ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครกำลังทำลายการตลาดแบบปากต่อปากของคุณอย่างไร

แม้ว่าคุณจะขายของที่ไม่เหมือนใคร คุณก็ยังต้องการตัวกระตุ้นการพูดคุยที่สมบูรณ์แบบเพื่อแยกตัวคุณออกจากกลุ่ม #TalkTriggers คลิกเพื่อทวีต
เมื่อเพื่อนของคุณกลับจากการไปเที่ยวพักผ่อน เขาอาจจะอยากบอกคุณเกี่ยวกับการพักผ่อนแสนสนุกของเขา แต่เรื่องราวไหนที่เหมาะกับคุณอย่างแท้จริง? ที่โรงแรมมีสระว่ายน้ำอินฟินิตี้ที่น่าตื่นตาตื่นใจ? ที่ร้านอาหารท้องถิ่นเสนออาหารที่น่าทึ่ง? แล้วเรื่องที่เฉพาะเจาะจงอย่างผิดปกติล่ะ - เช่นความจริงที่ว่าเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวกให้ตุ๊กตาสัตว์ที่แตกต่างกันในแต่ละวัน?
คุณอาจไม่คิดว่าเรื่องสุดท้ายสำคัญ แต่ "ตัวกระตุ้นการพูดคุย" เหล่านั้นมักจะยังคงเป็นที่น่าจดจำที่สุด สิ่งนี้ทำให้พวกเขาคุ้มค่ากับน้ำหนักทองคำ—และบางส่วน—ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปากที่มีประสิทธิภาพ
เมื่อนักการตลาดพึ่งพาข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร (USP) พวกเขาวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนว่าเป็นโซลูชันที่มีประสิทธิภาพ—แต่สามารถลืมได้— แม้ว่า USP จะดูสมบูรณ์แบบในทางทฤษฎี แต่นักการตลาดจำนวนมากเกินไปก็ลืมไปว่าอักษรตัวแรกของตัวย่อมีความสำคัญเพียงใด
ในการค้นคว้าหนังสือเล่มใหม่ของฉัน "Talk Triggers" เราได้สำรวจลูกค้าของ The Cheesecake Factory อย่างที่คุณคาดไว้ ประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวถึง “คุณภาพอาหาร” เป็นสิ่งแรกที่พวกเขาบอกเพื่อนของพวกเขา เฮ้เยี่ยมมาก แต่คุณรู้ไหมว่าใครบ้างที่อ้างว่ามีอาหารที่ดี? ร้านอาหารอื่น ๆ ทุกแห่งบนโลกใบนี้ แม้ว่าคุณจะขายของที่ไม่เหมือนใคร คุณก็ยังต้องการตัวกระตุ้นการพูดคุยที่สมบูรณ์แบบเพื่อแยกตัวคุณออกจากกลุ่ม

ก้าวไกลกว่า USPs

ณ จุดนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดส่วนใหญ่เข้าใจถึงความสำคัญของการตลาดแบบปากต่อปาก อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดเหล่านี้ไม่ได้ตระหนักคือเรื่องราวของพวกเขาจะต้องน่าสนใจมากพอที่จะถ่ายทอดออกมาได้ คุณอาจเสนอราคารองเท้าที่ต่ำที่สุดในบล็อกนี้ แต่จะไม่มีใครบอกเพื่อนของพวกเขาเกี่ยวกับคุณ เว้นแต่คุณจะพยายามเตือนลูกค้าถึงข้อเท็จจริงนี้
เมื่อบริษัทต่างๆ พลาดโอกาสเหล่านี้ ผลที่ตามมาก็มีค่าใช้จ่ายสูง จากการศึกษาของ Engagement Labs เมื่อปีที่แล้ว พบว่า 19 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อโดยผู้บริโภคในสหรัฐฯ เป็นผลมาจากการบอกปากต่อปาก—และนั่นเป็นเพียงผู้บริโภคที่รับรู้เท่านั้น ใครจะรู้ว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่มองหากางเกงยีนส์ตัวใหม่เพียงตัวเดียวเพราะพวกเขาจำเรื่องราวของเพื่อนคนหนึ่งเกี่ยวกับแบรนด์นี้โดยไม่รู้ตัว
19 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อโดยผู้บริโภคในสหรัฐฯ เป็นผลมาจากการบอกต่อ #TalkTriggers คลิกเพื่อทวีต

