Marketing wpływowy: co to jest i dlaczego działa

Co to jest influencer marketing?

Termin „ marketing wpływowy ” jest obecnie często używany i podobnie jak wiele modnych słów, które poznaliśmy przez lata – pamiętasz „zakłócacz” i „przynęta na kliknięcia”? – nie zawsze jest jasne, co to znaczy. Wyeliminujmy zgadywanie i zaproponujmy kilka definicji z kilku zaufanych źródeł.

Forbes wzywa Influencera:

„Ktoś, kto pomaga innym kupować od ciebie. [Oni] muszą mieć połączenie trzech kluczowych czynników: zasięgu, kontekstualnej wiarygodności i umiejętności sprzedażowych”.

Moz.com (twórca MozRank opartego na SEO) mówi:

„Influencer marketing koncentruje się na przekazywaniu wiadomości o Twojej marce docelowej grupie wpływowych osób z branży, a nie na całym rynku, polegając na tych osobach, które wzmocnią Twój głos do odpowiedniej i wstępnie wykwalifikowanej publiczności”.

Specjaliści od marketingu influencerów w Global Yodel Media Group twierdzą, że:

„Działanie polegające na promowaniu i sprzedawaniu produktów lub usług za pośrednictwem osób (influencerów), które mają możliwość wywarcia wpływu na charakter marki”.

Rozumiem? Fajny. Teraz.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić?

Ponieważ jeśli jesteś marką, marketerem lub agencją, która chce dotrzeć do docelowych odbiorców w najbardziej autentyczny sposób, musisz zastanowić się, na czym im zależy. Marki od dawna reklamują się jako najlepsze w swoich dziedzinach, wyśpiewując własne pochwały i sprzedając swoje produkty za pomocą fantazyjnych kampanii reklamowych.

W końcu mają żywotny interes w skłonieniu cię do faworyzowania ich przesłania. Ale czy to oznacza, że ​​zwracasz uwagę na ich przesłanie? Jeśli tak, czy jesteś przekonany, że to, co ci mówią, jest bezstronne i dokładne?

Nie odpowiemy za Ciebie, ale mamy całkiem niezły pomysł na to, jaka może być Twoja odpowiedź.

Podstawowa psychologia mówi nam, że jako istoty ludzkie ufamy opiniom i rekomendacjom pochodzącym od bezstronnych stron trzecich. Badanie Collective Bias przeprowadzone w 2017 r. wykazało, że [70%] konsumentów z pokolenia milenialsów jest najbardziej pod wrażeniem rekomendacji wydawanych przez ich rówieśników podczas dokonywania zakupu.

Ta statystyka jest powodem, dla którego firmy są tworzone i łamane w sekcjach komentarzy, ocen i recenzji w serwisach społecznościowych i platformach handlu elektronicznego. Zamiast polegać na swojej marce w rozpowszechnianiu własnego przesłania, mądrym obejściem jest wykorzystanie siły kogoś, kto jest szanowany za wypowiadanie się na określony temat. Kelly Dye, wiceprezes [Everywhere Agency] – firmy z siedzibą w Atlancie, która specjalizuje się w marketingu influencerów – dobrze to podsumowuje:

„Kiedy influencerzy otrzymują kreatywne panowanie, treść po prostu działa lepiej. Ich publiczność podąża za nimi, aby się bawić, inspirować, edukować - a nie sprzedawać. To ponownie podkreśla dla nas, marketerów, że konsumenci nie chcą powtarzanej mowy o marce, która brzmi jak reklama. Chcą usłyszeć autentyczne historie, a influencerzy wykonują fachową robotę, naturalnie wplatając przekaz marki w prawdziwą narrację”.

Niezależnie od tego, czy jesteś małą firmą, czy dużą marką, potencjalne zalety włączenia influencerów do swojej strategii marketingowej są nieograniczone.

A jeśli to nie wystarczający powód, co powiesz na tę statystykę z ankiety przeprowadzonej przez marketerów z różnych branż:

„94% osób stosujących influencer marketing uważa tę taktykę za skuteczną”.

Lub ten z innego niedawnego badania:

Wykorzystanie influencerów do wypromowania przekazu marki zaowocowało dwukrotnie szybszym pozyskiwaniem klientów niż wyszukiwania organiczne.

A może ten z tego samego badania:

Działania influencer marketingu odnoszą sukces 10 razy częściej w internetowych kampaniach pozyskiwania klientów niż w marketingu afiliacyjnym.

Influencerzy + strategia marketingowa

Sposób angażowania wpływowych osób będzie zależał od odbiorców, do których próbujesz dotrzeć, oraz treści, o udostępnienie których prosisz. Na przykład, jeśli Twoja marka chce dotrzeć do nastolatków, należy się spodziewać włączenia YouTube do strategii kampanii. A jeśli Twoja marka jest częścią branży CPG lub branży spożywczej, posiadanie wpływowych osób dzielących się przepisami w mediach społecznościowych również będzie niezbędnym krokiem.

