Influencer Marketing: что это такое и почему это работает

Что такое маркетинг влияния?

В наши дни термин « маркетинг влияния » часто используется, и, как и многие модные словечки, которые мы узнали за эти годы — помните «разрушитель» и «наживка для кликов»? – не всегда понятно, что это значит. Давайте отбросим догадки и предложим несколько определений из нескольких надежных источников.

Forbes называет Influencer:

«Тот, кто помогает другим людям покупать у вас. [Они] должны сочетать в себе три ключевых фактора: охват, контекстуальное доверие и умение продавать».

Moz.com (создатель MozRank на основе SEO) говорит:

«Маркетинг влияния направлен на то, чтобы донести сообщение вашего бренда до целевого набора влиятельных лиц в отрасли, а не до рынка в целом, полагаясь на то, что эти влиятельные лица усиливают ваш голос до соответствующей и предварительно квалифицированной аудитории».

Специалисты по влиятельному маркетингу в Global Yodel Media Group говорят, что это:

«Действие по продвижению и продаже товаров или услуг через людей (влиятельных лиц), которые могут повлиять на характер бренда».

Понятно? Прохладный. Сейчас.

Почему вас это должно волновать?

Потому что, если вы являетесь брендом, маркетологом или агентством, которое хочет задействовать свою целевую аудиторию наиболее аутентичным образом, вы должны подумать о том, что их волнует. Бренды уже давно заявляют о себе как о лучших в своих областях, восхваляя себя и продавая свою продукцию с помощью причудливых рекламных кампаний.

В конце концов, они очень заинтересованы в том, чтобы вы поддержали их сообщение. Но значит ли это, что вы обращаете внимание на их сообщения? Если да, то убеждены ли вы, что то, что они вам говорят, беспристрастно и точно?

Мы не будем отвечать за вас, но у нас есть довольно хорошее представление о том, каким может быть ваш ответ.

Базовая психология говорит нам, что мы, люди, доверяем отзывам и рекомендациям, исходящим от непредвзятых третьих лиц. Опрос Collective Bias 2017 года показал, что [70%] потребителей-миллениалов больше всего зависят от рекомендаций, данных их сверстниками при совершении покупки.

Именно благодаря этой статистике в разделах комментариев, рейтингов и обзоров на сайтах социальных сетей и платформах электронной коммерции создаются и разоряются предприятия. Вместо того, чтобы полагаться на то, что ваш бренд распространяет собственное сообщение, разумным обходным путем будет использовать силу человека, которого уважают за то, что он говорит на определенную тему. Келли Дай, вице-президент [Everywhere Agency] — фирмы из Атланты, специализирующейся на маркетинге влияния, — хорошо резюмирует:

«Когда лидерам мнений предоставляется творческая власть, контент просто работает лучше. Их аудитория следует за ними, чтобы их развлекали, вдохновляли, обучали, а не продавали. Это еще раз подчеркивает для нас, как для маркетологов, что потребители не хотят изрыгивать фразы о брендах, которые звучат как реклама. Они хотят услышать подлинные истории, а инфлюенсеры делают профессиональную работу, органично вплетая сообщения бренда в правдивое повествование».

Итак, независимо от того, являетесь ли вы малым бизнесом или крупным брендом, потенциальные преимущества включения влиятельных лиц в вашу маркетинговую стратегию безграничны.

И если этого недостаточно, как насчет этой статистики из опроса, проведенного маркетологами в различных отраслях:

«94% тех, кто использует маркетинг влияния, считают эту тактику эффективной».

Или это из другого недавнего исследования:

Использование влиятельных лиц для продвижения сообщения бренда привело к привлечению клиентов в два раза быстрее, чем при обычном поиске.

Или как насчет этого из того же исследования:

Усилия по маркетингу влияния в 10 раз чаще достигают успеха в онлайн-кампаниях по привлечению клиентов, чем партнерский маркетинг.

Инфлюенсеры + маркетинговая стратегия

То, как вы привлекаете влиятельных лиц, будет зависеть от аудитории, которую вы пытаетесь охватить, и контента, которым вы хотите поделиться. Например, если ваш бренд хочет охватить подростков, следует ожидать включения YouTube в стратегию вашей кампании. И, если ваш бренд является частью индустрии потребительских товаров или продуктов питания и напитков, вашим влиятельным лицам также будет необходимо делиться рецептами в социальных сетях.

