Influencer Marketing: มันคืออะไร & ทำไมมันถึงได้ผล

Influencer Marketing คืออะไร?

คำว่า การตลาด แบบอินฟลูเอนเซอร์ถูกนำมาใช้บ่อยครั้งในทุกวันนี้ และเหมือนกับคำศัพท์หลายคำที่เรารู้จักในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จำคำว่า "disruptor" และ "clickbait" ได้ไหม? – มันไม่ชัดเจนเสมอไปว่ามันหมายถึงอะไร ลองใช้การคาดเดาและเสนอคำจำกัดความจากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สองสามแหล่ง

Forbes เรียกผู้มีอิทธิพลว่า:

“คนที่ช่วยคนอื่นซื้อจากคุณ [พวกเขา] ต้องมีปัจจัยสำคัญสามประการร่วมกัน ได้แก่ การเข้าถึง ความน่าเชื่อถือตามบริบท และความสามารถในการขาย”

Moz.com (ผู้สร้าง MozRank ที่ใช้ SEO) กล่าวว่า:

“Influencer Marketing มุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความแบรนด์ของคุณไปยังกลุ่มผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมเป้าหมาย แทนที่จะส่งไปยังตลาดโดยรวม โดยพึ่งพาผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นเพื่อขยายเสียงของคุณไปยังผู้ชมที่เกี่ยวข้องและมีคุณสมบัติเหมาะสม”

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ของ Global Yodel Media Group กล่าวว่า:

“การดำเนินการส่งเสริมและขายสินค้าหรือบริการผ่านบุคคล (อินฟลูเอนเซอร์) ที่มีอิทธิพลต่อลักษณะเฉพาะของแบรนด์”

เข้าใจแล้ว? เย็น. ตอนนี้.

ทำไมคุณถึงต้องแคร์?

เพราะหากคุณเป็นแบรนด์ นักการตลาด หรือเอเจนซี่ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วยวิธีที่แท้จริง คุณต้องพิจารณาว่าพวกเขาสนใจอะไร แบรนด์ต่าง ๆ มักจะขนานนามตัวเองว่าดีที่สุดในสาขาของตน ร้องเพลงสรรเสริญอย่างสูงและขายผลิตภัณฑ์ด้วยแคมเปญโฆษณาที่หรูหรา

ท้ายที่สุด พวกเขามีส่วนได้เสียอย่างมากในการให้คุณสนับสนุนข้อความของพวกเขา แต่นั่นหมายความว่าคุณให้ความสนใจกับข้อความของพวกเขาหรือไม่? หากคุณเป็นเช่นนั้น คุณเชื่อหรือไม่ว่าสิ่งที่พวกเขากำลังบอกคุณนั้นไม่มีอคติและถูกต้อง

เราจะไม่ตอบคุณ แต่เรามีความคิดที่ดีว่าคำตอบของคุณคืออะไร

จิตวิทยาพื้นฐานบอกเราว่าในฐานะมนุษย์เราเชื่อถือคำวิจารณ์และคำแนะนำที่มาจากบุคคลที่สามที่เป็นกลาง การสำรวจอคติโดยรวมในปี 2560 พบว่า [70%] ของผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลรู้สึกคล้อยตามคำแนะนำที่ได้รับจากเพื่อนร่วมงานมากที่สุดเมื่อทำการซื้อ

สถิตินี้เป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจถูกสร้างและแตกแยกในส่วนความคิดเห็น การให้คะแนน และบทวิจารณ์ของไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แทนที่จะพึ่งพาแบรนด์ของคุณในการเผยแพร่ข้อความของตนเอง การควบคุมพลังของคนที่เคารพในการพูดในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ชาญฉลาด Kelly Dye รองประธานของ [Everywhere Agency] – บริษัทในแอตแลนตาที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ – สรุปได้ดี:

“เมื่อผู้มีอิทธิพลได้รับการครอบงำอย่างสร้างสรรค์ เนื้อหาก็จะทำงานได้ดีขึ้น ผู้ชมของพวกเขาติดตามพวกเขาเพื่อรับความบันเทิง แรงบันดาลใจ ความรู้ - ไม่ได้ขายให้ สิ่งนี้ตอกย้ำให้เราในฐานะนักการตลาดเห็นว่าผู้บริโภคไม่ต้องการให้แบรนด์สำรอกคำพูดที่ฟังดูเหมือนโฆษณา พวกเขาต้องการฟังเรื่องราวที่แท้จริง และอินฟลูเอนเซอร์ก็ทำงานอย่างเชี่ยวชาญในการถ่ายทอดข้อความของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติภายในการเล่าเรื่องที่แท้จริง”

ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือแบรนด์ขนาดใหญ่ ข้อดีที่เป็นไปได้ของการรวมผู้มีอิทธิพลเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณนั้นไม่มีที่สิ้นสุด