Szukasz zaangażowania ze strony szczególnie niszowej grupy konsumentów? Zdecydowanie rozważ współpracę z mikroinfluencerami, którzy są znani z posiadania mniejszych, ale bardziej zaangażowanych obserwujących. Następnie zwiększ siłę swoich wysiłków, zachęcając tych mikroinfluencerów do publikowania oryginalnych treści na Instagramie, ponieważ „59% mikroinfluencerów zgłosiło [Instagram] jako najskuteczniejsze medium do angażowania swoich odbiorców”.

Kluczem jest pamiętać, że ludzie nie chcą, aby do nich mówiono, oni chcą, aby z nimi rozmawiano. Konsument nie chce być karmiony na siłę tym, co oczywiste (tj. wyłącznie twoim produktem lub usługą), ale raczej chce uczestniczyć w doświadczeniu. Zachęć swoją sieć influencerów do zainicjowania rozmowy z publicznością poprzez historię, która obejmuje, ale nie ogranicza się do Twojej marki/produktu/usługi/etc., aby zapewnić znaczące dwukierunkowe zaangażowanie.

„Istnieje influencer nawet na najbardziej niszowym rynku, który mówi o tym, że konsumenci ufają swoim rówieśnikom. Nasi klienci rutynowo przekazują opinie, że treści influencerów są najbardziej angażujące, gdy są kreatywne i konkretne” — mówi Aerolyn Shaw, Account Executive w globalnej firmie public relations Porter Novelli.

Gwiazdy kontra influencerzy

Chwila, więc czy influencer marketing przypomina rekomendacje celebrytów? Wiemy, wydają się trochę podobne, prawda? Oba mają na celu stworzenie większej wiarygodności i ekspozycji marki w sposób, który nie pochodzi bezpośrednio „z pyska konia”. Istnieje jednak kilka kluczowych różnic, na które warto zwrócić uwagę. Z finansowego punktu widzenia praca z influencerami to mądrzejsze wykorzystanie wydatków na reklamę marki lub agencji; tam, gdzie rekomendacje celebrytów mogą kosztować wygórowane kwoty, wynagrodzenie influencera jest stosunkowo rozsądne. Niektóre kampanie mogą rekompensować to pieniężnie, podczas gdy inne oferują produkty, towary lub usługi.

Inną krytyczną różnicą między influencerami a celebrytami jest to, że często influencer czuje się bardziej dostępny i bliższy przeciętnemu konsumentowi.

W rzeczywistości ankieta przeprowadzona w USA wśród 14 000 respondentów wykazała, że ​​„blogerzy niebędący celebrytami są 10 razy bardziej skłonni wpływać na zakupy w sklepie niż celebryci”, a tylko 3% osób dokonujących zakupów produktów jest pod pozytywnym wpływem rekomendacji celebrytów. Tam, gdzie celebryci są idolami i umieszczani na pozłacanych piedestałach za swoje rozrywkowe kotlety, influencerom ufa się, jeśli chodzi o to, co mają do powiedzenia.

Są to mężczyźni i kobiety, mamy i tatusiowie, entuzjaści gotowania, poszukiwacze przygód na świeżym powietrzu, zapaleni rzemieślnicy, miłośnicy mody, podróżnicy rekreacyjni – lista jest długa. Krótko mówiąc, większość z nich to zwykli ludzie, którzy wykorzystali media społecznościowe i stworzyli platformę do dzielenia się swoimi pasjami w sposób, który rezonuje z niszowym tłumem.

Kolejna godna uwagi wzmianka; jeśli gaszenie pożarów za pomocą PR jest problemem dla Twojej marki, zamiana celebryty (którego reputacja może stać się obciążeniem) na rzecz mniej „publicznie eksponowanych” osobowości, takich jak influencerzy, może znacznie zmniejszyć ból głowy na drodze.

Jakość kontra ilość

We wczesnych latach influencer marketingu znalezienie osoby z największą liczbą obserwujących łatwo przyćmiło osobę z mniejszą publicznością. I to jest zrozumiałe, prawda? Nie możemy się powstrzymać, gdy widzimy dużą, błyszczącą liczbę.

Od razu zaczynamy przywiązywać się do wielu z góry przyjętych wyobrażeń, mając nadzieję, że wróżą one sukces. Ale w dzisiejszych czasach, przy nasyceniu kont spamem i botami, o wiele ważniejsze jest, aby marka rozpoznała dwie rzeczy:

Wartość rodzaju treści tworzonych przez influencera oraz sposób, w jaki ich odbiorcy reagują na te treści i angażują się w nie.

