التسويق المؤثر: ما هو ولماذا يعمل

ما هو التسويق المؤثر؟

يتم طرح مصطلح التسويق المؤثر كثيرًا هذه الأيام ومثل العديد من الكلمات الطنانة التي عرفناها على مر السنين - هل تتذكر "disruptor" و "clickbait"؟ - ليس من الواضح دائمًا ما يعنيه ذلك. لنأخذ التخمين ونقدم بعض التعريفات من بعض المصادر الموثوقة.

فوربس تدعو المؤثر:

"شخص يساعد الآخرين على الشراء منك. [هم] يجب أن يكون لديهم مزيج من ثلاثة عوامل رئيسية: مدى الوصول والمصداقية السياقية وفن البيع. "

Moz.com (منشئ MozRank القائم على تحسين محركات البحث) يقول:

يركز Influencer Marketing على إيصال رسالة علامتك التجارية إلى مجموعة مستهدفة من المؤثرين في الصناعة بدلاً من السوق ككل ، بالاعتماد على هؤلاء المؤثرين لتضخيم صوتك إلى جمهور ذي صلة ومؤهل مسبقًا.

يقول متخصصو التسويق المؤثر في Global Yodel Media Group:

"إجراء ترويج وبيع المنتجات أو الخدمات من خلال الأشخاص (المؤثرين) الذين لديهم القدرة على التأثير في شخصية العلامة التجارية."

فهمتها؟ رائع. الآن.

لماذا يجب أن تهتم؟

لأنه إذا كنت علامة تجارية أو جهة تسويق أو وكالة تريد الاستفادة من جمهورك المستهدف بالطريقة الأكثر أصالة ، فعليك التفكير في ما يهتمون به. لطالما وصفت العلامات التجارية نفسها بأنها الأفضل في مجالات تخصصها ، وتغني بمديحها الخاص وتروج لمنتجاتها بحملات إعلانية فاخرة.

بعد كل شيء ، لديهم اهتمام كبير بجعلك تفضل رسالتهم. لكن هل يعني ذلك أنك تولي اهتمامًا لرسالتهم؟ إذا كنت كذلك ، فهل أنت مقتنع بأن ما يقولونه لك غير متحيز ودقيق؟

لن نجيب عليك ، لكن لدينا فكرة جيدة عما قد تكون إجابتك.

يخبرنا علم النفس الأساسي أننا كبشر نثق في المراجعات والتوصيات التي تأتي من أطراف ثالثة غير منحازة. وجد استطلاع الرأي الجماعي لعام 2017 أن [70٪] من المستهلكين من جيل الألفية يتأثرون أكثر بالتوصيات التي يقدمها أقرانهم عند الشراء.

هذه الإحصائية هي سبب إنشاء الأعمال وكسرها في أقسام التعليقات والتقييمات والمراجعات لمواقع الشبكات الاجتماعية ومنصات التجارة الإلكترونية. بدلاً من الاعتماد على علامتك التجارية لنشر رسالتها الخاصة ، فإن تسخير قوة شخص محترم للتحدث عن موضوع معين هو حل ذكي. تلخص كيلي داي ، نائب رئيس [Everywhere Agency] - وهي شركة مقرها أتلانتا متخصصة في التسويق عبر المؤثرين - الأمر جيدًا:

"عندما يتم منح المؤثرين سلطة إبداعية ، يؤدي المحتوى ببساطة بشكل أفضل. يتبعهم جمهورهم للترفيه ، والإلهام ، والتعليم - وليس بيعهم. هذا يعيد التأكيد لنا كمسوقين على أن المستهلكين لا يريدون أن يتحدثوا عن العلامة التجارية التي تبدو وكأنها إعلانات. إنهم يريدون سماع قصص حقيقية ، ويقوم المؤثرون بعمل خبير في نسج رسائل العلامة التجارية بشكل طبيعي ضمن سرد حقيقي ".

لذلك ، سواء كنت شركة صغيرة أو علامة تجارية كبيرة ، فإن المكاسب المحتملة لدمج المؤثرين في استراتيجية التسويق الخاصة بك لا حصر لها.