และหากนั่นยังไม่เพียงพอ สถิตินี้จากการสำรวจโดยนักการตลาดในอุตสาหกรรมต่างๆ จะเป็นอย่างไร:

“94% ของผู้ที่ใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เชื่อว่ากลยุทธ์นี้ได้ผล”

หรืออันนี้จากการศึกษาล่าสุดอื่น:

การใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อทำการตลาดข้อความของแบรนด์ส่งผลให้ได้รับลูกค้าเร็วกว่าการค้นหาทั่วไปถึงสองเท่า

หรือจากการศึกษาเดียวกันนี้:

ความพยายามทางการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ประสบความสำเร็จในแคมเปญการหาลูกค้าออนไลน์มากกว่าการตลาดแบบแอฟฟิลิเอตถึง 10 เท่า

ผู้มีอิทธิพล + กลยุทธ์การตลาด

วิธีที่คุณมีส่วนร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์จะขึ้นอยู่กับผู้ชมที่คุณพยายามเข้าถึงและเนื้อหาที่คุณขอให้แชร์ ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของคุณต้องการเข้าถึงวัยรุ่น คุณควรคาดหวังให้ YouTube ทำงานในกลยุทธ์แคมเปญของคุณ และหากแบรนด์ของคุณเป็นส่วนหนึ่งของ CPG หรืออุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม การให้อินฟลูเอนเซอร์ของคุณแชร์สูตรอาหารบนโซเชียลมีเดียก็เป็นขั้นตอนที่จำเป็นเช่นกัน

กำลังมองหาการมีส่วนร่วมจากกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือไม่? พิจารณาอย่างมากที่จะทำงานร่วมกับไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่ขึ้นชื่อว่ามีผู้ติดตามจำนวนน้อยแต่มีส่วนร่วมมากกว่า จากนั้นรวมพลังของความพยายามของคุณด้วยการให้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นโพสต์เนื้อหาต้นฉบับลงใน Instagram เนื่องจาก “59% ของไมโครอินฟลูเอนเซอร์รายงานว่า [Instagram] เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงดูดผู้ชมของพวกเขา”

กุญแจสำคัญคือต้องจำไว้ว่าผู้คนไม่ต้องการถูกพูดคุย พวกเขาต้องการถูกพูดคุยด้วย ผู้บริโภคไม่ต้องการถูกบังคับให้ป้อนสิ่งที่ชัดเจน (เช่น เฉพาะผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ) แต่ต้องการแบ่งปันประสบการณ์ กระตุ้นให้เครือข่ายผู้มีอิทธิพลของคุณจุดประกายการสนทนากับผู้ชมผ่านเรื่องราวที่รวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงแบรนด์/ผลิตภัณฑ์/บริการ/อื่นๆ ของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่ามีส่วนร่วมแบบสองทางที่มีความหมาย

“มีอินฟลูเอนเซอร์สำหรับตลาดเฉพาะกลุ่มมากที่สุดซึ่งพูดถึงข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคไว้วางใจเพื่อนของพวกเขา ลูกค้าของเรามักให้ข้อเสนอแนะว่าเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์จะมีส่วนร่วมมากที่สุดเมื่อเนื้อหามีความสร้างสรรค์และเฉพาะเจาะจง” Aerolyn Shaw ผู้บริหารฝ่ายบัญชีของบริษัท Porter Novelli บริษัทประชาสัมพันธ์ระดับโลกกล่าว

คนดัง vs ผู้มีอิทธิพล

เดี๋ยวก่อน การตลาดที่มีอิทธิพลเหมือนการรับรองคนดังหรือไม่ เรารู้ว่าพวกเขาดูคล้ายกันใช่มั้ย? ทั้งสองมีเป้าหมายเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการเปิดเผยแบรนด์มากขึ้นในแบบที่ไม่ได้มาจาก "ปากม้า" โดยตรง แต่มีความแตกต่างที่สำคัญบางประการที่ควรสังเกต ในแง่การเงิน การทำงานกับผู้มีอิทธิพลคือการใช้เงินโฆษณาของแบรนด์หรือเอเจนซี่อย่างชาญฉลาด ในที่ที่การรับรองคนดังสามารถใช้เงินจำนวนมากเกินไปได้ การชดเชยผู้มีอิทธิพลจึงค่อนข้างสมเหตุสมผล บางแคมเปญอาจชดเชยเป็นเงิน ในขณะที่แคมเปญอื่นๆ จะทำเช่นนั้นโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ

ความแตกต่างที่สำคัญอีกประการระหว่างผู้มีอิทธิพลและคนดังคือบ่อยครั้งที่ผู้มีอิทธิพลรู้สึกว่าเข้าถึงได้มากขึ้นและสัมพันธ์กับผู้บริโภคทั่วไป

จากการสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 14,000 คนในสหรัฐฯ พบว่า “บล็อกเกอร์ที่ไม่ใช่คนดังมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อการซื้อในร้านค้ามากกว่าคนดังถึง 10 เท่า” และมีเพียง 3% ของผู้ที่ซื้อสินค้าเท่านั้นที่ได้รับอิทธิพลเชิงบวกจากการรับรองจากคนดัง ในที่ที่เหล่าเซเลบริตี้ต่างเทิดทูนบูชาและวางแท่นปิดทองเพื่อความบันเทิง เหล่าอินฟลูเอนเซอร์จะได้รับความไว้วางใจจากสิ่งที่พวกเขาพูด

พวกเขาเป็นผู้ชายและผู้หญิง เป็นแม่และพ่อ ผู้ชื่นชอบการทำอาหาร นักผจญภัยกลางแจ้ง ช่างฝีมือที่กระตือรือร้น รักแฟชั่น นักเดินทางเพื่อการพักผ่อน – รายชื่อต่อไป โดยสรุปแล้ว พวกเขาส่วนใหญ่คือผู้คนทั่วไปที่ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียและพัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อแบ่งปันความหลงใหลในแบบที่โดนใจกลุ่มคนเฉพาะกลุ่ม

อีกประการหนึ่งที่น่าสังเกต; หากการดับไฟด้วย PR เป็นปัญหาสำหรับแบรนด์ของคุณ การเปลี่ยนคนดัง (ซึ่งชื่อเสียงอาจกลายเป็นความรับผิดชอบ) ไปเป็นบุคคลที่ “เปิดเผยต่อสาธารณะ” น้อยกว่า เช่น ผู้มีอิทธิพล อาจทำให้เรื่องน่าปวดหัวน้อยลงได้

คุณภาพเทียบกับปริมาณ

ในยุคก่อนหน้าของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ การค้นหาบุคคลที่มีผู้ติดตามมากที่สุดสามารถบดบังคนที่มีผู้ชมน้อยได้อย่างง่ายดาย และนั่นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ใช่ไหม? เราไม่สามารถช่วยตัวเองได้เมื่อเห็นตัวเลขขนาดใหญ่ที่เป็นประกาย

ทันทีที่เราเริ่มติดอุปาทานจำนวนมากโดยหวังว่าสิ่งเหล่านี้จะสะกดความสำเร็จ แต่ทุกวันนี้ ด้วยความอิ่มตัวของบัญชีสแปมและบ็อต จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์ต้องรับรู้สองสิ่ง:

คุณค่าของประเภทของเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์กำลังสร้าง และวิธีที่ผู้ชมโต้ตอบและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาดังกล่าว

ดังนั้น เมื่อคุณต้องลดรายชื่อผู้มีอิทธิพล (เนื่องจากงบประมาณแคมเปญของคุณจะไม่เหมาะสมกับผู้เข้าร่วมเพิ่มเติมห้าคน) ให้ใช้เวลาดูมากกว่าจำนวนและตรวจสอบการมีส่วนร่วมด้วย

การตลาดที่มีอิทธิพลและการผสมผสานสื่อของคุณ

ด้วยแนวคิดของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ทำให้เข้าใจยาก ลองมาหารือกันว่าจะแนะนำสิ่งนี้ในสื่อผสมที่มีอยู่ของคุณอย่างไร

อย่างที่เราทราบกันดีว่าแคมเปญการตลาดที่พัฒนามาอย่างดีนั้นมีช่องทางการสื่อสารมากมาย วิทยุ โทรทัศน์ โซเชียลมีเดีย เว็บ อีเมล ไดเร็กต์เมล และนิตยสารเป็นเพียงส่วนน้อยเท่านั้น แม้ว่าการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะถือเป็นช่องทางของตัวเอง แต่ส่วนใหญ่มักจะเป็นการผสานรวมกับฟังก์ชันการสื่อสารที่คุณมีอยู่แล้ว

ตัวอย่างเช่น นอกเหนือจากเนื้อหาที่แบรนด์ของคุณเผยแพร่บนเว็บไซต์ ช่องทางโซเชียล และทางอีเมลแล้ว ผู้มีอิทธิพลที่คุณมีส่วนร่วมจะแบ่งปัน "แบรนด์พิเศษ" ของเนื้อหาที่มีแบรนด์ผ่านช่องทางเดียวกัน

เมื่อเจรจาสัญญา โปรดจำไว้ว่าการบอกช่องที่คุณต้องการให้ผู้มีอิทธิพลแบ่งปันเนื้อหาเป็นส่วนสำคัญของการเจรจาต่อรอง

