Wie Unique Selling Propositions Ihr Mundpropaganda-Marketing zerstören

Selbst wenn Sie etwas Einzigartiges verkaufen, brauchen Sie den perfekten Gesprächsauslöser, um sich von der Masse abzuheben. #TalkTriggers Zum Tweeten klicken
Wenn Ihr Freund aus dem Urlaub zurückkehrt, möchte er Ihnen wahrscheinlich unbedingt von seinem lustigen Kurzurlaub erzählen. Aber welche Geschichte bleibt Ihnen wirklich im Gedächtnis? Dass das Hotel einen fantastischen Infinity-Pool hatte? Dass die lokalen Restaurants unglaubliches Essen anboten? Was ist mit etwas seltsam Bestimmtem – wie der Tatsache, dass der Concierge jeden Tag ein anderes Kuscheltier verschenkt?
Sie denken vielleicht, dass der letzte Aspekt nicht wichtig ist, aber diese „Gesprächsauslöser“ bleiben in der Regel am einprägsamsten. Das macht sie als Teil einer effektiven Mundpropaganda-Marketingstrategie Gold wert – und noch einiges mehr.
Wenn Marketer sich auf Unique Selling Propositions (USPs) stützen, positionieren sie ihre Produkte als effektive – aber vergessene – Lösungen. Während ein Alleinstellungsmerkmal theoretisch perfekt erscheint, vergessen zu viele Vermarkter, wie wichtig der Anfangsbuchstabe des Akronyms ist.
Im Rahmen unserer Recherchen für mein neues Buch „Talk Triggers“ haben wir Kunden von The Cheesecake Factory befragt. Wie zu erwarten war, nannten etwa 60 Prozent der Befragten „Lebensmittelqualität“ als Erstes, worüber sie ihren Freunden erzählen. Hey, das ist toll. Aber wisst ihr, wer sonst behauptet, gutes Essen zu haben? Jedes andere Restaurant auf dem Planeten. Selbst wenn Sie etwas Einzigartiges verkaufen, brauchen Sie den perfekten Gesprächsauslöser, um sich von der Masse abzuheben.

Jenseits von USPs

An diesem Punkt verstehen die meisten Marketingfachleute die Bedeutung des Mundpropaganda-Marketings. Was diese Vermarkter jedoch nicht erkennen, ist, dass ihre Geschichte interessant genug sein muss, um weitergegeben zu werden. Sie bieten vielleicht die niedrigsten Schuhpreise auf dem Block, aber niemand wird seinen Freunden von Ihnen erzählen, es sei denn, Sie bemühen sich, Ihre Kunden an diese Tatsache zu erinnern.
Wenn Unternehmen diese Chancen verpassen, sind die Folgen kostspielig. Laut einer Studie von Engagement Labs im vergangenen Jahr waren 19 Prozent der Käufe von US-Verbrauchern das Ergebnis von Mundpropaganda – und das nur bei Verbrauchern, die sich dessen bewusst waren. Wer weiß, wie viele Leute nach einer neuen Jeans gesucht haben, nur um sich für eine zu entscheiden, weil sie sich unbewusst an die Geschichte eines Freundes über die Marke erinnerten.
19 Prozent der Käufe von US-Verbrauchern sind das Ergebnis von Mundpropaganda. #TalkTriggers Zum Tweeten klicken

Wie man sie zum Reden bringt

Das mag einfach klingen, aber die Entwicklung des perfekten Gesprächsauslösers erfordert mehr als nur einen aufmerksamkeitsstarken Slogan. Die folgenden Kriterien können Ihnen dabei helfen, einen Gesprächsauslöser zu entwerfen, der ein Gespräch beginnt, anstatt die Leute sprachlos zu machen (auf eine schlechte Art und Weise).