Tak więc, kiedy musisz zmniejszyć listę wpływowych osób (ponieważ budżet kampanii nie usprawiedliwi tych dodatkowych pięciu uczestników), poświęć trochę czasu, aby spojrzeć poza liczby i zbadać również zaangażowanie.

Influencer Marketing i Twój Media Mix

Po wyjaśnieniu koncepcji influencer marketingu, omówmy, jak wprowadzić go do istniejącego zestawu mediów.

Jak wszyscy wiemy, dobrze opracowana kampania marketingowa ma wiele kanałów komunikacji; radio, telewizja, media społecznościowe, Internet, poczta elektroniczna, poczta bezpośrednia i czasopisma to tylko niektóre z nich. Chociaż influencer marketing można uznać za własny kanał, najczęściej jest to integracja z wcześniej istniejącymi funkcjami komunikacyjnymi.

Na przykład, oprócz treści, które Twoja marka już publikuje na swojej stronie internetowej, w kanałach społecznościowych i za pośrednictwem poczty e-mail, zaangażowani przez Ciebie influencerzy będą udostępniać własną „specjalną markę” treści markowych za pośrednictwem tych samych kanałów.

Negocjując umowy, pamiętaj, że określenie, z jakich kanałów chcesz, aby twoi influencerzy udostępniali treści, jest niezbędną częścią negocjacji.

Bloger z dużym ruchem w witrynie i liczbą czytelników może być najlepiej wykorzystany do tworzenia artykułów na blogu, podczas gdy inny może pochwalić się długą i lojalną listą subskrybentów YouTube, którzy regularnie sprawdzają nowe treści wideo.

Zastanów się, jakie obszary są mocne dla każdego zatrudnianego influencera i dopasuj wszystkie swoje wiadomości do odpowiednich i powiązanych kanałów. Ponadto upewnij się, że treści udostępniane przez Twoją markę pokrywają się z wiadomościami, które udostępniają Twoi influencerzy.

To idealne miejsce, w którym konsument otrzymuje jednocześnie niezliczone bezpośrednie i pośrednie komunikaty dotyczące marki, pozostawia bardziej niezapomniane wrażenie na docelowych odbiorcach.

Przyszłość influencer marketingu?

Wykorzystanie wpływowych osób do promowania komunikatów marki poprzez autentyczne, oryginalne treści ma niesamowity i ciągle ewoluujący potencjał.

Marki stają się coraz bardziej kreatywne, jeśli chodzi o angażowanie influencerów, a wraz z postępem technologii nie wiadomo, w jaki sposób influencerzy będą mogli z czasem nawiązać kontakt z odbiorcami.

Wirtualne postacie, takie jak Siri i Alexa, stały się powszechnie znane dla przeciętnego użytkownika technologii, częściowo dzięki ich rozpoznawalnym głosom i sztucznej inteligencji.

Dodaj do tych głosów twarz, ciało, wyczucie stylu i opinię (wraz z platformą, z której można dzielić się każdą z tych rzeczy), a wkrótce powstaną całe wirtualne osobowości; ludzie są zaangażowani w „życie” tych postaci.

Econsultancy.com wyjaśnia, dlaczego marki mogą „zatrudnić” gwiazdę wirtualną/CGI do swojej następnej kampanii marketingowej; Lil Miquela, który założył konto na Instagramie wiosną 2016 roku, zgromadził już ponad 600 tysięcy obserwujących. Chociaż trudno powiedzieć, jak płodny stanie się ten rozwijający się trend, z pewnością będziemy go obserwować.

Ostatnie przemyślenia na temat influencer marketingu

Trajektoria influencer marketingu jest niezaprzeczalna, ponieważ marki dostosowują swoje budżety, aby uwzględnić kampanie influencerskie.

Dye zgadza się: „Prowadzimy influencer marketing od prawie 10 lat i po raz pierwszy zwracają się do nas marki, które nie uważają tego za opcjonalny. Uważają, że jest to ważna część ogólnego marketingu, a ich budżety to odzwierciedlają. Influencer marketing to nie moda. To nie zniknie, a marki w końcu nadrabiają zaległości”.

A biorąc pod uwagę fakt, że przeciętna firma zarabia od 7,65 do 20 USD na każdego dolara wydanego na influencer marketing, jest to dość niezawodna inwestycja.

Po dodaniu tego nowego elementu do swojej mieszanki marketingowej następnym krokiem będzie monitorowanie kampanii poprzez śledzenie postępów. W końcu przekazywanie sukcesu kampanii i mierzenie zwrotu z inwestycji jest nadal głównym celem.

Chcielibyśmy powiedzieć, jak wspaniałe jest nasze oprogramowanie do planowania mediów, ale po tym wszystkim, czy nie byłoby to trochę hipokryzją? Zamiast tego pozwolimy reklamodawcom i agencjom, które z niego korzystały, podzielić się swoimi 2 centami. Bezstronne, niesponsorowane treści. Po prostu szczere doświadczenie.