บล็อกเกอร์ที่มีการเข้าชมเว็บไซต์และจำนวนผู้อ่านสูงอาจใช้ประโยชน์ได้ดีที่สุดในการสร้างบทความบล็อก ในขณะที่บล็อกอื่นอาจมีรายชื่อสมาชิก YouTube ที่ยาวนานและภักดีซึ่งเช็คอินเป็นประจำเพื่อดูเนื้อหาวิดีโอใหม่

พิจารณาจุดแข็งของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละรายที่คุณจ้างและจัดข้อความทั้งหมดของคุณให้สอดคล้องกันในช่องทางที่เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กัน นอกจากนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่แบรนด์ของคุณแชร์นั้นตรงกับข้อความที่อินฟลูเอนเซอร์ของคุณกำลังแชร์

จุดที่ผู้บริโภคได้รับข้อความของแบรนด์ทั้งทางตรงและทางอ้อมจำนวนมากพร้อมๆ กัน จะสร้างความประทับใจที่น่าจดจำให้กับผู้ชมเป้าหมายของคุณ

อนาคตของการตลาดที่มีอิทธิพล?

การใช้ผู้มีอิทธิพลเพื่อส่งเสริมข้อความของแบรนด์ผ่านเนื้อหาต้นฉบับที่แท้จริงนั้นมีศักยภาพที่เหลือเชื่อและมีการพัฒนาตลอดเวลา

แบรนด์มีความสร้างสรรค์มากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ทำให้ไม่สามารถบอกได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะเชื่อมต่อกับผู้ชมของพวกเขาได้ทันท่วงทีได้อย่างไร

ตัวละครเสมือนอย่าง Siri และ Alexa ได้กลายเป็นชื่อที่ผู้ใช้ทั่วไปคุ้นเคย ซึ่งต้องขอบคุณเสียงและ AI ที่พวกเขารู้จัก

เพิ่มใบหน้า ร่างกาย สไตล์ และความคิดเห็นลงในเสียงเหล่านั้น (พร้อมกับแพลตฟอร์มสำหรับแบ่งปันแต่ละสิ่งเหล่านั้น) และในไม่ช้า บุคคลเสมือนจริงทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้น ผู้คนพบว่าตัวเองลงทุนใน "ชีวิต" ของตัวละครเหล่านี้

Econsultancy.com ให้เหตุผลว่าเหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงอาจ "จ้าง" ดาราเสมือนจริง/CGI สำหรับแคมเปญการตลาดครั้งต่อไป Lil Miquela ที่เริ่มต้นบัญชี Instagram ในฤดูใบไม้ผลิปี 2016 มีผู้ติดตามมากกว่า 600,000 คนแล้ว แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าเทรนด์ที่กำลังเติบโตนี้จะเกิดขึ้นมากเพียงใด แต่เรากำลังจับตาดูมันอยู่อย่างแน่นอน

ความคิดสุดท้ายเกี่ยวกับการตลาดที่มีอิทธิพล

เส้นทางของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ ปรับงบประมาณเพื่อรวมแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์

Dye ยอมรับว่า “เราทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์มาเกือบ 10 ปีแล้ว และเป็นครั้งแรกที่เราได้รับการติดต่อจากแบรนด์ที่ไม่ได้พิจารณาว่าการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นทางเลือก พวกเขาคิดว่ามันเป็นส่วนสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดโดยรวม และงบประมาณของพวกเขาก็สะท้อนถึงสิ่งนั้น การตลาดที่มีอิทธิพลไม่ใช่เรื่องแฟชั่น มันไม่ได้หายไปและในที่สุดแบรนด์ต่างๆก็ตามทัน”

และเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัททั่วไปมีรายได้ระหว่าง $7.65-$20 ถึงทุกๆ $1 ที่ใช้ไปกับการทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นการลงทุนที่เข้าใจผิดได้

เมื่อคุณได้เพิ่มความสามารถใหม่นี้ในส่วนผสมทางการตลาดของคุณแล้ว การติดตามความคืบหน้าของแคมเปญจะเป็นขั้นตอนต่อไป อย่างไรก็ตาม การถ่ายทอดความสำเร็จของแคมเปญและการวัด ROI ยังคงเป็นเป้าหมายหลัก

เราจะบอกคุณว่าซอฟต์แวร์การวางแผนสื่อของเรานั้นยอดเยี่ยมเพียงใด แต่หลังจากทำทั้งหมดนี้แล้ว นั่นจะไม่เป็นการเสแสร้งไปหน่อยหรือ เราจะให้ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ที่ใช้แอปนี้โดยตรงแบ่งปัน 2 เซ็นต์แทน เนื้อหาที่เป็นกลางและไม่ได้รับการสนับสนุน เพียงแค่ประสบการณ์ที่ซื่อสัตย์