Marketing de influenciadores: o que é e por que está funcionando

O que é Marketing de Influência?

O termo marketing de influenciadores é muito usado hoje em dia e, como muitos dos chavões que conhecemos ao longo dos anos – lembra-se de “disruptor” e “clickbait”? – nem sempre é claro o que significa. Vamos eliminar as suposições e oferecer algumas definições de algumas fontes confiáveis.

A Forbes chama um influenciador:

“Alguém que ajuda outras pessoas a comprar de você. [Eles] devem ter uma combinação de três fatores principais: alcance, credibilidade contextual e capacidade de venda.”

Moz.com (o criador do MozRank baseado em SEO) diz:

“O Influencer Marketing se concentra em entregar a mensagem da sua marca a um conjunto direcionado de influenciadores do setor, e não ao mercado em geral, contando com esses influenciadores para amplificar sua voz para um público relevante e pré-qualificado.”

Os especialistas em marketing de influenciadores do Global Yodel Media Group dizem que é:

“A ação de promover e vender produtos ou serviços por meio de pessoas (influenciadores) que tenham a capacidade de afetar o caráter de uma marca.”

Entendi? Legal. Agora.

Por que você deveria se importar?

Porque se você é uma marca, profissional de marketing ou agência que deseja atingir seu público-alvo da maneira mais autêntica, deve considerar com o que eles se importam. As marcas há muito se autodenominam as melhores em seus respectivos campos, cantando seus próprios elogios e vendendo seus produtos com campanhas publicitárias sofisticadas.

Afinal, eles têm muito interesse em fazer com que você favoreça a mensagem deles. Mas isso significa que você está prestando atenção à mensagem deles? Em caso afirmativo, você está convencido de que o que eles estão dizendo é imparcial e preciso?

Não responderemos por você, mas temos uma boa ideia de qual pode ser sua resposta.

A psicologia básica nos diz que, como seres humanos, confiamos em avaliações e recomendações que vêm de terceiros imparciais. Uma pesquisa de viés coletivo de 2017 descobriu que [70%] dos consumidores da geração do milênio são mais influenciados por recomendações dadas por seus colegas ao fazer uma compra.

Essa estatística é a razão pela qual os negócios são feitos e quebrados nas seções de comentários, classificações e análises de sites de redes sociais e plataformas de comércio eletrônico. Em vez de confiar em sua marca para espalhar sua própria mensagem, aproveitar o poder de alguém que é reverenciado por falar sobre um determinado tópico é uma solução inteligente. Kelly Dye, vice-presidente da [Everywhere Agency] – uma empresa com sede em Atlanta especializada em marketing de influenciadores – resume bem:

“Quando os influenciadores recebem o reinado criativo, o conteúdo simplesmente tem um desempenho melhor. Seu público os segue para se divertir, inspirar, educar – não para vender. Isso enfatiza novamente para nós, como profissionais de marketing, que os consumidores não querem um discurso de marca regurgitado que soe como propaganda. Eles querem ouvir histórias autênticas, e os influenciadores fazem um trabalho especializado em tecer mensagens de marca naturalmente dentro de uma narrativa verdadeira”.

Portanto, seja você uma pequena empresa ou uma grande marca, as vantagens potenciais de incorporar influenciadores em sua estratégia de marketing são infinitas.

E se isso não for motivo suficiente, que tal esta estatística de uma pesquisa realizada por profissionais de marketing em vários setores:

“94% daqueles que usam o marketing de influenciadores acreditam que a tática é eficaz.”

Ou este de outro estudo recente:

O uso de influenciadores para divulgar a mensagem de uma marca resultou na aquisição de clientes duas vezes mais rápido do que as pesquisas orgânicas.

Ou que tal este do mesmo estudo:

Os esforços de marketing de influenciadores são 10 vezes mais bem-sucedidos em campanhas de aquisição de clientes on-line do que no marketing de afiliados.

Influenciadores + Estratégia de Marketing

A maneira como você envolve os influenciadores dependerá do público que você está tentando alcançar e do conteúdo que está pedindo para ser compartilhado. Por exemplo, se sua marca deseja alcançar adolescentes, deve-se esperar trabalhar o YouTube em sua estratégia de campanha. E, se sua marca faz parte da indústria de CPG ou de alimentos e bebidas, fazer com que seus influenciadores compartilhem receitas nas mídias sociais também será uma etapa necessária.