وإذا لم يكن هذا سببًا كافيًا ، فماذا عن هذا الإحصاء من استطلاع أجراه المسوقون عبر مجموعة من الصناعات:

"94٪ ممن يستخدمون التسويق المؤثر يعتقدون أن هذا التكتيك فعال."

أو هذه من دراسة حديثة أخرى:

أدى استخدام المؤثرين لتسويق رسالة العلامة التجارية إلى اكتساب عملاء أسرع مرتين من عمليات البحث العضوية.

أو ماذا عن هذا من نفس الدراسة:

تنجح جهود التسويق المؤثر بمعدل 10 أضعاف في حملات اكتساب العملاء عبر الإنترنت مقارنةً بالتسويق التابع.

المؤثرون + استراتيجية التسويق

ستعتمد كيفية إشراك المؤثرين على الجمهور الذي تحاول الوصول إليه والمحتوى الذي تطلب مشاركته. على سبيل المثال ، إذا كانت علامتك التجارية تريد الوصول إلى المراهقين ، فيجب توقع استخدام YouTube في إستراتيجية حملتك. وإذا كانت علامتك التجارية جزءًا من CPG أو صناعة الأغذية والمشروبات ، فإن مشاركة المؤثرين لديك للوصفات على وسائل التواصل الاجتماعي ستكون خطوة ضرورية أيضًا.

هل تبحث عن مشاركة من مجموعة متخصصة بشكل خاص من المستهلكين؟ ضع في اعتبارك بشدة العمل مع أصحاب النفوذ الجزئي الذين يشتهرون بوجود متابعين أصغر حجمًا ولكنهم أكثر انخراطًا. ثم ضاعف من فاعلية جهودك من خلال جعل هؤلاء المؤثرين الصغار ينشرون محتوى أصليًا على Instagram ، نظرًا لأن "59٪ من أصحاب النفوذ الجزئي ذكروا أن [Instagram] هو الوسيلة الأكثر فاعلية لإشراك جماهيرهم".

المفتاح هو أن تتذكر أن الناس لا يريدون التحدث إليهم ، بل يريدون التحدث إليهم. لا يريد المستهلك أن يُجبر على إطعام ما هو واضح (أي منتجك أو خدمتك حصريًا) بل يريد المشاركة في تجربة. شجع شبكة المؤثرين الخاصة بك لإثارة محادثة مع الجمهور من خلال قصة تتضمن ، على سبيل المثال لا الحصر ، علامتك التجارية / منتجك / خدمتك / وما إلى ذلك ، لضمان مشاركة ذات معنى في اتجاهين.

"هناك مؤثر حتى في أكثر الأسواق تخصصًا والذي يتحدث عن حقيقة أن المستهلكين يثقون في أقرانهم. يقدم عملاؤنا بشكل روتيني ملاحظات مفادها أن المحتوى المؤثر يكون أكثر تفاعلًا عندما يكون مبدعًا ومحددًا "، كما تقول إيرولين شو ، مسؤولة الحسابات في شركة العلاقات العامة العالمية بورتر نوفيلي.

المشاهير مقابل المؤثرين

انتظر ، هل التسويق المؤثر مثل موافقات المشاهير؟ نحن نعلم ، أنها تبدو متشابهة بعض الشيء ، أليس كذلك؟ كلاهما يهدف إلى خلق المزيد من المصداقية وعرض العلامة التجارية بطريقة لا تأتي مباشرة "من فم الحصان". لكن هناك بعض الاختلافات الرئيسية الجديرة بالملاحظة. من الناحية المالية ، يعد العمل مع المؤثرين استخدامًا أكثر حكمة للعلامة التجارية أو الإنفاق الإعلاني للوكالة ؛ حيث يمكن أن تكلف موافقات المشاهير مبالغ باهظة من المال ، فإن تعويض المؤثر معقول نسبيًا. قد تعوض بعض الحملات مالياً بينما يفعل الآخرون ذلك من خلال عرض المنتجات أو السلع أو الخدمات.

هناك اختلاف مهم آخر بين المؤثرين والمشاهير وهو أنه في كثير من الأحيان ، يشعر المؤثر بسهولة الوصول إليه وقابليته للمستهلك العادي.