Ищете взаимодействие с особой нишевой группой потребителей? Настоятельно рассмотрите возможность работы с микроинфлюенсерами, которые известны тем, что у них меньше подписчиков, но они более активны. Затем усильте свои усилия, заставив этих микро-инфлюенсеров публиковать оригинальный контент в Instagram, поскольку «59% микро-инфлюенсеров сообщили, что [Instagram] является наиболее эффективным средством для привлечения своей аудитории».

Главное помнить, что люди не хотят, чтобы о них говорили, они хотят, чтобы с ними разговаривали. Потребитель не хочет, чтобы его насильно кормили очевидным (т.е. исключительно вашим продуктом или услугой), а хочет поделиться своим опытом. Поощряйте вашу сеть влиятельных лиц, чтобы начать разговор с аудиторией через историю, которая включает, но не ограничивается вашим брендом/продуктом/услугой/и т. д., чтобы обеспечить значимое двустороннее взаимодействие.

«Даже на самом нишевом рынке есть влияние, которое говорит о том, что потребители доверяют своим сверстникам. Наши клиенты регулярно сообщают, что контент влиятельных лиц наиболее привлекателен, когда он креативен и конкретен», — говорит Аэролин Шоу, менеджер по работе с клиентами международной фирмы по связям с общественностью Porter Novelli.

Знаменитости против инфлюенсеров

Подождите, так разве маркетинг влияния похож на одобрение знаменитостей? Мы знаем, они кажутся немного похожими, верно? Оба нацелены на создание большего доверия и узнаваемости бренда таким образом, чтобы это не исходило непосредственно «из первых уст». Но есть несколько ключевых отличий, на которые стоит обратить внимание. С финансовой точки зрения, работа с влиятельными лицами — это более разумное использование рекламных расходов бренда или агентства; там, где одобрение знаменитостей может стоить непомерных денег, компенсация влиятельных лиц является относительно разумной. Некоторые кампании могут компенсировать денежную компенсацию, в то время как другие будут делать это, предлагая продукты, товары или услуги.

Еще одно важное различие между влиятельными лицами и знаменитостями заключается в том, что часто влиятельные лица чувствуют себя более доступными и близкими для среднего потребителя.

На самом деле, опрос 14 000 респондентов в США показал, что «блогеры, не являющиеся знаменитостями, в 10 раз чаще влияют на покупку в магазине, чем знаменитости», и только 3% людей, совершающих покупки продуктов, положительно влияют на одобрение знаменитости. Там, где знаменитостей боготворят и ставят на позолоченные пьедесталы за их развлечения, влиятельным лицам доверяют за то, что они говорят.

Это мужчины и женщины, мамы и папы, энтузиасты кулинарии, искатели приключений на свежем воздухе, страстные мастера, любители моды, туристы-любители – список можно продолжить. Короче говоря, большинство из них — обычные люди, которые подключились к социальным сетям и разработали платформу, чтобы делиться своими увлечениями таким образом, который находит отклик у узкой аудитории.

Еще одно примечательное упоминание; если тушение пожаров с помощью PR является проблемой для вашего бренда, замена знаменитости (чья репутация может стать проблемой) на менее «публичных» личностей, таких как влиятельные лица, может значительно уменьшить головную боль в будущем.

Качество против количества

В первые дни маркетинга влияния поиск человека с наибольшим количеством подписчиков легко затмил кого-то с меньшей аудиторией. И это понятно, да? Мы ничего не можем с собой поделать, когда видим большое блестящее число.

Мы сразу же начинаем связывать множество предвзятых мнений, надеясь, что они принесут успех. Но в наши дни, когда количество спама и учетных записей ботов переполнено, гораздо важнее, чтобы бренд осознавал две вещи:

Ценность типа контента, который создает влиятельный человек, и того, как его аудитория реагирует на этот контент и взаимодействует с ним.

Итак, когда вам нужно сократить список влиятельных лиц (потому что бюджет вашей кампании не оправдает этих дополнительных пяти участников), найдите время, чтобы выйти за рамки цифр и изучить вовлеченность.

