Benzersiz Satış Teklifleri Ağızdan Ağıza Pazarlamanızı Nasıl Öldürüyor?

Benzersiz bir şey satarken bile, kendinizi diğerlerinden ayırmak için o mükemmel konuşma tetikleyicisine ihtiyacınız var. #TalkTriggers Tweetlemek İçin Tıklayın
Arkadaşınız tatilden döndüğünde, muhtemelen size eğlenceli kaçışını anlatmak için can atıyor. Ama hangi hikaye gerçekten sana bağlı? Otelin muhteşem bir sonsuzluk havuzu olduğunu mu? Yerel restoranların inanılmaz yemekler sunduğunu mu? Garip bir şekilde spesifik bir şeye ne dersiniz - kapı görevlisinin her gün farklı bir doldurulmuş hayvan vermesi gibi?
Son yönün önemli olduğunu düşünmeyebilirsiniz, ancak bu “konuşma tetikleyicileri” en akılda kalanlar olma eğilimindedir. Bu, onları etkili bir ağızdan ağıza pazarlama stratejisinin bir parçası olarak altın ve daha sonra bazılarına göre ağırlıklarına değer kılar.
Pazarlamacılar benzersiz satış tekliflerine (USP'ler) dayandıklarında, ürünlerini etkili ancak unutulabilir çözümler olarak konumlandırırlar. Bir USP teoride mükemmel görünse de, birçok pazarlamacı kısaltmanın ilk harfinin ne kadar önemli olduğunu unutuyor.
Yeni kitabım “Konuşma Tetikleyicileri” araştırmamızın bir parçası olarak The Cheesecake Factory müşterileri ile anket yaptık. Tahmin edebileceğiniz gibi, ankete katılanların yaklaşık yüzde 60'ı arkadaşlarına ilk anlattıklarının "yemek kalitesi" olduğunu belirtti. Bu harika. Ama başka kim iyi yemek yediğini iddia ediyor biliyor musun? Gezegendeki diğer tüm restoranlar. Benzersiz bir şey satarken bile, kendinizi diğerlerinden ayırmak için o mükemmel konuşma tetikleyicisine ihtiyacınız var.

USP'lerin Ötesine Geçmek

Bu noktada, çoğu pazarlama uzmanı ağızdan ağza pazarlamanın önemini anlıyor. Ancak bu pazarlamacıların fark edemediği şey, hikayelerinin aktarılacak kadar ilginç olması gerektiğidir. Bloktaki en düşük ayakkabı fiyatlarını sunabilirsiniz, ancak müşterilerinize bu gerçeği hatırlatmak için çaba göstermediğiniz sürece kimse arkadaşlarına sizden bahsetmeyecektir.
Şirketler bu fırsatları kaçırdığında, sonuçları maliyetlidir. Engagement Labs tarafından geçen yıl yapılan bir araştırmaya göre, ABD'li tüketicilerin satın almalarının yüzde 19'u ağızdan ağza iletişimin sonucuydu ve bu yalnızca bunun farkında olan tüketiciler için geçerliydi. Kim bilir kaç kişi, bilinçaltında bir arkadaşının markayla ilgili hikayesini hatırladıkları için yeni bir kot pantolona göz atıyordu.
ABD'li tüketicilerin satın almalarının yüzde 19'u ağızdan ağza iletişimin sonucudur. #TalkTriggers Tweetlemek İçin Tıklayın

Nasıl Konuşturulur

Bu kulağa basit gelebilir, ancak mükemmel konuşma tetikleyicisini geliştirmek, dikkat çekici bir slogan bulmaktan fazlasını gerektirir. Aşağıdaki kriterler, insanları suskun bırakmak (kötü bir şekilde) yerine bir konuşmayı başlatan bir konuşma tetikleyicisi tasarlamanıza yardımcı olabilir.