Procurando engajamento de um grupo de consumidores de nicho específico? Considere fortemente trabalhar com microinfluenciadores que são conhecidos por terem seguidores menores, mas mais envolvidos. Em seguida, aumente a potência de seus esforços fazendo com que esses microinfluenciadores postem conteúdo original no Instagram, já que “59% dos microinfluenciadores relataram [Instagram] como o meio mais eficaz para envolver seu público”.

A chave é lembrar que as pessoas não querem que falem, elas querem que falem com elas. O consumidor não quer ser forçado a ver o óbvio (ou seja, exclusivamente seu produto ou serviço), mas sim compartilhar uma experiência. Incentive sua rede de influenciadores a iniciar uma conversa com o público por meio de uma história que inclua, mas não se limite a, sua marca/produto/serviço/etc., para garantir um envolvimento bidirecional significativo.

“Existe um influenciador até mesmo para o nicho de mercado que fala sobre o fato de que os consumidores confiam em seus pares. Nossos clientes costumam dar feedback de que o conteúdo do influenciador é mais atraente quando é criativo e específico”, diz Aerolyn Shaw, executivo de contas da empresa global de relações públicas Porter Novelli.

Celebridades x influenciadores

Espere, então o marketing de influenciadores é como o endosso de celebridades? Nós sabemos, eles parecem um pouco parecidos, certo? Ambos visam criar mais credibilidade e exposição da marca de uma forma que não venha diretamente “da boca do cavalo”. Mas há algumas diferenças importantes que vale a pena observar. Financeiramente falando, trabalhar com influenciadores é um uso mais sábio dos gastos com publicidade de uma marca ou agência; onde o endosso de celebridades pode custar quantias exorbitantes de dinheiro, a compensação do influenciador é relativamente razoável. Algumas campanhas podem compensar monetariamente, enquanto outras o farão oferecendo produtos, bens ou serviços.

Outra diferença crítica entre influenciadores e celebridades é que, muitas vezes, um influenciador se sente mais acessível e identificável para o consumidor médio.

Na verdade, uma pesquisa nos EUA com 14.000 entrevistados descobriu que “blogueiros não-celebridades têm 10 vezes mais chances de influenciar uma compra na loja do que celebridades” e apenas 3% das pessoas que fazem compras de produtos são influenciadas positivamente pelo endosso de uma celebridade. Onde as celebridades são idolatradas e colocadas em pedestais dourados por suas costeletas de entretenimento, os influenciadores são confiáveis ​​pelo que têm a dizer.

Eles são homens e mulheres, mães e pais, entusiastas da culinária, aventureiros ao ar livre, artesãos ávidos, amantes da moda, viajantes recreativos - a lista continua. Resumindo, a maioria deles são pessoas comuns que exploraram as mídias sociais e desenvolveram uma plataforma para compartilhar suas paixões de uma forma que ressoa com uma multidão de nicho.

Outra menção digna de nota; se apagar incêndios com relações públicas é uma preocupação para sua marca, trocar uma celebridade (cuja reputação pode se tornar um risco) em favor de personalidades menos “expostas publicamente”, como influenciadores, pode ser uma dor de cabeça muito menor no futuro.

Qualidade vs Quantidade

Nos primórdios do marketing de influenciadores, encontrar a pessoa com o maior número de seguidores ofuscava facilmente alguém com um público menor. E isso é compreensível, certo? Não podemos evitar quando vemos um número grande e brilhante.

Imediatamente começamos a anexar muitas noções preconcebidas, esperando que elas signifiquem sucesso. Mas hoje em dia, com a saturação de spam e contas de bots, é muito mais importante que uma marca reconheça duas coisas:

O valor do tipo de conteúdo que um influenciador está criando e como seu público está reagindo e se envolvendo com esse conteúdo.

Portanto, quando você precisar reduzir sua lista de influenciadores (porque o orçamento de sua campanha não justificará esses cinco participantes extras), reserve um tempo para olhar além dos números e examinar também o engajamento.