Маркетинг влияния и ваш медиа-микс

Демистифицируя концепцию влиятельного маркетинга, давайте обсудим, как внедрить ее в существующий медиа-микс.

Как мы все знаем, хорошо разработанная маркетинговая кампания имеет много каналов коммуникации; радио, телевидение, социальные сети, Интернет, электронная почта, прямая почтовая рассылка и журналы — вот лишь некоторые из них. Хотя влиятельный маркетинг можно рассматривать как отдельный канал, чаще всего он представляет собой интеграцию с вашими уже существующими коммуникационными функциями.

Например, в дополнение к контенту, который ваш бренд уже публикует на своем собственном веб-сайте, в социальных сетях и по электронной почте, влиятельные лица, которых вы привлекаете, будут делиться своим собственным «особым брендом» брендового контента через те же самые каналы.

При заключении контрактов помните, что озвучивание каналов, с которых вы хотели бы, чтобы ваши инфлюенсеры делились контентом, является необходимой частью переговоров.

Блогер с высоким трафиком сайта и читательской аудиторией может лучше всего использовать для создания статей в блоге, в то время как другой может похвастаться длинным и лояльным списком подписчиков YouTube, которые регулярно регистрируются для получения нового видеоконтента.

Подумайте о сильных сторонах каждого влиятельного лица, которого вы нанимаете, и согласуйте все свои сообщения по релевантным и связанным каналам. Кроме того, убедитесь, что контент, которым делится ваш бренд, совпадает с сообщениями, которыми делятся ваши влиятельные лица.

Это приятное место, где потребитель одновременно получает множество прямых и косвенных сообщений о бренде, производит более запоминающееся впечатление на вашу целевую аудиторию.

Будущее маркетинга влияния?

Использование влиятельных лиц для продвижения сообщений бренда с помощью аутентичного оригинального контента имеет невероятный и постоянно развивающийся потенциал.

Бренды становятся все более и более творческими, когда дело доходит до привлечения влиятельных лиц, и с развитием технологий невозможно сказать, как влиятельные лица смогут со временем связаться со своей аудиторией.

Виртуальные персонажи, такие как Siri и Alexa, стали нарицательными для среднего пользователя технологий, отчасти благодаря их узнаваемым голосам и искусственному интеллекту.

Добавьте к этим голосам лицо, тело, чувство стиля и мнение (вместе с платформой для обмена каждой из этих вещей), и вскоре будут созданы целые виртуальные персонажи; люди оказываются заинтересованными в «жизнях» этих персонажей.

Econsultancy.com доказывает, почему брендам следует «нанять» виртуальную/компьютерную звезду для своей следующей маркетинговой кампании; Лил Микела, которая завела аккаунт в Instagram весной 2016 года, уже набрала более 600 тысяч подписчиков. Хотя трудно сказать, насколько плодовитой станет эта многообещающая тенденция, мы, безусловно, следим за ней.

Заключительные мысли о маркетинге влияния

Траектория маркетинга влияния неоспорима, поскольку бренды корректируют свои бюджеты, чтобы включить кампании влияния.

Дай соглашается: «Мы занимаемся маркетингом влияния уже почти 10 лет, и впервые к нам обращаются бренды, которые не считают маркетинг влияния необязательным. Они считают, что это важная часть общего маркетингового комплекса, и их бюджеты отражают это. Маркетинг влияния — это не причуда. Это не исчезнет, ​​и бренды, наконец, наверстают упущенное».

А учитывая тот факт, что средняя компания зарабатывает от 7,65 до 20 долларов на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, это довольно надежное вложение.

После того, как вы добавите это новое направление в свой маркетинговый комплекс, следующим шагом станет отслеживание вашей кампании путем отслеживания прогресса. В конце концов, передача информации об успехе кампании и измерение рентабельности инвестиций по-прежнему остается главной задачей.

Мы бы сказали вам, насколько великолепна наша программа для медиапланирования, но после всего этого, разве это не было бы немного лицемерно? Вместо этого мы позволим рекламодателям и агентствам, которые использовали его из первых рук, поделиться своими 2 центами. Беспристрастный, не спонсируемый контент. Просто честный опыт.