1. Machen Sie es bemerkenswert.
   Jede Marke muss eine Geschichte erzählen, aber diese Geschichte muss es wert sein, erzählt zu werden – das gilt sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden. Um Kunden zu motivieren, Ihre Botschaft zu verbreiten, muss diese Botschaft buchstäblich bemerkenswert sein. Ihre Kunden zu schockieren ist schön und gut, aber die Kinnlade herunterzulassen ist nicht dasselbe wie eine erwähnenswerte Geschichte anzubieten. Holiday World ist ein perfektes Beispiel für ein Unternehmen, das seine Markenbotschaft auf einzigartige und ansprechende Weise mit seinem Produkt verbunden hat. Ursprünglich als Santa Claus Land bekannt, umfasste der Themenpark in Santa Claus, Indiana, eine Vielzahl von Attraktionen zum Thema Nordpol. Das Geschäft wurde schließlich erweitert, um andere Feiertage zu feiern, was zur Namensänderung führte. Trotz der Änderung war es die Verbindung zwischen dem Ort und diesem ursprünglichen Namen, die zuerst ins Gespräch kam. Es ist wichtig, einen Gesprächsauslöser zu finden, der sich auf Ihr Gesamtziel bezieht. Niemand würde vergessen, dass Santa Claus Land in Santa Claus, Indiana, lag. Ebenso wird niemand Ihre Marke vergessen, wenn Sie sie mit einem bemerkenswerten Gesprächsauslöser verbinden.
2. Machen Sie es relevant.
   Originalität ist großartig, aber Sie brauchen mehr als das, um Ihren Gesprächsauslöser zum Tragen zu bringen. Jeder und seine Mutter verschenken vielleicht ein kostenloses Smartphone oder etwas Ähnliches als Hauptpreis bei einem Wettbewerb, aber das ist nicht unbedingt relevant für Ihre Marke. Anstatt zu kopieren, was für jemand anderen funktioniert, finden Sie etwas, das zu Ihrer breiteren Markenpositionierung und Ihren Zielen passt. Alle Rabatte, Werbeaktionen oder Sonderangebote müssen sich auf die übergeordneten Ziele Ihres Unternehmens beziehen. FreshBooks, ein Unternehmen, das Buchhaltungs- und Fakturierungssoftware anbietet, veranstaltete eine Reihe von Veranstaltungen, bei denen Experten Kunden kostenlose Ratschläge erteilten. Anstatt an teuren Konferenzen teilzunehmen – FreshBooks wusste, dass ein großer Teil seiner Nutzerbasis selbstständig war – passte sich das Unternehmen an sein Publikum an und veranstaltete stattdessen seine eigenen Versammlungen in ganz Nordamerika. Durch die Anpassung an seine Benutzer stärkte FreshBooks die Markentreue, indem es bewies, dass es sie versteht.
3. Machen Sie es vernünftig.
   Wenn sich Ihr Gesprächsauslöser herumspricht, wollen Sie etwas, das glaubwürdig ist. Es sollte bemerkenswert genug sein, um die Konversation anzuregen, aber vernünftig genug, dass die Leute tatsächlich darauf vertrauen, dass es passiert ist. Wenn Ihr Gesprächsauslöser mehr Skepsis als Intrige hervorruft, verfehlen Sie wahrscheinlich das Ziel. Verbraucher sind von Natur aus misstrauisch, also müssen Sie etwas finden, das fast jeder glauben würde. Graduate Hotels, die Standorte in der Nähe von Universitätsgeländen wie Virginia, Michigan und Nebraska haben, geben jedem Gast eine Zimmerschlüsselkarte, die wie ein Ausweis eines berühmten Alumnus der nahe gelegenen Universität aussieht. Dieser Ansatz vermittelt den Gästen eine große Portion College-Nostalgie und wird zu einem glaubwürdigen Gesprächsthema, wenn sie Geschichten über ihren Aufenthalt erzählen.
4. Machen Sie es wiederholbar.
   Wenn Sie Ihren Gesprächsauslöser implementieren, konditionieren Sie im Wesentlichen Ihr Publikum. So wie ein Elternteil sein Kind ständig belohnt oder bestraft, um bestimmte Verhaltensweisen zu verstärken, ist Beständigkeit der Schlüssel. Jeder einzelne Kunde muss die gleiche (oder zumindest annähernd gleiche) Erfahrung machen können, da jede neue Person Teil der Erzählung werden kann. Sie kennen vielleicht die Zauberer Penn & Teller und ihre komödiantische Herangehensweise an die Welt der Illusionen. Das Publikum hat die Auftritte des Duos zu diesem Zeitpunkt seit Jahrzehnten genossen, aber ein Teil ihrer Langlebigkeit ist ein Gesprächsauslöser, den sie regelmäßig wiederholen: Sie verbringen Zeit damit, sich unter die Fans zu mischen, für Selfies zu posieren und am Ende jeder Show Fragen zu beantworten. Unabhängig davon, ob Ihr Gesprächsanreiz ein Treffen mit Fans, das Verteilen von ausgefallenen Schmuckstücken oder etwas ganz anderes ist, Sie müssen jedem Kunden das gleiche Erlebnis bieten. Ein exklusives Erlebnis für einige wenige mag faszinierender erscheinen, aber dieser Ansatz schränkt die Fähigkeit Ihres Gesprächsauslösers ein, sich wie ein Lauffeuer zu verbreiten.

Es mag zwar schwierig erscheinen, den genauen Gesprächsauslöser Ihrer Träume zu bestimmen, aber wenn Sie diese Richtlinien befolgen, können Sie Ihre Reise mit dieser bewährten Formel beginnen und Fortschritte darin machen, Ihre Kunden in kürzester Zeit zu freiwilligen Vermarktern zu machen. Experimentieren Sie, um zu sehen, was mitschwingt. Marketing ist keine exakte Wissenschaft – es hat nie eine gegeben. Aber sobald Sie einen Gesprächsauslöser gefunden haben, den Ihre Kunden gerne mit ihren Netzwerken teilen, können Sie sich zurücklehnen und sie das Marketing für Sie übernehmen lassen.