1. Dikkat çekici hale getirin.
   Her markanın bir hikaye anlatması gerekir, ancak bu hikaye anlatılmaya değer olmalıdır - bu hem siz hem de müşterileriniz için geçerlidir. Müşterileri mesajınızı yaymaya motive etmek için, bu mesaj kelimenin tam anlamıyla dikkat çekici olmalıdır. Müşterilerinizi şoke etmek güzel ve züppedir, ancak ağzınızı açık bırakmak, dikkate değer bir hikaye sunmakla aynı şey değildir. Holiday World, marka mesajını ürününe benzersiz ve ilgi çekici bir şekilde bağlayan mükemmel bir şirket örneğidir. Başlangıçta Santa Claus Land olarak bilinen, Indiana, Santa Claus'taki tema parkı, çeşitli Kuzey Kutbu temalı cazibe merkezlerini içeriyordu. İş sonunda diğer tatilleri kutlamak için genişledi ve bu da isim değişikliğine yol açtı. Değişiklikle bile, insanları ilk kez konuşturan, konum ile orijinal isim arasındaki bağlantıydı. Genel amacınızla ilgili bir konuşma tetikleyicisi bulmak çok önemlidir. Santa Claus Land'in Indiana, Santa Claus'ta olduğunu kimse unutmayacaktı. Aynı şekilde, dikkat çekici bir konuşma tetikleyicisine bağlarsanız, markanızı kimse unutmaz.
2. İlgili hale getirin.
   Orijinallik harika, ancak konuşma tetikleyicinizi meyveye getirmek için bundan daha fazlasına ihtiyacınız olacak. Herkes ve anneleri bir yarışmada büyük ödül gibi ücretsiz bir akıllı telefon veya buna benzer bir şey veriyor olabilir, ancak bu mutlaka markanızla alakalı değildir. Başkası için işe yarayanları kopyalamak yerine, daha geniş marka konumlandırma ve hedeflerinizle örtüşen bir şey bulun. Herhangi bir indirim, promosyon veya özel teklif, şirketinizin genel hedefleriyle ilgili olmalıdır. Muhasebe ve faturalama yazılımı sunan FreshBooks, uzmanların müşterilere ücretsiz tavsiyelerde bulunduğu bir dizi etkinliğe ev sahipliği yaptı. Pahalı konferanslara katılmak yerine - FreshBooks, kullanıcı tabanının büyük bir bölümünün serbest meslek sahibi olduğunu biliyordu - şirket, hedef kitlesine uyum sağladı ve bunun yerine Kuzey Amerika'da kendi toplantılarına ev sahipliği yaptı. FreshBooks, kullanıcılarına uyum sağlayarak, onları anladığını kanıtlayarak marka sadakatini güçlendirdi.
3. Bunu makul hale getirin.
   Konuşma tetikleyiciniz etrafta dolaşmaya başladığında, inandırıcı bir şey istersiniz. Sohbeti yönlendirecek kadar dikkat çekici olmalı, ancak insanların gerçekten olduğuna inanacak kadar makul olmalıdır. Konuşma tetikleyiciniz entrikadan daha fazla şüphecilik uyandırıyorsa, muhtemelen hedefi kaçırıyorsunuzdur. Tüketiciler doğası gereği şüphecidir, bu nedenle neredeyse herkesin inanacağı bir şey bulmanız gerekir. Virginia, Michigan ve Nebraska gibi üniversite kampüslerine yakın lokasyonlara sahip olan Graduate Hotels, her konuğuna yakındaki üniversitenin ünlü bir mezununun kimlik kartına benzeyen bir oda anahtar kartı veriyor. Bu yaklaşım, konuklara üniversite nostaljisi için yığınla yardım sağlar ve konaklama hikayelerini paylaştıklarında inandırıcı bir konuşma noktası haline gelir.
4. Tekrarlanabilir hale getirin.
   Konuşma tetikleyicinizi uygularken, esasen dinleyicilerinizi koşullandırıyorsunuz. Tıpkı bir ebeveynin çocuğunu belirli davranışları pekiştirmek için sürekli olarak ödüllendirmesi veya cezalandırması gibi, tutarlılık da anahtardır. Her yeni kişinin anlatının bir parçası olmasına izin verdiği için, her bir müşteri aynı (veya en azından kabaca aynı) deneyimin tadını çıkarabilmelidir. Sihirbazlar Penn & Teller'a ve onların illüzyon dünyasına komik yaklaşımlarına aşina olabilirsiniz. Seyirciler bu noktada on yıllardır ikilinin performanslarından keyif alıyorlar, ancak uzun ömürlülüklerinin bir kısmı düzenli olarak tekrarladıkları bir konuşma tetikleyicisi: Hayranlarla kaynaşmak, özçekimler için poz vermek ve her gösterinin sonunda soruları yanıtlamak için zaman harcıyorlar. Konuşma tetikleyiciniz hayranlarla buluşmak, süslü biblolar dağıtmak veya tamamen başka bir şey olsun, her müşteriye aynı deneyimi sunmalısınız. Seçilmiş birkaç kişi için özel bir deneyim daha ilgi çekici görünebilir, ancak bu yaklaşım, konuşma tetikleyicinizin orman yangını gibi yayılma yeteneğini sınırlar.

Hayallerinizin konuşma tetikleyicisini tam olarak belirlemek zor gibi görünse de, bu yönergeleri izleyerek yolculuğunuza bu kanıtlanmış formülle başlayabilir ve müşterilerinizi kısa sürede gönüllü pazarlamacılara dönüştürme konusunda ilerleme kaydedebilirsiniz. Neyin rezonansa girdiğini görmek için deney yapın. Pazarlama için kesin bir bilim yoktur - hiçbir zaman olmamıştır. Ancak, müşterilerinizin ağlarıyla paylaşmaktan mutlu olacakları bir konuşma tetikleyicisi bulduğunuzda, arkanıza yaslanıp pazarlamayı sizin yerinize onların yapmasına izin verebilirsiniz.