Bagaimana Proposisi Penjualan Unik Membunuh Pemasaran Dari Mulut ke Mulut Anda

Bahkan ketika Anda menjual sesuatu yang unik, Anda memerlukan pemicu pembicaraan yang sempurna untuk memisahkan diri Anda dari yang lain. #TalkTriggers Klik Untuk Tweet
Ketika teman Anda kembali dari liburan, dia mungkin ingin memberi tahu Anda tentang liburannya yang menyenangkan. Tapi cerita mana yang benar-benar melekat pada Anda? Bahwa hotel itu memiliki kolam renang tanpa batas yang luar biasa? Bahwa restoran lokal menawarkan makanan yang luar biasa? Bagaimana dengan sesuatu yang sangat spesifik — seperti fakta bahwa petugas memberikan boneka binatang yang berbeda setiap hari?
Anda mungkin tidak berpikir bahwa aspek terakhir itu penting, tetapi "pemicu pembicaraan" itu cenderung tetap yang paling berkesan. Ini membuat mereka sepadan dengan bobot mereka—dan kemudian beberapa—sebagai bagian dari strategi pemasaran dari mulut ke mulut yang efektif.
Ketika pemasar bersandar pada proposisi penjualan unik (USP), mereka memposisikan produk mereka sebagai solusi yang efektif—tetapi dapat dilupakan. Sementara USP tampaknya sempurna dalam teori, terlalu banyak pemasar lupa betapa pentingnya huruf pertama dari akronim itu.
Sebagai bagian dari penelitian kami untuk buku baru saya, "Pemicu Bicara," kami mensurvei pelanggan The Cheesecake Factory. Seperti yang Anda duga, sekitar 60 persen responden menyebutkan “kualitas makanan” sebagai hal pertama yang mereka ceritakan kepada teman mereka. Hei, itu bagus. Tapi tahukah Anda siapa lagi yang mengaku punya makanan enak? Setiap restoran lain di planet ini. Bahkan ketika Anda menjual sesuatu yang unik, Anda memerlukan pemicu pembicaraan yang sempurna untuk memisahkan diri Anda dari yang lain.

Bergerak Melampaui USP

Pada titik ini, sebagian besar profesional pemasaran memahami pentingnya pemasaran dari mulut ke mulut. Namun, apa yang gagal disadari oleh para pemasar itu adalah bahwa kisah mereka harus cukup menarik untuk disampaikan. Anda mungkin menawarkan harga sepatu terendah di blok tersebut, tetapi tidak ada yang akan memberi tahu teman-teman mereka tentang Anda kecuali Anda berusaha mengingatkan pelanggan Anda tentang fakta ini.
Ketika perusahaan kehilangan peluang ini, konsekuensinya mahal. Menurut sebuah studi oleh Engagement Labs tahun lalu, 19 persen pembelian oleh konsumen AS adalah hasil dari mulut ke mulut—dan itu hanya untuk konsumen yang menyadarinya. Siapa yang tahu berapa banyak orang yang mencari celana jins baru hanya untuk memilih satu karena mereka secara tidak sadar mengingat cerita seorang teman tentang merek tersebut.
19 persen pembelian oleh konsumen AS adalah hasil dari mulut ke mulut. #TalkTriggers Klik Untuk Tweet

Bagaimana Membuat Mereka Berbicara

Ini mungkin terdengar sederhana, tetapi mengembangkan pemicu pembicaraan yang sempurna membutuhkan lebih dari sekadar membuat slogan yang menarik perhatian. Kriteria berikut dapat membantu Anda merancang pemicu pembicaraan yang memulai percakapan daripada membuat orang terdiam (dengan cara yang buruk).