في الواقع ، وجدت دراسة استقصائية أمريكية شملت 14000 مشاركًا أن "المدونين غير المشهورين هم أكثر عرضة للتأثير على عمليات الشراء داخل المتجر بمقدار 10 مرات مقارنة بالمشاهير" وأن 3٪ فقط من الأشخاص الذين يشترون المنتجات يتأثرون بشكل إيجابي بتأييد المشاهير. حيث يتم تكريم المشاهير ووضعهم على قواعد مذهبة من أجل قطع الترفيه الخاصة بهم ، يتم الوثوق بالمؤثرين لما سيقولونه.

إنهم رجال ونساء ، أمهات وآباء ، وعشاق الطبخ ، والمغامرين في الهواء الطلق ، والحرفيين المتحمسين ، وعشاق الموضة ، والمسافرين بغرض الترفيه - والقائمة تطول. باختصار ، معظمهم من الأشخاص العاديين الذين استفادوا من وسائل التواصل الاجتماعي وطوروا منصة لمشاركة شغفهم بطريقة تلقى صدى لدى جمهور متخصص.

ذكر آخر جدير بالملاحظة ؛ إذا كان إخماد الحرائق في العلاقات العامة يمثل مصدر قلق لعلامتك التجارية ، فإن استبدال أحد المشاهير (الذي قد تصبح سمعته عبئًا) لصالح شخصيات أقل "مكشوفًا للعامة" مثل المؤثرين ، يمكن أن يؤدي إلى صداع أصغر كثيرًا في المستقبل.

الجودة مقابل الكمية

في الأيام الأولى للتسويق المؤثر ، فإن العثور على الشخص الذي لديه أكبر عدد من المتابعين قد طغى بسهولة على شخص لديه جمهور أصغر. وهذا مفهوم ، أليس كذلك؟ لا يمكننا مساعدة أنفسنا عندما نرى رقمًا كبيرًا ولامعًا.

على الفور نبدأ في إرفاق الكثير من الأفكار المسبقة ، على أمل أن تتهجى النجاح. لكن في هذه الأيام ، مع تشبع حسابات البريد العشوائي والبوت ، من الأهمية بمكان أن تتعرف العلامة التجارية على شيئين:

قيمة نوع المحتوى الذي ينشئه المؤثر ، وكيف يتفاعل جمهوره مع المحتوى المذكور ويتفاعل معه.

لذلك ، عندما تضطر إلى تقليص قائمة المؤثرين (لأن ميزانية حملتك لن تبرر هؤلاء المشاركين الخمسة الإضافيين) ، خذ وقتًا للنظر إلى ما وراء الأرقام وفحص المشاركة أيضًا.

التسويق المؤثر ومزيج الوسائط الخاص بك

مع إزالة الغموض عن مفهوم التسويق المؤثر ، فلنناقش كيفية إدخاله في مزيج الوسائط الحالي لديك.

كما نعلم جميعًا ، فإن الحملة التسويقية المطورة جيدًا لها العديد من قنوات الاتصال ؛ الراديو والتلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي والويب والبريد الإلكتروني والبريد المباشر والمجلات ليست سوى أمثلة قليلة. بينما يمكن اعتبار التسويق المؤثر قناته الخاصة ، إلا أنه في كثير من الأحيان يكون تكاملاً مع وظائف الاتصال الموجودة مسبقًا.

على سبيل المثال ، بالإضافة إلى المحتوى الذي تنشره علامتك التجارية بالفعل على موقع الويب الخاص بها ، والقنوات الاجتماعية ، وعبر البريد الإلكتروني ، فإن المؤثرين الذين تشاركهم سيشاركون "علامتهم التجارية الخاصة" للمحتوى المرتبط بعلامة تجارية عبر تلك القنوات نفسها.

عند التفاوض على العقود ، تذكر أن التعبير عن القنوات التي ترغب في أن يشارك المؤثرون المحتوى منها هو جزء ضروري من التفاوض.

