Influencer marketing: cos'è e perché funziona

Cos'è l'Influencer Marketing?

Il termine influencer marketing è molto diffuso in questi giorni e come molte delle parole d'ordine che abbiamo imparato a conoscere nel corso degli anni, ricordi "disruptor" e "clickbait"? – non è sempre chiaro cosa significhi. Prendiamo le congetture e offriamo alcune definizioni da alcune fonti attendibili.

Forbes chiama un influencer:

“Qualcuno che aiuta altre persone a comprare da te. [Essi] devono avere una combinazione di tre fattori chiave: portata, credibilità contestuale e capacità di vendita".

Moz.com (il creatore di MozRank basato su SEO) afferma:

"L'influencer marketing si concentra sulla consegna del messaggio del tuo marchio a un gruppo mirato di influencer del settore piuttosto che al mercato in generale, affidandosi a quegli influencer per amplificare la tua voce a un pubblico pertinente e prequalificato".

Gli specialisti di influencer marketing del Global Yodel Media Group affermano che è:

"L'azione di promuovere e vendere prodotti o servizi attraverso persone (influencer) che hanno la capacità di avere un effetto sul carattere di un marchio."

Fatto? Freddo. Ora.

Perché dovrebbe interessarti?

Perché se sei un marchio, un operatore di marketing o un'agenzia che desidera attingere al tuo pubblico di destinazione nel modo più autentico, devi considerare ciò che gli interessa. I marchi si sono a lungo pubblicizzati come i migliori nei rispettivi campi, cantando le proprie lodi e spacciando i propri prodotti con fantasiose campagne pubblicitarie.

Dopotutto, hanno molto interesse a convincerti a favorire il loro messaggio. Ma questo significa che stai prestando attenzione al loro messaggio? Se lo sei, sei convinto che quello che ti stanno dicendo sia imparziale e accurato?

Non risponderemo per te, ma abbiamo una buona idea di quale potrebbe essere la tua risposta.

La psicologia di base ci dice che come esseri umani ci fidiamo delle recensioni e delle raccomandazioni che provengono da terze parti imparziali. Un sondaggio Collective Bias del 2017 ha rilevato che il [70%] dei consumatori millennial è maggiormente influenzato dalle raccomandazioni fornite dai loro colleghi quando effettuano un acquisto.

Questa statistica è il motivo per cui le aziende vengono create e distrutte nelle sezioni dei commenti, delle valutazioni e delle recensioni dei siti di social network e delle piattaforme di e-commerce. Invece di fare affidamento sul tuo marchio per diffondere il proprio messaggio, sfruttare il potere di qualcuno che è venerato per parlare di un determinato argomento è una soluzione intelligente. Kelly Dye, vicepresidente di [Everywhere Agency], un'azienda con sede ad Atlanta specializzata in influencer marketing, riassume bene:

“Quando agli influencer viene dato il regno creativo, i contenuti semplicemente funzionano meglio. Il loro pubblico li segue per essere intrattenuto, ispirato, educato, non venduto. Questo ribadisce a noi operatori di marketing che i consumatori non vogliono parlare di marchi rigurgitati che suonano come pubblicità. Vogliono ascoltare storie autentiche e gli influencer svolgono un lavoro esperto nel tessere la messaggistica del marchio in modo naturale all'interno di una vera narrativa.

Quindi, che tu sia una piccola impresa o un grande marchio, i potenziali vantaggi di incorporare influencer nella tua strategia di marketing sono infiniti.

E se questo non è un motivo sufficiente, che ne dici di questa statistica da un sondaggio condotto da esperti di marketing in una vasta gamma di settori:

"Il 94% di coloro che utilizzano l'influencer marketing ritiene che la tattica sia efficace."

O questo da un altro studio recente:

L'utilizzo di influencer per commercializzare il messaggio di un marchio ha portato ad acquisire clienti due volte più velocemente rispetto alle ricerche organiche.

O che ne dici di questo dallo stesso studio:

Gli sforzi di marketing dell'influencer hanno successo 10 volte più spesso nelle campagne di acquisizione di clienti online rispetto al marketing di affiliazione.

Influencer + Strategia di marketing

Il modo in cui coinvolgi gli influencer dipenderà dal pubblico che stai cercando di raggiungere e dal contenuto che chiedi di condividere. Ad esempio, se il tuo marchio desidera raggiungere gli adolescenti, dovresti prevedere l'inserimento di YouTube nella strategia della tua campagna. E, se il tuo marchio fa parte del settore CPG o del settore alimentare e delle bevande, anche la condivisione delle ricette sui social media da parte dei tuoi influencer sarà un passaggio necessario.

