كيف تقتل عروض البيع الفريدة تسويقك الشفهي

حتى عندما تبيع شيئًا فريدًا ، فأنت بحاجة إلى محفز الحديث المثالي لفصل نفسك عن العبوة. #TalkTriggers انقر للتغريد
عندما يعود صديقك من إجازة ، فمن المحتمل أنه حريص على إخبارك عن إجازته الممتعة. لكن أي قصة تبقى معك حقًا؟ أن الفندق كان به حمام سباحة لا متناهي مذهل؟ أن المطاعم المحلية قدمت طعامًا رائعًا؟ ماذا عن شيء محدد بشكل غريب - مثل حقيقة أن البواب يتخلى عن حيوان محشو مختلف كل يوم؟
قد لا تعتقد أن الجانب الأخير مهم ، لكن "محفزات الحديث" تميل إلى البقاء في الذاكرة. وهذا يجعلهم يستحقون وزنهم ذهباً - ثم البعض الآخر - كجزء من إستراتيجية تسويق شفهية فعالة.
عندما يعتمد المسوقون على عروض البيع الفريدة (USPs) ، فإنهم يضعون منتجاتهم على أنها حلول فعالة - لكنها قابلة للنسيان. بينما يبدو USP مثاليًا من الناحية النظرية ، ينسى الكثير من المسوقين مدى أهمية الحرف الأول من الاختصار.
كجزء من بحثنا لكتابي الجديد ، "Talk Triggers" ، أجرينا استطلاعًا لعملاء The Cheesecake Factory. كما قد تتوقع ، ذكر حوالي 60 بالمائة من المشاركين أن "جودة الطعام" هي أول شيء يخبرون أصدقاءهم عنه. مرحبًا ، هذا رائع. لكنك تعرف من يدعي أن لديه طعامًا جيدًا؟ كل مطعم آخر على هذا الكوكب. حتى عندما تبيع شيئًا فريدًا ، فأنت بحاجة إلى محفز الحديث المثالي لفصل نفسك عن العبوة.

الانتقال إلى ما بعد USPs

في هذه المرحلة ، يدرك معظم محترفي التسويق أهمية التسويق الشفهي. لكن ما يفشل هؤلاء المسوقون في إدراكه هو أن قصتهم يجب أن تكون ممتعة بما يكفي لتمريرها. قد تقدم أقل أسعار للأحذية في الكتلة ، لكن لن يخبر أحد أصدقائه عنك إلا إذا بذلت جهدًا لتذكير عملائك بهذه الحقيقة.
عندما تفوت الشركات هذه الفرص ، فإن العواقب تكون مكلفة. وفقًا لدراسة أجرتها Engagement Labs العام الماضي ، كانت نسبة 19 بالمائة من مشتريات المستهلكين الأمريكيين نتيجة شفهية - وهذا فقط للمستهلكين الذين كانوا على دراية بها. من يدري عدد الأشخاص الذين كانوا يتصفحون بنطلون جينز جديد فقط ليستقروا على واحد لأنهم تذكروا دون وعي قصة صديق عن العلامة التجارية.
19 في المائة من مشتريات المستهلكين في الولايات المتحدة هي نتيجة الحديث الشفهي. #TalkTriggers انقر للتغريد

كيف تجعلهم يتحدثون

قد يبدو هذا بسيطًا ، لكن تطوير محفز الكلام المثالي يتطلب أكثر من مجرد الخروج بشعار يجذب الانتباه. يمكن أن تساعدك المعايير التالية في تصميم محفز حديث يبدأ محادثة بدلاً من ترك الناس عاجزين عن الكلام (بطريقة سيئة).

