Как уникальные торговые предложения убивают ваш маркетинг из уст в уста

Даже когда вы продаете что-то уникальное, вам нужен идеальный триггер разговора, чтобы отделить себя от толпы. #TalkTriggers Нажмите, чтобы твитнуть
Когда ваш друг возвращается из отпуска, он, вероятно, хочет рассказать вам о своем веселом отдыхе. Но какая история действительно запомнилась вам? Что в отеле есть потрясающий пейзажный бассейн? Что местные рестораны предлагают невероятную еду? А как насчет чего-то необычного — например, тот факт, что консьержка каждый день раздавала новую мягкую игрушку?
Вы можете не думать, что последний аспект имеет значение, но эти «триггеры разговоров», как правило, остаются самыми запоминающимися. Это делает их ценными на вес золота — а затем и на вес золота — как часть эффективной маркетинговой стратегии из уст в уста.
Когда маркетологи опираются на уникальные торговые предложения (УТП), они позиционируют свои продукты как эффективные, но легко забываемые решения. Хотя в теории УТП кажется идеальным, слишком многие маркетологи забывают, насколько важна первая буква аббревиатуры.
В рамках нашего исследования для моей новой книги «Триггеры разговоров» мы опросили клиентов The Cheesecake Factory. Как и следовало ожидать, около 60% респондентов упомянули «качество еды» как первое, о чем они рассказывают своим друзьям. Эй, это здорово. Но знаете, кто еще утверждает, что у него хорошая еда? Любой второй ресторан на планете. Даже когда вы продаете что-то уникальное, вам нужен идеальный триггер разговора, чтобы отделить себя от толпы.

Выход за пределы УТП

На данный момент большинство специалистов по маркетингу понимают важность маркетинга из уст в уста. Однако эти маркетологи не понимают, что их история должна быть достаточно интересной, чтобы ее можно было передать. Вы можете предлагать самые низкие цены на обувь в округе, но никто не расскажет о вас своим друзьям, если вы не приложите усилия, чтобы напомнить своим клиентам об этом факте.
Когда компании упускают эти возможности, последствия обходятся дорого. Согласно исследованию, проведенному Engagement Labs в прошлом году, 19 процентов покупок американских потребителей были результатом сарафанного радио — и это только для тех потребителей, которые знали об этом. Кто знает, сколько людей искали новую пару джинсов только для того, чтобы остановиться на одной из них, потому что они подсознательно вспомнили историю друга о бренде.
19% покупок американских потребителей совершаются из уст в уста. #TalkTriggers Нажмите, чтобы твитнуть

Как заставить их говорить

Это может показаться простым, но разработка идеального триггера для разговора требует большего, чем придумывание привлекающего внимание слогана. Следующие критерии могут помочь вам разработать триггер разговора, который запускает разговор, а не лишает людей дара речи (в плохом смысле).

1. Сделайте это выдающимся.
   Каждый бренд должен рассказывать историю, но эта история должна быть достойной рассказа — это касается как вас, так и ваших клиентов. Чтобы побудить клиентов распространять ваше сообщение, это сообщение должно быть буквально замечательным. Шокировать своих клиентов — это прекрасно и модно, но отвисшая челюсть — это не то же самое, что предложить историю, достойную внимания. Holiday World — прекрасный пример компании, которая уникальным и привлекательным образом связала сообщение своего бренда со своим продуктом. Первоначально известный как Земля Санта-Клауса, тематический парк в Санта-Клаусе, штат Индиана, включал в себя множество аттракционов, посвященных Северному полюсу. Со временем бизнес расширился, чтобы отмечать другие праздники, что привело к смене названия. Даже несмотря на изменение, именно связь между местоположением и оригинальным названием заставила людей заговорить. Очень важно придумать триггер разговора, который связан с вашей общей целью. Никто не собирался забывать, что Земля Санта-Клауса находилась в Санта-Клаусе, штат Индиана. Точно так же никто не забудет ваш бренд, если вы подключите его к замечательному триггеру разговоров.
2. Сделайте это актуальным.
   Оригинальность — это здорово, но вам понадобится нечто большее, чтобы ваш триггер разговора сработал. Все и их мамы могут раздавать бесплатные смартфоны или что-то подобное в качестве главного приза в конкурсе, но это не обязательно имеет отношение к вашему бренду. Вместо того, чтобы копировать то, что работает для кого-то другого, найдите что-то, что соответствует более широкому положению и целям вашего бренда. Любая скидка, акция или специальное предложение должны быть связаны с основными целями вашей компании. FreshBooks, компания, предлагающая программное обеспечение для бухгалтерского учета и выставления счетов, провела серию мероприятий, на которых эксперты давали клиентам бесплатные консультации. Вместо посещения дорогостоящих конференций — FreshBooks знала, что большая часть ее пользовательской базы работает не по найму — компания адаптировалась к своей аудитории и вместо этого проводила собственные встречи по всей Северной Америке. Приспосабливаясь к своим пользователям, FreshBooks укрепила лояльность к бренду, доказав, что понимает их.
3. Сделайте это разумно.
   Когда ваш триггер разговора начинает действовать, вам нужно что-то правдоподобное. Это должно быть достаточно примечательно, чтобы вызвать разговор, но достаточно разумно, чтобы люди действительно поверили в то, что это произошло. Если ваш триггер разговора вызывает больше скепсиса, чем интриги, вы, вероятно, не попадаете в цель. Потребители по своей природе подозрительны, поэтому вам нужно найти что-то, во что поверит почти каждый. Graduate Hotels, расположенные недалеко от университетских городков, таких как Вирджиния, Мичиган и Небраска, выдают каждому гостю ключ-карту от номера, которая выглядит как удостоверение личности известного выпускника близлежащего университета. Такой подход вызывает у гостей изрядную порцию ностальгии по колледжу и становится правдоподобной темой для разговора, когда они рассказывают истории о своем пребывании.
4. Сделайте это повторяемым.
   Когда вы реализуете свой триггер разговора, вы, по сути, обуславливаете свою аудиторию. Точно так же, как родитель постоянно вознаграждает или наказывает своего ребенка, чтобы закрепить определенное поведение, постоянство является ключевым фактором. Каждый отдельный клиент должен иметь возможность получать одинаковые (или, по крайней мере, примерно одинаковые) впечатления, поскольку это позволяет каждому новому человеку стать частью повествования. Возможно, вы знакомы с фокусниками Penn & Teller и их комедийным подходом к миру иллюзий. На данный момент зрители наслаждаются выступлениями дуэта на протяжении десятилетий, но часть их долголетия заключается в том, что они регулярно повторяют триггер разговора: они проводят время, общаясь с фанатами, позируя для селфи и отвечая на вопросы в конце каждого шоу. Независимо от того, является ли ваш триггер разговора встречей с фанатами, раздачей модных безделушек или чем-то совершенно другим, вы должны предлагать одинаковый опыт каждому клиенту. Эксклюзивный опыт для избранных может показаться более интригующим, но такой подход ограничивает способность вашего триггера разговора распространяться со скоростью лесного пожара.

Хотя может показаться трудным определить точный триггер разговора вашей мечты, следуя этим рекомендациям, вы можете начать свое путешествие с этой проверенной формулы и добиться прогресса в превращении ваших клиентов в маркетологов-добровольцев в кратчайшие сроки. Поэкспериментируйте, чтобы увидеть, что резонирует. В маркетинге нет точной науки — и никогда не было. Но, как только вы найдете триггер разговора, которым ваши клиенты будут рады поделиться со своими сетями, вы сможете расслабиться и позволить им заниматься маркетингом для вас.