1. Jadikan itu luar biasa.
   Setiap merek perlu menceritakan sebuah kisah, tetapi kisah itu harus layak untuk diceritakan — ini berlaku untuk Anda dan pelanggan Anda. Untuk memotivasi pelanggan menyebarkan pesan Anda, pesan itu harus benar-benar luar biasa. Mengejutkan pelanggan Anda baik-baik saja dan keren, tetapi menjatuhkan rahang tidak sama dengan menawarkan cerita yang layak untuk dikomentari. Holiday World adalah contoh sempurna dari perusahaan yang menghubungkan pesan mereknya dengan produknya dengan cara yang unik dan menarik. Awalnya dikenal sebagai Santa Claus Land, taman hiburan di Santa Claus, Indiana, mencakup berbagai atraksi bertema Kutub Utara. Bisnis akhirnya berkembang untuk merayakan hari libur lainnya, yang menyebabkan perubahan nama. Bahkan dengan perubahan itu, hubungan antara lokasi dan nama asli itulah yang pertama kali membuat orang berbicara. Sangat penting untuk datang dengan pemicu pembicaraan yang berhubungan dengan tujuan Anda secara keseluruhan. Tak seorang pun akan lupa bahwa Santa Claus Land berada di Santa Claus, Indiana. Dengan cara yang sama, tidak ada yang akan melupakan merek Anda jika Anda menghubungkannya dengan pemicu pembicaraan yang luar biasa.
2. Buatlah relevan.
   Orisinalitas memang bagus, tetapi Anda akan membutuhkan lebih dari itu agar pemicu pembicaraan Anda membuahkan hasil. Setiap orang dan ibu mereka mungkin memberikan smartphone gratis atau sesuatu yang serupa dengan hadiah utama dalam sebuah kontes, tetapi itu tidak selalu relevan dengan merek Anda. Alih-alih meniru apa yang berhasil untuk orang lain, temukan sesuatu yang sesuai dengan posisi dan tujuan merek Anda yang lebih luas. Diskon, promosi, atau penawaran khusus apa pun harus berhubungan dengan tujuan menyeluruh perusahaan Anda. FreshBooks, sebuah perusahaan yang menawarkan perangkat lunak akuntansi dan faktur, menyelenggarakan serangkaian acara di mana para ahli memberikan saran gratis kepada pelanggan. Alih-alih menghadiri konferensi mahal — FreshBooks tahu sebagian besar basis penggunanya adalah wiraswasta — perusahaan menyesuaikan diri dengan audiensnya dan malah menyelenggarakan pertemuannya sendiri di seluruh Amerika Utara. Dengan beradaptasi dengan penggunanya, FreshBooks memperkuat loyalitas merek dengan membuktikan bahwa mereka memahami mereka.
3. Buat itu masuk akal.
   Ketika pemicu bicara Anda mulai menyebar, Anda menginginkan sesuatu yang dapat dipercaya. Seharusnya cukup luar biasa untuk mendorong percakapan tetapi cukup masuk akal sehingga orang benar-benar percaya bahwa itu terjadi. Jika pemicu pembicaraan Anda menimbulkan lebih banyak skeptisisme daripada intrik, Anda mungkin kehilangan sasaran. Konsumen pada dasarnya curiga, jadi Anda perlu menemukan sesuatu yang hampir semua orang akan percaya. Hotel Pascasarjana, yang memiliki lokasi di dekat kampus universitas seperti Virginia, Michigan, dan Nebraska, memberikan setiap tamu kartu kunci kamar yang terlihat seperti kartu identitas alumni terkenal dari universitas terdekatnya. Pendekatan ini memberikan banyak nostalgia kuliah kepada para tamu, dan itu menjadi bahan pembicaraan yang dapat dipercaya ketika mereka berbagi cerita tentang masa inap mereka.
4. Buat itu bisa diulang.
   Saat Anda menerapkan pemicu bicara Anda, Anda pada dasarnya mengkondisikan audiens Anda. Sama seperti orang tua yang secara konsisten memberi penghargaan atau menghukum anaknya untuk memperkuat perilaku tertentu, konsistensi adalah kuncinya. Setiap pelanggan harus dapat menikmati pengalaman yang sama (atau setidaknya kurang lebih sama), karena memungkinkan setiap orang baru untuk menjadi bagian dari narasi. Anda mungkin akrab dengan pesulap Penn & Teller dan pendekatan komedi mereka terhadap dunia ilusi. Penonton telah menikmati penampilan duo ini selama beberapa dekade pada saat ini, tetapi bagian dari umur panjang mereka adalah pemicu pembicaraan yang mereka ulangi secara teratur: Mereka menghabiskan waktu berbaur dengan penggemar, berpose untuk selfie, dan menjawab pertanyaan di akhir setiap pertunjukan. Apakah pemicu pembicaraan Anda adalah bertemu dengan penggemar, membagikan pernak-pernik mewah, atau sesuatu yang lain sama sekali, Anda harus menawarkan pengalaman yang sama kepada setiap pelanggan. Pengalaman eksklusif untuk beberapa orang terpilih mungkin tampak lebih menarik, tetapi pendekatan itu membatasi kemampuan pemicu pembicaraan Anda untuk menyebar seperti api.

Meskipun mungkin tampak sulit untuk menentukan pemicu pembicaraan yang tepat dari impian Anda, dengan mengikuti panduan ini, Anda dapat memulai perjalanan Anda dengan formula yang telah terbukti ini dan membuat kemajuan dalam mengubah pelanggan Anda menjadi pemasar sukarela dalam waktu singkat. Percobaan untuk melihat apa yang beresonansi. Tidak ada ilmu pasti untuk pemasaran—tidak pernah ada. Namun, Begitu Anda menemukan pemicu pembicaraan yang dengan senang hati dibagikan oleh pelanggan Anda dengan jaringan mereka, Anda akan dapat duduk santai dan membiarkan mereka menangani pemasaran untuk Anda.