Marketing de influenciadores e seu mix de mídia

Com o conceito de marketing de influenciadores desmistificado, vamos discutir como introduzi-lo em seu mix de mídia existente.

Como todos sabemos, uma campanha de marketing bem desenvolvida possui muitos canais de comunicação; rádio, televisão, mídia social, web, e-mail, mala direta e revistas são apenas alguns exemplos. Embora o marketing de influenciadores possa ser considerado seu próprio canal, na maioria das vezes é uma integração com suas funções de comunicação pré-existentes.

Por exemplo, além do conteúdo que sua marca já está publicando em seu próprio site, canais sociais e por e-mail, os influenciadores que você envolver compartilharão sua própria “marca especial” de conteúdo de marca por meio desses mesmos canais.

Ao negociar contratos, lembre-se de que expressar em quais canais você gostaria que seus influenciadores compartilhassem conteúdo é uma parte necessária da negociação.

Um blogueiro com alto tráfego no site e leitores pode ser melhor aproveitado para criar artigos de blog, enquanto outro pode se gabar de uma longa e leal lista de assinantes do YouTube que fazem check-in regularmente para novos conteúdos de vídeo.

Considere as áreas de força de cada influenciador que você emprega e alinhe todas as suas mensagens em canais relevantes e relacionados. Além disso, certifique-se de que o conteúdo que sua marca está compartilhando coincida com as mensagens que seus influenciadores estão compartilhando.

Esse ponto ideal, onde um consumidor recebe inúmeras mensagens diretas e indiretas da marca simultaneamente, deixa uma impressão mais memorável em seu público-alvo.

O futuro do marketing de influenciadores?

O uso de influenciadores para promover mensagens de marca por meio de conteúdo autêntico e original tem um potencial incrível e em constante evolução.

As marcas estão ficando cada vez mais criativas quando se trata de envolver influenciadores e, com o avanço da tecnologia, não há como prever as maneiras pelas quais os influenciadores poderão se conectar com seu público a tempo.

Personagens virtuais como Siri e Alexa tornaram-se nomes familiares para o usuário médio de tecnologia, graças em parte às suas vozes reconhecíveis e IA.

Adicione a essas vozes um rosto, um corpo, um senso de estilo e uma opinião (junto com uma plataforma para compartilhar cada uma dessas coisas) e logo, personas virtuais inteiras serão criadas; as pessoas se veem investidas nas “vidas” desses personagens.

Econsultancy.com argumenta por que pode ser conveniente que as marcas “empreguem” uma estrela virtual/CGI para sua próxima campanha de marketing; Lil Miquela, que iniciou uma conta no Instagram na primavera de 2016, já acumulou mais de 600 mil seguidores. Embora seja difícil dizer o quão prolífica essa tendência em ascensão se tornará, certamente estamos de olho nela.

Considerações finais sobre marketing de influenciadores

A trajetória do marketing de influenciadores é inegável, pois as marcas ajustam seus orçamentos para incluir campanhas de influenciadores.

Dye concorda: “Fazemos marketing de influenciadores há quase 10 anos e, pela primeira vez, estamos sendo abordados por marcas que não consideram o marketing de influenciadores opcional. Eles acham que é uma parte importante do mix de marketing geral, e seus orçamentos estão refletindo isso. O marketing de influenciadores não é uma moda passageira. Não vai desaparecer e as marcas estão finalmente alcançando.”

E considerando o fato de que a empresa média ganha entre US$ 7,65 e US$ 20 para cada US$ 1 gasto em marketing de influenciadores, é um investimento bastante infalível.

Depois de adicionar esse novo ponto ao seu mix de marketing, manter o controle de sua campanha acompanhando o progresso será a próxima etapa. Afinal, transmitir o sucesso da campanha e medir o ROI ainda é um objetivo principal.

Nós diríamos a você como nosso software de planejamento de mídia é ótimo, mas depois de tudo isso, isso não seria um pouco hipócrita? Em vez disso, permitiremos que os anunciantes e agências que o usaram compartilhem seus 2 centavos. Conteúdo imparcial e não patrocinado. Apenas uma experiência honesta.