Como as propostas de venda exclusivas estão matando seu marketing boca a boca

Mesmo quando você está vendendo algo único, você precisa daquele gatilho de conversa perfeito para se destacar do grupo. #TalkTriggers Clique para Tweetar
Quando seu amigo volta de férias, ele provavelmente está ansioso para contar a você sobre sua divertida escapada. Mas qual história realmente se encaixa com você? Que o hotel tinha uma piscina de borda infinita incrível? Que os restaurantes locais ofereciam comida incrível? Que tal algo estranhamente específico – como o fato de que o concierge dava um bicho de pelúcia diferente a cada dia?
Você pode não pensar que o último aspecto importa, mas esses “gatilhos de conversa” tendem a permanecer os mais memoráveis. Isso os faz valer seu peso em ouro – e mais alguns – como parte de uma estratégia eficaz de marketing boca a boca.
Quando os profissionais de marketing se apoiam em propostas de venda exclusivas (USPs), eles posicionam seus produtos como soluções eficazes, mas esquecíveis. Embora um USP pareça perfeito em teoria, muitos profissionais de marketing esquecem o quão importante é a primeira letra do acrônimo.
Como parte de nossa pesquisa para meu novo livro, “Talk Triggers”, pesquisamos clientes da The Cheesecake Factory. Como era de se esperar, cerca de 60% dos entrevistados mencionaram “qualidade da comida” como a primeira coisa que contam aos amigos. Ei, isso é ótimo. Mas você sabe quem mais afirma ter boa comida? Todos os outros restaurantes do planeta. Mesmo quando você está vendendo algo único, você precisa daquele gatilho de conversa perfeito para se destacar do grupo.

Indo além das USPs

Neste ponto, a maioria dos profissionais de marketing entende a importância do marketing boca a boca. O que esses profissionais de marketing não percebem, no entanto, é que sua história precisa ser interessante o suficiente para ser transmitida. Você pode oferecer os preços de calçados mais baixos do quarteirão, mas ninguém vai contar a seus amigos sobre você, a menos que você faça um esforço para lembrar seus clientes desse fato.
Quando as empresas perdem essas oportunidades, as consequências são caras. De acordo com um estudo da Engagement Labs no ano passado, 19% das compras dos consumidores dos EUA foram resultado do boca a boca – e isso é apenas para consumidores que estavam cientes disso. Quem sabe quantas pessoas estavam procurando um novo par de jeans apenas para escolher um porque subconscientemente se lembraram da história de um amigo sobre a marca.
19% das compras dos consumidores americanos são resultado do boca a boca. #TalkTriggers Clique para Tweetar

Como fazê-los falar

Isso pode parecer simples, mas desenvolver o gatilho de conversa perfeito requer mais do que criar um slogan que chame a atenção. Os critérios a seguir podem ajudá-lo a criar um gatilho de conversa que inicie uma conversa em vez de deixar as pessoas sem palavras (de um jeito ruim).

1. Torná-lo notável.
   Toda marca precisa contar uma história, mas essa história deve valer a pena ser contada – isso se aplica tanto a você quanto a seus clientes. Para motivar os clientes a espalhar sua mensagem, essa mensagem deve ser literalmente notável. Chocar seus clientes é bom e elegante, mas ficar de queixo caído não é o mesmo que oferecer uma história digna de nota. A Holiday World é um exemplo perfeito de uma empresa que conectou a mensagem da sua marca ao seu produto de uma forma única e envolvente. Originalmente conhecido como Santa Claus Land, o parque temático em Santa Claus, Indiana, incluía uma variedade de atrações temáticas do Pólo Norte. O negócio acabou se expandindo para comemorar outros feriados, o que levou à mudança de nome. Mesmo com a mudança, foi a conexão entre o local e aquele nome original que fez as pessoas falarem primeiro. É essencial criar um gatilho de conversa relacionado ao seu objetivo geral. Ninguém ia esquecer que a Terra do Papai Noel ficava em Papai Noel, Indiana. Da mesma forma, ninguém esquecerá sua marca se você conectá-la a um notável gatilho de conversa.
2. Torná-lo relevante.
   A originalidade é ótima, mas você precisará de mais do que isso para realizar seu gatilho de fala. Todo mundo e sua mãe podem estar dando um smartphone grátis ou algo semelhante como o grande prêmio em um concurso, mas isso não é necessariamente relevante para sua marca. Em vez de copiar o que funciona para outra pessoa, encontre algo que combine com o posicionamento e os objetivos mais amplos da sua marca. Qualquer desconto, promoção ou oferta especial deve estar relacionado aos objetivos gerais de sua empresa. FreshBooks, uma empresa que oferece software de contabilidade e faturamento, organizou uma série de eventos onde especialistas deram conselhos gratuitos aos clientes. Em vez de participar de conferências caras – o FreshBooks sabia que grande parte de sua base de usuários era autônoma – a empresa se adaptou ao seu público e, em vez disso, organizou suas próprias reuniões em toda a América do Norte. Ao se adaptar aos seus usuários, o FreshBooks fortaleceu a fidelidade à marca, provando que os entendia.
3. Torná-lo razoável.
   Quando seu gatilho de conversa começa a se espalhar, você quer algo que seja crível. Deve ser notável o suficiente para conduzir a conversa, mas razoável o suficiente para que as pessoas realmente confiem que isso aconteceu. Se a sua conversa provoca mais ceticismo do que intriga, você provavelmente está errando o alvo. Os consumidores são inerentemente desconfiados, então você precisa encontrar algo em que quase todo mundo acredite. A Graduate Hotels, que fica perto de campi universitários como Virgínia, Michigan e Nebraska, oferece a cada hóspede um cartão-chave de quarto que se parece com uma carteira de identidade de um ex-aluno famoso de sua universidade próxima. Essa abordagem oferece uma grande dose de nostalgia da faculdade para os hóspedes, e se torna um ponto de discussão crível quando eles compartilham histórias de sua estadia.
4. Torná-lo repetível.
   Quando você está implementando seu gatilho de conversa, você está essencialmente condicionando seu público. Assim como um pai consistentemente recompensa ou pune seu filho para reforçar certos comportamentos, a consistência é fundamental. Cada cliente deve poder desfrutar da mesma (ou pelo menos aproximadamente a mesma) experiência, pois permite que cada nova pessoa se torne parte da narrativa. Você pode estar familiarizado com os mágicos Penn & Teller e sua abordagem cômica ao mundo da ilusão. O público gosta das performances da dupla há décadas, mas parte de sua longevidade é um gatilho de conversa que eles repetem regularmente: eles passam tempo se misturando com os fãs, posando para selfies e respondendo a perguntas no final de cada show. Quer o seu gatilho de conversa seja reunir-se com fãs, distribuir bugigangas extravagantes ou algo completamente diferente, você deve oferecer a mesma experiência a todos os clientes. Uma experiência exclusiva para alguns selecionados pode parecer mais intrigante, mas essa abordagem limita a capacidade do seu gatilho de fala de se espalhar como um incêndio.

Embora possa parecer difícil identificar o gatilho exato da conversa dos seus sonhos, seguindo essas diretrizes, você pode começar sua jornada com essa fórmula comprovada e progredir na transformação de seus clientes em profissionais de marketing voluntários em pouco tempo. Experimente para ver o que ressoa. Não há ciência exata no marketing – nunca houve. Mas, depois de encontrar um gatilho de conversa que seus clientes tenham prazer em compartilhar com suas redes, você poderá sentar e deixá-los lidar com o marketing para você.