1. اجعلها رائعة.
   تحتاج كل علامة تجارية إلى سرد قصة ، ولكن يجب أن تستحق هذه القصة سردها - وهذا ينطبق عليك وعلى عملائك. لتحفيز العملاء على نشر رسالتك ، يجب أن تكون هذه الرسالة رائعة حرفياً. إن صدم عملائك أمر جيد ومدهش ، لكن إسقاط الفكاهة لا يماثل تقديم قصة جديرة بالملاحظة. هوليداي وورلد هو مثال ممتاز لشركة ربطت رسالة علامتها التجارية بمنتجها بطريقة فريدة وجذابة. كانت مدينة الملاهي في سانتا كلوز بولاية إنديانا ، التي كانت تُعرف في الأصل باسم سانتا كلوز لاند ، تضم مجموعة متنوعة من مناطق الجذب التي تحمل طابع القطب الشمالي. توسعت الشركة في النهاية للاحتفال بالعطلات الأخرى ، مما أدى إلى تغيير الاسم. حتى مع التغيير ، كان الاتصال بين الموقع والاسم الأصلي هو أول ما جعل الناس يتحدثون. من الضروري أن تبتكر محفزًا للحديث يتعلق بهدفك العام. لن ينسى أحد أن سانتا كلوز لاند كانت في سانتا كلوز ، إنديانا. بنفس الطريقة ، لن ينسى أحد علامتك التجارية إذا قمت بتوصيلها بمشغل حديث رائع.
2. اجعلها ذات صلة.
   الأصالة رائعة ، لكنك ستحتاج إلى أكثر من ذلك لتؤتي ثمارها. قد يتبرع الجميع وأمهم بهاتف ذكي مجاني أو شيئًا مشابهًا للجائزة الكبرى في مسابقة ، لكن هذا لا يتعلق بالضرورة بعلامتك التجارية. بدلًا من نسخ ما يصلح لشخص آخر ، ابحث عن شيء يتوافق مع وضع علامتك التجارية الأوسع نطاقًا وأهدافها. يجب أن يرتبط أي خصم أو ترويج أو عرض خاص بالأهداف الشاملة لشركتك. استضافت FreshBooks ، وهي شركة تقدم برامج المحاسبة والفواتير ، سلسلة من الأحداث حيث قدم الخبراء نصائح مجانية للعملاء. بدلاً من حضور المؤتمرات باهظة الثمن - كانت FreshBooks تعلم أن جزءًا كبيرًا من قاعدة مستخدميها يعملون لحسابهم الخاص - تكيفت الشركة مع جمهورها واستضافت بدلاً من ذلك التجمعات الخاصة بها في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. من خلال التكيف مع مستخدميها ، عزز FreshBooks الولاء للعلامة التجارية من خلال إثبات فهمها لهم.
3. اجعلها معقولة.
   عندما يبدأ محفز حديثك في الالتفاف ، فأنت تريد شيئًا يمكن تصديقه. يجب أن يكون أمرًا رائعًا بما يكفي لدفع المحادثة ولكنه معقول بما يكفي بحيث يثق الناس بالفعل بحدوثها. إذا أثار حديثك مزيدًا من الشك أكثر من المؤامرة ، فمن المحتمل أنك فقدت الهدف ، فالمستهلكون مشبوهون بطبيعتهم ، لذا فأنت بحاجة إلى العثور على شيء يعتقده أي شخص تقريبًا. تقدم Graduate Hotels ، التي لها مواقع بالقرب من حرم جامعية مثل فرجينيا وميتشيغان ونبراسكا ، كل ضيف بطاقة مفاتيح للغرفة تشبه بطاقة الهوية لخريج مشهور من جامعته القريبة. يقدم هذا النهج مساعدة هائلة من الحنين إلى الكلية للضيوف ، ويصبح نقطة نقاش قابلة للتصديق عندما يشاركون حكايات إقامتهم.
4. اجعلها قابلة للتكرار.
   عندما تقوم بتنفيذ محفز الحديث الخاص بك ، فأنت تقوم بشكل أساسي بتكييف جمهورك. تمامًا كما يكافئ أحد الوالدين أو يعاقب طفله باستمرار لتعزيز سلوكيات معينة ، فإن الاتساق هو المفتاح. يجب أن يكون كل عميل قادرًا على الاستمتاع بنفس التجربة (أو على الأقل نفس التجربة تقريبًا) ، لأنها تتيح لكل شخص جديد أن يصبح جزءًا من السرد. قد تكون على دراية بالسحرة Penn & Teller ونهجهم الكوميدي لعالم الوهم. استمتع الجمهور بأداء الثنائي لعقود في هذه المرحلة ، ولكن جزءًا من طول عمرهم هو محفز حديث يكررونه بانتظام: يقضون وقتًا في الاختلاط مع المعجبين والتقاط صور سيلفي والإجابة على الأسئلة في ختام كل عرض. سواء كان محفزك يتحدث مع المعجبين ، أو يوزع الحلي الفاخرة ، أو أي شيء آخر تمامًا ، يجب أن تقدم نفس التجربة لكل عميل. قد تبدو التجربة الحصرية لمجموعة مختارة أكثر إثارة للاهتمام ، لكن هذا النهج يحد من قدرة محفز حديثك على الانتشار كالنار في الهشيم.

في حين أنه قد يبدو من الصعب تحديد محفز الحديث الدقيق لأحلامك ، باتباع هذه الإرشادات ، يمكنك أن تبدأ رحلتك بهذه الصيغة المجربة وإحراز تقدم في تحويل عملائك إلى مسوقين متطوعين في أي وقت من الأوقات. جرب لترى ما يتردد صداها. لا يوجد علم دقيق للتسويق - لم يكن هناك من قبل. ولكن بمجرد العثور على محفز للحديث يسعد عملاؤك بمشاركته مع شبكاتهم ، ستتمكن من الجلوس والسماح لهم بالتعامل مع التسويق نيابة عنك.