Cerchi il coinvolgimento di un gruppo di consumatori particolarmente di nicchia? Prendi in seria considerazione la possibilità di lavorare con micro-influencer noti per avere follower più piccoli ma più coinvolti. Quindi aumenta la potenza dei tuoi sforzi chiedendo a quei micro-influencer di pubblicare contenuti originali su Instagram, poiché "il 59% dei micro-influencer ha segnalato [Instagram] come il mezzo più efficace per coinvolgere il proprio pubblico".

La chiave è ricordare che le persone non vogliono che si parli, vogliono che si parli. Il consumatore non vuole essere alimentato forzatamente dall'ovvio (es. esclusivamente il tuo prodotto o servizio) ma piuttosto condividere un'esperienza. Incoraggia la tua rete di influencer a stimolare una conversazione con il pubblico attraverso una storia che includa, ma non si limiti a, il tuo marchio/prodotto/servizio/ecc., per garantire un coinvolgimento bidirezionale significativo.

“C'è un influencer anche per il mercato più di nicchia che parla del fatto che i consumatori si fidano dei loro coetanei. I nostri clienti forniscono regolarmente il feedback secondo cui i contenuti degli influencer sono più coinvolgenti quando sono creativi e specifici", afferma Aerolyn Shaw, Account Executive per la società globale di pubbliche relazioni Porter Novelli.

Celebrità contro influencer

Aspetta, quindi l'influencer marketing è come l'approvazione delle celebrità? Lo sappiamo, sembrano un po' simili, vero? Entrambi mirano a creare maggiore credibilità ed esposizione del marchio in un modo che non provenga direttamente "dalla bocca del cavallo". Ma ci sono alcune differenze chiave degne di nota. Dal punto di vista finanziario, lavorare con gli influencer è un uso più saggio della spesa pubblicitaria di un marchio o di un'agenzia; dove le sponsorizzazioni di celebrità possono costare somme di denaro esorbitanti, la compensazione dell'influencer è relativamente ragionevole. Alcune campagne possono compensare monetariamente mentre altre lo faranno offrendo prodotti, beni o servizi.

Un'altra differenza fondamentale tra influencer e celebrità è che spesso un influencer si sente più accessibile e riconoscibile per il consumatore medio.

In effetti, un sondaggio statunitense condotto su 14.000 intervistati ha rilevato che "i blogger non famosi hanno una probabilità 10 volte maggiore di influenzare un acquisto in negozio rispetto alle celebrità" e solo il 3% delle persone che acquistano prodotti è influenzato positivamente dall'approvazione di una celebrità. Laddove le celebrità sono idolatrate e messe su piedistalli dorati per le loro braciole di intrattenimento, gli influencer sono fidati per quello che hanno da dire.

Sono uomini e donne, mamme e papà, appassionati di cucina, avventurieri all'aria aperta, appassionati artigiani, amanti della moda, viaggiatori ricreativi: l'elenco potrebbe continuare. In breve, la maggior parte di loro sono persone comuni che hanno attinto ai social media e sviluppato una piattaforma per condividere le proprie passioni in un modo che risuoni con un pubblico di nicchia.

Un'altra menzione degna di nota; se spegnere gli incendi con le pubbliche relazioni è una preoccupazione per il tuo marchio, scambiare una celebrità (la cui reputazione potrebbe diventare una responsabilità) a favore di personalità meno "esposte pubblicamente" come gli influencer, può creare un grattacapo molto minore lungo la strada.

Qualità vs Quantità

Nei primi giorni dell'influencer marketing, trovare la persona con il seguito più ampio metteva facilmente in ombra qualcuno con un pubblico più ristretto. E questo è comprensibile, giusto? Non possiamo farci niente quando vediamo un numero grande e brillante.

Iniziamo subito ad allegare molte nozioni preconcette, sperando che segneranno il successo. Ma di questi tempi, con la saturazione di spam e account bot, è molto più importante che un brand riconosca due cose:

Il valore del tipo di contenuto che un influencer sta creando e il modo in cui il suo pubblico reagisce e interagisce con tale contenuto.

