar sobre un tema determinado es una solución inteligente. Kelly Dye, vicepresidenta de [Everywhere Agency], una empresa con sede en Atlanta que se especializa en marketing de influencers, lo resume bien:

“Cuando a los influencers se les da un reinado creativo, el contenido simplemente funciona mejor. Su audiencia los sigue para entretenerse, inspirarse, educarse, no venderse. Esto vuelve a enfatizar para nosotros, como especialistas en marketing, que los consumidores no quieren un discurso de marca regurgitado que suene como publicidad. Quieren escuchar historias auténticas, y los influencers hacen un trabajo experto al tejer mensajes de marca de forma natural dentro de una narrativa real”.

Entonces, ya sea que sea una pequeña empresa o una gran marca, las ventajas potenciales de incorporar personas influyentes en su estrategia de marketing son infinitas.

Y si esa no es razón suficiente, ¿qué tal esta estadística de una encuesta realizada por especialistas en marketing en una variedad de industrias?

“El 94% de los que usan el marketing de influencers cree que la táctica es efectiva”.

O este de otro estudio reciente:

El uso de personas influyentes para comercializar el mensaje de una marca resultó en la adquisición de clientes dos veces más rápido que las búsquedas orgánicas.

O qué tal este de ese mismo estudio:

Los esfuerzos de marketing de influencers tienen 10 veces más éxito en las campañas de adquisición de clientes en línea que en el marketing de afiliación.

Influenciadores + Estrategia de Marketing

La forma en que interactúes con personas influyentes dependerá de la audiencia a la que intentes llegar y del contenido que solicites que se comparta. Por ejemplo, si su marca quiere llegar a los adolescentes, debe esperar incluir YouTube en su estrategia de campaña. Y, si su marca es parte de la industria de CPG o alimentos y bebidas, hacer que sus personas influyentes compartan recetas en las redes sociales también será un paso necesario.

¿Busca el compromiso de un grupo de consumidores particularmente especializado? Considere seriamente trabajar con micro-influencers que son conocidos por tener seguidores más pequeños pero más involucrados. Luego aumente la potencia de sus esfuerzos haciendo que esos microinfluencers publiquen contenido original en Instagram, ya que "el 59 % de los microinfluencers han informado que [Instagram] es el medio más efectivo para atraer a sus audiencias".

La clave es recordar que las personas no quieren que les hablen, quieren que les hablen. El consumidor no quiere ser alimentado por la fuerza con lo obvio (es decir, exclusivamente su producto o servicio), sino más bien compartir una experiencia. Anime a su red de influenciadores a iniciar una conversación con la audiencia a través de una historia que incluya, pero no se limite a, su marca/producto/servicio/etc., para garantizar un compromiso bidireccional significativo.

“Hay un factor de influencia incluso para el mercado más especializado que habla del hecho de que los consumidores confían en sus pares. Nuestros clientes suelen dar su opinión de que el contenido de influencers es más atractivo cuando es creativo y específico”, dice Aerolyn Shaw, ejecutiva de cuentas de la firma global de relaciones públicas Porter Novelli.

Celebridades vs Influencers

Espera, entonces, ¿el marketing de influencers es como el respaldo de celebridades? Lo sabemos, se parecen un poco, ¿verdad? Ambos tienen como objetivo crear más credibilidad y exposición de marca de una manera que no venga directamente "de la boca del caballo". Pero hay algunas diferencias clave que vale la pena señalar. Desde el punto de vista financiero, trabajar con personas influyentes es un uso más inteligente de la inversión publicitaria de una marca o agencia; donde los patrocinios de celebridades pueden costar cantidades exorbitantes de dinero, la compensación de personas influyentes es relativamente razonable. Algunas campañas pueden compensar monetariamente, mientras que otras lo harán ofreciendo productos, bienes o servicios.

Otra diferencia fundamental entre los influencers y las celebridades es que, a menudo, un influencer se siente más accesible y identificable con el consumidor medio.

De hecho, una encuesta de EE. UU. a 14 000 encuestados encontró que "los bloggers que no son celebridades tienen 10 veces más probabilidades de influir en una compra en la tienda que las celebridades" y solo el 3% de las personas que compran productos se ven influenciadas positivamente por el respaldo de una celebridad. Donde las celebridades son idolatradas y colocadas en pedestales dorados por sus habilidades de entretenimiento, se confía en los influencers por lo que tienen que decir.

Son hombres y mujeres, mamás y papás, entusiastas de la cocina, aventureros al aire libre, entusiastas artesanos, amantes de la moda, viajeros recreativos y la lista continúa. En resumen, la mayoría de ellos son personas comunes que aprovecharon las redes sociales y desarrollaron una plataforma para compartir sus pasiones de una manera que resuena con una multitud de nicho.

Otra mención digna de mención; Si apagar incendios con relaciones públicas es una preocupación para su marca, cambiar a una celebridad (cuya reputación puede convertirse en un lastre) a favor de personalidades menos “expuestas públicamente”, como personas influyentes, puede convertirse en un dolor de cabeza mucho menor en el futuro.

