Cómo las propuestas de venta únicas están acabando con su marketing de boca en boca

Incluso cuando vende algo único, necesita ese disparador de conversación perfecto para diferenciarse del resto. #TalkTriggers Haz clic para twittear
Cuando tu amigo regresa de vacaciones, probablemente esté ansioso por contarte sobre su divertida escapada. Pero, ¿qué historia realmente se queda contigo? ¿Que el hotel tenía una increíble piscina infinita? ¿Que los restaurantes locales ofrecían comida increíble? ¿Qué pasa con algo extrañamente específico, como el hecho de que el conserje regaló un animal de peluche diferente cada día?
Puede que no creas que el último aspecto importa, pero esos "disparadores de conversación" tienden a seguir siendo los más memorables. Esto hace que valga su peso en oro, y algo más, como parte de una estrategia efectiva de marketing de boca en boca.
Cuando los especialistas en marketing se basan en propuestas de venta únicas (PVU), posicionan sus productos como soluciones efectivas, pero olvidables. Si bien una USP parece perfecta en teoría, muchos especialistas en marketing olvidan la importancia de la primera letra del acrónimo.
Como parte de nuestra investigación para mi nuevo libro, "Talk Triggers", encuestamos a los clientes de The Cheesecake Factory. Como era de esperar, alrededor del 60 por ciento de los encuestados mencionaron la "calidad de los alimentos" como lo primero que les cuentan a sus amigos. Oye, eso es genial. ¿Pero sabes quién más dice tener buena comida? Todos los demás restaurantes del planeta. Incluso cuando vende algo único, necesita ese disparador de conversación perfecto para diferenciarse del resto.

Ir más allá de las USP

En este punto, la mayoría de los profesionales de marketing entienden la importancia del marketing de boca en boca. Sin embargo, lo que esos especialistas en marketing no se dan cuenta es que su historia debe ser lo suficientemente interesante como para transmitirla. Puede ofrecer los precios de zapatos más bajos del bloque, pero nadie les contará a sus amigos sobre usted a menos que haga un esfuerzo para recordarles este hecho.
Cuando las empresas pierden estas oportunidades, las consecuencias son costosas. Según un estudio realizado por Engagement Labs el año pasado, el 19 por ciento de las compras de los consumidores estadounidenses fueron el resultado del boca a boca, y eso es solo para los consumidores que lo sabían. Quién sabe cuántas personas estaban buscando un nuevo par de jeans solo para decidirse por uno porque inconscientemente recordaron la historia de un amigo sobre la marca.
El 19 por ciento de las compras de los consumidores estadounidenses son el resultado del boca a boca. #TalkTriggers Haz clic para twittear

Cómo hacer que hablen

Esto puede sonar simple, pero desarrollar el activador de conversación perfecto requiere más que crear un eslogan que llame la atención. Los siguientes criterios pueden ayudarlo a diseñar un activador de conversación que inicie una conversación en lugar de dejar a las personas sin palabras (en el mal sentido).

1. Hazlo extraordinario.
   Cada marca necesita contar una historia, pero esa historia debe valer la pena contarla; esto se aplica tanto a usted como a sus clientes. Para motivar a los clientes a difundir su mensaje, ese mensaje, literalmente, debe ser notable. Sorprender a sus clientes está bien y elegante, pero dejar boquiabiertos no es lo mismo que ofrecer una historia digna de ser comentada. Holiday World es un ejemplo perfecto de una empresa que conectó el mensaje de su marca con su producto de una manera única y atractiva. Originalmente conocido como Santa Claus Land, el parque temático en Santa Claus, Indiana, incluía una variedad de atracciones temáticas del Polo Norte. El negocio finalmente se expandió para celebrar otras fiestas, lo que llevó al cambio de nombre. Incluso con el cambio, fue la conexión entre la ubicación y el nombre original lo que primero hizo que la gente hablara. Es esencial pensar en un desencadenante de conversación que se relacione con su objetivo general. Nadie iba a olvidar que Santa Claus Land estaba en Santa Claus, Indiana. De la misma manera, nadie olvidará tu marca si la conectas a un disparador de conversación notable.
2. Hazlo relevante.
   La originalidad es excelente, pero necesitarás más que eso para que tu disparador de conversación tenga éxito. Todo el mundo y su madre pueden estar regalando un teléfono inteligente gratis o algo similar como el gran premio en un concurso, pero eso no es necesariamente relevante para su marca. En lugar de copiar lo que funciona para otra persona, encuentre algo que encaje con el posicionamiento y los objetivos más amplios de su marca. Cualquier descuento, promoción u oferta especial debe relacionarse con los objetivos generales de su empresa. FreshBooks, una empresa que ofrece software de contabilidad y facturación, organizó una serie de eventos en los que expertos brindaron asesoramiento gratuito a los clientes. En lugar de asistir a costosas conferencias (FreshBooks sabía que una gran parte de su base de usuarios trabajaba por cuenta propia), la empresa se adaptó a su audiencia y, en cambio, organizó sus propias reuniones en toda América del Norte. Al adaptarse a sus usuarios, FreshBooks fortaleció la lealtad a la marca al demostrar que los entendía.
3. Hazlo razonable.
   Cuando su disparador de conversación comienza a moverse, quiere algo que sea creíble. Debería ser lo suficientemente notable como para impulsar la conversación, pero lo suficientemente razonable como para que las personas realmente confíen en que sucedió. Si su disparador de conversación provoca más escepticismo que intriga, es probable que esté perdiendo el objetivo. Los consumidores son inherentemente desconfiados, por lo que necesita encontrar algo en lo que casi cualquiera pueda creer. Graduate Hotels, que tiene ubicaciones cerca de campus universitarios como Virginia, Michigan y Nebraska, le da a cada huésped una tarjeta de acceso a la habitación que parece una tarjeta de identificación de un famoso alumno de su universidad cercana. Este enfoque brinda una gran cantidad de nostalgia universitaria a los huéspedes y se convierte en un tema de conversación creíble cuando comparten historias de su estadía.
4. Hazlo repetible.
   Cuando implementa su disparador de conversación, esencialmente está condicionando a su audiencia. Al igual que un padre premia o castiga constantemente a su hijo para reforzar ciertos comportamientos, la constancia es clave. Cada cliente individual debe poder disfrutar de la misma (o al menos aproximadamente la misma) experiencia, ya que permite que cada nueva persona se convierta en parte de la narrativa. Es posible que esté familiarizado con los magos Penn & Teller y su enfoque cómico del mundo de la ilusión. El público ha disfrutado de las actuaciones del dúo durante décadas en este momento, pero parte de su longevidad es un motivo de conversación que repiten regularmente: pasan tiempo mezclándose con los fanáticos, posando para selfies y respondiendo preguntas al final de cada espectáculo. Ya sea que su disparador de conversación sea reunirse con fanáticos, repartir baratijas elegantes o algo completamente diferente, debe ofrecer la misma experiencia a todos los clientes. Una experiencia exclusiva para unos pocos puede parecer más intrigante, pero ese enfoque limita la capacidad de su disparador de hablar para propagarse como un reguero de pólvora.

Si bien puede parecer difícil identificar el disparador de conversación exacto de sus sueños, al seguir estas pautas, puede comenzar su viaje con esta fórmula comprobada y progresar en convertir a sus clientes en vendedores voluntarios en muy poco tiempo. Experimente para ver qué resuena. No existe una ciencia exacta para el marketing, nunca la ha habido. Pero, una vez que encuentre un disparador de conversación que sus clientes estén felices de compartir con sus redes, podrá sentarse y dejar que ellos se encarguen del marketing por usted.