Quindi, quando devi ridurre il tuo elenco di influencer (perché il budget della tua campagna non giustificherà quei cinque partecipanti in più), prenditi del tempo per guardare oltre i numeri ed esaminare anche il coinvolgimento.

Influencer Marketing e il tuo Media Mix

Con il concetto di influencer marketing demistificato, discutiamo di come introdurlo nel tuo media mix esistente.

Come tutti sappiamo, una campagna di marketing ben sviluppata ha molti canali di comunicazione; radio, televisione, social media, web, e-mail, direct mail e riviste sono solo alcuni. Sebbene l'influencer marketing possa essere considerato un canale a sé stante, il più delle volte si tratta di un'integrazione con le tue funzioni di comunicazione preesistenti.

Ad esempio, oltre ai contenuti che il tuo marchio sta già pubblicando sul proprio sito Web, sui canali social e tramite e-mail, gli influencer che coinvolgi condivideranno il proprio "marchio speciale" di contenuti di marca tramite quegli stessi canali.

Durante la negoziazione dei contratti, ricorda che esprimere da quali canali desideri che i tuoi influencer condividano i contenuti è una parte necessaria della negoziazione.

Un blogger con traffico e lettori elevati sul sito può essere sfruttato al meglio per creare articoli di blog, mentre un altro può vantare un lungo e fedele elenco di abbonati YouTube che effettuano regolarmente il check-in per nuovi contenuti video.

Considera le aree di forza per ogni influencer che impieghi e allinea tutti i tuoi messaggi su canali pertinenti e correlati. Inoltre, assicurati che i contenuti condivisi dal tuo brand coincidano con i messaggi condivisi dai tuoi influencer.

Quel punto debole, in cui un consumatore riceve contemporaneamente una miriade di messaggi di marca diretti e indiretti, lascia un'impressione più memorabile sul pubblico previsto.

Il futuro dell'influencer marketing?

L'uso di influencer per promuovere messaggi di marca attraverso contenuti autentici e originali ha un potenziale incredibile e in continua evoluzione.

I marchi stanno diventando sempre più creativi quando si tratta di coinvolgere gli influencer e, con il progresso della tecnologia, non si può dire in che modo gli influencer saranno in grado di connettersi con il proprio pubblico in tempo.

Personaggi virtuali come Siri e Alexa sono diventati nomi familiari per l'utente tecnologico medio, grazie in parte alle loro voci riconoscibili e all'intelligenza artificiale.

Aggiungi a quelle voci un volto, un corpo, un senso dello stile e un'opinione (insieme a una piattaforma da cui condividere ciascuna di queste cose) e presto vengono creati interi personaggi virtuali; le persone si ritrovano investite nelle "vite" di questi personaggi.

Econsultancy.com spiega perché potrebbe essere necessario che i marchi "impieghino" una star virtuale/CGI per la loro prossima campagna di marketing; Lil Miquela, che ha aperto un account Instagram nella primavera del 2016, ha già accumulato un seguito di oltre 600.000 persone. Sebbene sia difficile dire quanto sarà prolifica questa tendenza in erba, la teniamo sicuramente d'occhio.

Considerazioni finali sull'influencer marketing

La traiettoria dell'influencer marketing è innegabile poiché i marchi adeguano i propri budget per includere campagne di influencer.

Dye concorda: “Ci occupiamo di influencer marketing da quasi 10 anni e per la prima volta veniamo contattati da marchi che non considerano l'influencer marketing un optional. Pensano che sia una parte importante del marketing mix complessivo e i loro budget lo riflettono. L'influencer marketing non è una moda passeggera. Non sta andando via e i marchi stanno finalmente recuperando terreno".

E considerando il fatto che l'azienda media guadagna tra $ 7,65 e $ 20 per ogni $ 1 speso per l'influencer marketing, è un investimento piuttosto infallibile.

Dopo aver aggiunto questo nuovo polo al tuo marketing mix, tenere sotto controllo la tua campagna monitorando i progressi sarà il passaggio successivo. Dopotutto, trasmettere il successo della campagna e misurare il ROI è ancora un obiettivo primario.

Ti diremmo quanto è fantastico il nostro software di pianificazione dei media, ma dopo tutto questo, non sarebbe un po' ipocrita? Invece, lasceremo che gli inserzionisti e le agenzie che l'hanno utilizzato in prima persona condividano i loro 2 centesimi. Contenuti imparziali e non sponsorizzati. Solo onesta esperienza.