يمكن الاستفادة بشكل أفضل من المدون الذي يتمتع بحركة مرور عالية على الموقع وقراءه لإنشاء مقالات مدونة بينما قد يتباهى آخر بقائمة طويلة ومخلصة لمشتركي YouTube الذين يقومون بتسجيل الوصول بانتظام للحصول على محتوى فيديو جديد.

ضع في اعتبارك مجالات القوة لكل مؤثر تستخدمه وقم بمواءمة جميع رسائلك عبر القنوات ذات الصلة وذات الصلة. بالإضافة إلى ذلك ، تأكد من أن المحتوى الذي تشاركه علامتك التجارية يتوافق مع الرسائل التي يشاركها المؤثرون.

هذا المكان الجميل ، حيث يتلقى المستهلك عددًا لا يحصى من رسائل العلامة التجارية المباشرة وغير المباشرة في نفس الوقت ، يترك انطباعًا لا يُنسى على جمهورك المقصود.

مستقبل التسويق المؤثر؟

إن استخدام المؤثرين للترويج لرسائل العلامة التجارية من خلال محتوى أصلي أصلي له إمكانات مذهلة ومتطورة باستمرار.

أصبحت العلامات التجارية أكثر إبداعًا عندما يتعلق الأمر بإشراك المؤثرين ، ومع تقدم التكنولوجيا ، ليس هناك ما يخبرنا بالطرق التي سيتمكن بها المؤثرون من التواصل مع جماهيرهم في الوقت المناسب.

أصبحت الشخصيات الافتراضية مثل Siri و Alexa أسماء مألوفة لمستخدم التكنولوجيا العادي ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى أصواتهم المعروفة والذكاء الاصطناعي.

أضف إلى تلك الأصوات وجهًا وجسدًا وشعورًا بالأناقة والرأي (جنبًا إلى جنب مع منصة لمشاركة كل من هذه الأشياء) وقريبًا ، يتم إنشاء شخصيات افتراضية كاملة ؛ يجد الناس أنفسهم مستثمرين في "حياة" هذه الشخصيات.

يوضح موقع Econsultancy.com سبب وجوب قيام العلامات التجارية "بتوظيف" نجمة افتراضية / CGI في حملتها التسويقية التالية ؛ Lil Miquela ، الذي بدأ حسابًا على Instagram في ربيع 2016 ، قد جمع بالفعل أكثر من 600 ألف متابع. في حين أنه من الصعب تحديد مدى غزارة هذا الاتجاه الناشئ ، فإننا بالتأكيد نراقب ذلك.

الأفكار النهائية حول التسويق المؤثر

لا يمكن إنكار مسار التسويق المؤثر حيث تقوم العلامات التجارية بتعديل ميزانياتها لتشمل حملات المؤثرين.

يوافق Dye ، "لقد قمنا بالتسويق المؤثر لما يقرب من 10 سنوات حتى الآن ، وللمرة الأولى ، يتم الاتصال بنا من قبل العلامات التجارية التي لا تفكر في التسويق المؤثر اختياريًا. يعتقدون أنه جزء مهم من المزيج التسويقي الشامل ، وتعكس ميزانياتهم ذلك. التسويق المؤثر ليس بدعة. لن تختفي والعلامات التجارية تلحق بالركب أخيرًا ".

وبالنظر إلى حقيقة أن متوسط ​​أرباح الشركة يتراوح بين 7.65 دولارًا و 20 دولارًا لكل دولار يتم إنفاقه على التسويق المؤثر ، فهو استثمار مضمون جدًا.

بمجرد إضافة هذا الشق الجديد إلى مزيج التسويق الخاص بك ، ستكون الخطوة التالية هي الاحتفاظ بعلامات تبويب في حملتك عن طريق تتبع التقدم. بعد كل شيء ، لا يزال نقل نجاح الحملة وقياس عائد الاستثمار هدفًا أساسيًا.

سنخبرك كم هو رائع برنامج التخطيط الإعلامي لدينا ولكن بعد كل هذا ، ألن يكون ذلك نفاقًا بعض الشيء؟ بدلاً من ذلك ، سنسمح للمعلنين والوكالات التي استخدمتها أولاً بمشاركة سنتيْن. محتوى غير متحيز وغير خاضع للرعاية. مجرد تجربة صادقة.