วิธีทำให้พวกเขาพูด

นี่อาจฟังดูง่าย แต่การพัฒนาทริกเกอร์การพูดคุยที่สมบูรณ์แบบนั้นต้องการมากกว่าการสร้างสโลแกนที่ดึงดูดความสนใจ เกณฑ์ต่อไปนี้สามารถช่วยคุณออกแบบทริกเกอร์การพูดคุยที่เริ่มการสนทนาแทนที่จะปล่อยให้คนอื่นพูดไม่ออก (ในทางที่ไม่ดี)

1. ทำให้มันโดดเด่น
   ทุกแบรนด์จำเป็นต้องบอกเล่าเรื่องราว แต่เรื่องราวนั้นต้องคุ้มค่าที่จะบอก - สิ่งนี้ใช้ได้กับทั้งคุณและลูกค้าของคุณ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเผยแพร่ข้อความของคุณ ข้อความนั้นจะต้องโดดเด่นอย่างแท้จริง การทำให้ลูกค้าตกตะลึงนั้นเป็นเรื่องที่ดีและดูดี แต่การต้องอ้าปากค้างนั้นไม่เหมือนกับการเสนอเรื่องราวที่คู่ควรแก่การกล่าวสุนทรพจน์ Holiday World เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของบริษัทที่เชื่อมโยงข้อความของแบรนด์กับผลิตภัณฑ์ของตนด้วยวิธีที่ไม่เหมือนใครและมีส่วนร่วม เดิมชื่อซานตาคลอสแลนด์ สวนสนุกในซานตาคลอส รัฐอินดีแอนา มีสถานที่ท่องเที่ยวธีมขั้วโลกเหนือมากมาย ในที่สุดธุรกิจก็ขยายตัวเพื่อเฉลิมฉลองวันหยุดอื่นๆ ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนชื่อ แม้จะมีการเปลี่ยนแปลง แต่ความเชื่อมโยงระหว่างสถานที่กับชื่อเดิมนั้นทำให้ผู้คนเริ่มพูดคุยกันในตอนแรก สิ่งสำคัญคือต้องมีการพูดคุยที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายโดยรวมของคุณ ไม่มีใครจะลืมว่าซานตาคลอสแลนด์อยู่ในซานตาคลอส อินดีแอนา ในทำนองเดียวกัน ไม่มีใครจะลืมแบรนด์ของคุณได้หากคุณเชื่อมโยงมันเข้ากับตัวกระตุ้นการพูดคุยที่โดดเด่น
2. ทำให้มีความเกี่ยวข้อง
   ความคิดริเริ่มนั้นยอดเยี่ยม แต่คุณต้องการมากกว่านั้นเพื่อให้การพูดคุยของคุณบรรลุผล ทุกคนและแม่ของพวกเขาอาจมอบสมาร์ทโฟนฟรีหรือสิ่งที่คล้ายกันเป็นรางวัลใหญ่ในการแข่งขัน แต่นั่นไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณเสมอไป แทนที่จะคัดลอกสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับคนอื่น ให้ค้นหาสิ่งที่สอดคล้องกับตำแหน่งและวัตถุประสงค์ของแบรนด์ในวงกว้างของคุณ ส่วนลด การส่งเสริมการขาย หรือข้อเสนอพิเศษใดๆ ต้องเกี่ยวข้องกับเป้าหมายที่ครอบคลุมของบริษัทของคุณ FreshBooks บริษัทที่ให้บริการซอฟต์แวร์การบัญชีและการออกใบแจ้งหนี้ จัดกิจกรรมต่างๆ โดยผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำฟรีแก่ลูกค้า แทนที่จะเข้าร่วมการประชุมที่มีราคาแพง FreshBooks ทราบดีว่าฐานผู้ใช้ส่วนใหญ่ของตนเป็นธุรกิจอิสระ บริษัทได้ปรับตัวให้เข้ากับผู้ชมและจัดการชุมนุมของตนเองทั่วอเมริกาเหนือแทน ด้วยการปรับให้เข้ากับผู้ใช้ FreshBooks ได้เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ด้วยการพิสูจน์ว่าเข้าใจพวกเขา