Calidad frente a cantidad

En los primeros días del marketing de influencers, encontrar a la persona con más seguidores eclipsaba fácilmente a alguien con una audiencia más pequeña. Y eso es comprensible, ¿verdad? No podemos evitarlo cuando vemos un número grande y brillante.

Inmediatamente comenzamos a adjuntar muchas nociones preconcebidas, con la esperanza de que traigan éxito. Pero en estos días, con la saturación de cuentas de spam y bots, es mucho más crítico que una marca reconozca dos cosas:

El valor del tipo de contenido que crea un influencer y cómo reacciona su audiencia e interactúa con dicho contenido.

Entonces, cuando tenga que reducir su lista de personas influyentes (porque el presupuesto de su campaña no justificará esos cinco participantes adicionales), tómese el tiempo para mirar más allá de los números y examinar también el compromiso.

Marketing de influencers y su combinación de medios

Con el concepto de marketing de influencers desmitificado, analicemos cómo introducirlo en su combinación de medios existente.

Como todos sabemos, una campaña de marketing bien desarrollada tiene muchos canales de comunicación; la radio, la televisión, las redes sociales, la web, el correo electrónico, el correo directo y las revistas son solo algunas. Si bien el marketing de influencers puede considerarse su propio canal, la mayoría de las veces es una integración con sus funciones de comunicación preexistentes.

Por ejemplo, además del contenido que su marca ya está publicando en su propio sitio web, canales sociales y por correo electrónico, las personas influyentes con las que interactúe compartirán su propia "marca especial" de contenido de marca a través de esos mismos canales.

Al negociar contratos, recuerde que expresar en qué canales le gustaría que sus personas influyentes compartan contenido es una parte necesaria de la negociación.

Un bloguero con mucho tráfico en el sitio y muchos lectores puede aprovecharse mejor para crear artículos de blog, mientras que otro puede presumir de una lista larga y leal de suscriptores de YouTube que se registran regularmente para ver contenido de video nuevo.

Considere las áreas de fortaleza de cada influenciador que emplee y alinee todos sus mensajes a través de canales relevantes y relacionados. Además, asegúrese de que el contenido que comparte su marca coincida con los mensajes que comparten sus personas influyentes.

Ese punto óptimo, donde un consumidor recibe innumerables mensajes de marca directos e indirectos al mismo tiempo, deja una impresión más memorable en su público objetivo.

¿El futuro del marketing de influencers?

El uso de personas influyentes para promover mensajes de marca a través de contenido auténtico y original tiene un potencial increíble y en constante evolución.

Las marcas son cada vez más creativas cuando se trata de involucrar a personas influyentes, y con el avance de la tecnología, no se sabe cómo las personas influyentes podrán conectarse con sus audiencias a tiempo.

Los personajes virtuales como Siri y Alexa se han convertido en nombres familiares para el usuario medio de tecnología, gracias en parte a sus voces reconocibles y a la IA.

Agregue a esas voces una cara, un cuerpo, un sentido del estilo y una opinión (junto con una plataforma para compartir cada una de esas cosas) y pronto, se crearán personajes virtuales completos; las personas se encuentran involucradas en las "vidas" de estos personajes.

Econsultancy.com argumenta por qué puede ser conveniente para las marcas "emplear" una estrella virtual/CGI para su próxima campaña de marketing; Lil Miquela, que abrió una cuenta de Instagram en la primavera de 2016, ya ha acumulado más de 600 000 seguidores. Si bien es difícil decir qué tan prolífica será esta tendencia en ciernes, ciertamente la estamos vigilando.

Reflexiones finales sobre el marketing de influencers

La trayectoria del marketing de influencers es innegable, ya que las marcas ajustan sus presupuestos para incluir campañas de influencers.

Dye está de acuerdo: “Hemos estado haciendo marketing de influencers durante casi 10 años y, por primera vez, se nos acercan marcas que no consideran que el marketing de influencers sea opcional. Piensan que es una parte importante de la combinación general de marketing y sus presupuestos lo reflejan. El marketing de influencers no es una moda pasajera. No va a desaparecer y las marcas finalmente se están poniendo al día”.

Y teniendo en cuenta el hecho de que la empresa promedio gana entre $ 7.65 y $ 20 por cada $ 1 gastado en marketing de influencers, es una inversión bastante infalible.

Una vez que haya agregado esta nueva vertiente a su combinación de marketing, el siguiente paso será controlar su campaña mediante el seguimiento del progreso. Después de todo, transmitir el éxito de la campaña y medir el ROI sigue siendo un objetivo principal.

Le diríamos lo bueno que es nuestro software de planificación de medios, pero después de todo esto, ¿no sería un poco hipócrita? En su lugar, dejaremos que los anunciantes y las agencias que lo han usado de primera mano compartan sus 2 centavos. Contenido imparcial y sin patrocinio. Solo experiencia honesta.