3. ทำให้มันสมเหตุสมผล
   เมื่อตัวกระตุ้นการพูดคุยของคุณเริ่มแพร่กระจาย คุณต้องการบางสิ่งที่น่าเชื่อถือ มันควรจะโดดเด่นพอที่จะกระตุ้นการสนทนา แต่มีเหตุผลมากพอที่ผู้คนจะเชื่อว่ามันเกิดขึ้นจริง หากจุดชนวนการพูดคุยของคุณทำให้เกิดความสงสัยมากกว่าการวางอุบาย คุณอาจจะพลาดเป้าไป ผู้บริโภคมีความสงสัยโดยเนื้อแท้ ดังนั้นคุณต้องค้นหาบางสิ่งที่เกือบทุกคนจะเชื่อ Graduate Hotels ซึ่งตั้งอยู่ใกล้วิทยาเขตของมหาวิทยาลัย เช่น เวอร์จิเนีย มิชิแกน และเนบราสก้า มอบคีย์การ์ดห้องพักให้แขกแต่ละคนซึ่งดูเหมือนบัตรประจำตัวของศิษย์เก่าที่มีชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยในบริเวณใกล้เคียง วิธีการนี้ช่วยให้แขกผู้มาเยือนรู้สึกหวนนึกถึงอดีตได้มากมาย และมันจะกลายเป็นจุดพูดคุยที่น่าเชื่อถือเมื่อพวกเขาแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับการเข้าพักของพวกเขา
4. ทำให้สามารถทำซ้ำได้
   เมื่อคุณใช้ทริกเกอร์การพูดคุย คุณกำลังปรับผู้ฟังของคุณเป็นหลัก เช่นเดียวกับที่พ่อแม่ให้รางวัลหรือลงโทษลูกอย่างสม่ำเสมอเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมบางอย่าง ความสม่ำเสมอคือกุญแจสำคัญ ลูกค้าทุกรายจะต้องสามารถเพลิดเพลินไปกับประสบการณ์เดียวกัน (หรืออย่างน้อยก็ประมาณเดียวกัน) เนื่องจากจะช่วยให้บุคคลใหม่แต่ละคนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องได้ คุณอาจคุ้นเคยกับนักมายากล Penn & Teller และแนวทางที่ตลกขบขันของพวกเขาสู่โลกแห่งมายา ผู้ชมมีความสุขกับการแสดงของทั้งคู่มาหลายทศวรรษแล้ว ณ จุดนี้ แต่ส่วนหนึ่งของการมีอายุยืนยาวคือการพูดคุยที่พวกเขาทำซ้ำเป็นประจำ: พวกเขาใช้เวลาผสมกับแฟน ๆ โพสท่าเซลฟี่และตอบคำถามในตอนท้ายของการแสดงทุกครั้ง ไม่ว่าประเด็นสำคัญของคุณคือการพบปะกับแฟนๆ แจกของกระจุกกระจิกแฟนซี หรืออย่างอื่นทั้งหมด คุณต้องนำเสนอประสบการณ์แบบเดียวกันให้กับลูกค้าทุกราย ประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับบางคนที่ได้รับการคัดเลือกอาจดูน่าสนใจมากกว่า แต่วิธีการดังกล่าวจำกัดความสามารถของทริกเกอร์พูดของคุณในการแพร่กระจายเหมือนไฟป่า

แม้ว่าจะดูเหมือนยากที่จะระบุตัวกระตุ้นการพูดคุยที่ถูกต้องในฝันของคุณ แต่โดยการปฏิบัติตามหลักเกณฑ์เหล่านี้ คุณสามารถเริ่มต้นการเดินทางด้วยสูตรที่ได้รับการพิสูจน์แล้วนี้ และดำเนินการเปลี่ยนลูกค้าของคุณให้เป็นนักการตลาดอาสาสมัครได้ในเวลาไม่นาน ทดลองดูว่ามีอะไรโดนใจบ้าง ไม่มีวิทยาศาสตร์ที่แน่นอนสำหรับการตลาด—ไม่เคยมีมาก่อน แต่เมื่อคุณพบการพูดคุยที่ลูกค้าของคุณยินดีที่จะแบ่งปันกับเครือข่ายของพวกเขา คุณจะสามารถนั่งลงและปล่อยให้พวกเขาจัดการการตลาดให้กับคุณได้