Cât de unice vă distrug propunerile de vânzare prin intermediul marketingului verbal

Chiar și atunci când vindeți ceva unic, aveți nevoie de acel declanșator de discuții perfect pentru a vă separa de pachet. #TalkTriggers Faceți clic pentru a trimite pe Tweet
Când prietenul tău se întoarce dintr-o vacanță, probabil că este nerăbdător să-ți povestească despre escapada lui distractivă. Dar care poveste îți rămâne cu adevărat? Că hotelul avea o piscină infinită uimitoare? Că restaurantele locale ofereau mâncare incredibilă? Ce zici de ceva ciudat de specific - cum ar fi faptul că concierge a oferit un animal de pluș diferit în fiecare zi?
S-ar putea să nu crezi că ultimul aspect contează, dar acele „declanșatoare de discuție” tind să rămână cele mai memorabile. Acest lucru îi face să-și merite greutatea în aur – și apoi ceva – ca parte a unei strategii eficiente de marketing din gură.
Atunci când specialiștii în marketing se bazează pe propuneri unice de vânzare (USP), își poziționează produsele ca soluții eficiente, dar de uitat. În timp ce un USP pare perfect în teorie, prea mulți marketeri uită cât de importantă este prima literă a acronimului.
Ca parte a cercetării noastre pentru noua mea carte, „Talk Triggers”, am chestionat clienții The Cheesecake Factory. După cum v-ați putea aștepta, aproximativ 60% dintre respondenți au menționat „calitatea alimentelor” ca primul lucru despre care le spun prietenilor lor. Hei, e grozav. Dar știi cine mai pretinde că are mâncare bună? Toate celelalte restaurante de pe planetă. Chiar și atunci când vindeți ceva unic, aveți nevoie de acel declanșator de discuții perfect pentru a vă separa de pachet.

Deplasarea dincolo de USP-uri

În acest moment, majoritatea profesioniștilor în marketing înțeleg importanța marketingului cuvânt-în-gura. Totuși, ceea ce acei marketeri nu reușesc să realizeze este că povestea lor trebuie să fie suficient de interesantă pentru a fi transmisă. S-ar putea să oferi cele mai mici prețuri de pantofi din bloc, dar nimeni nu le va spune prietenilor despre tine decât dacă faci un efort să le reamintești clienților tăi acest fapt.
Atunci când companiile ratează aceste oportunități, consecințele sunt costisitoare. Potrivit unui studiu realizat de Engagement Labs de anul trecut, 19% din achizițiile de către consumatorii din SUA au fost rezultatul cuvântului în gură – și asta este doar pentru consumatorii care cunoșteau acest lucru. Cine știe câți oameni căutau o nouă pereche de blugi doar ca să se mulțumească cu una pentru că și-au amintit subconștient povestea unui prieten despre brand.
19% din achizițiile de către consumatorii din SUA sunt rezultatul cuvântului în gură. #TalkTriggers Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Cum să-i faci să vorbească

Acest lucru ar putea suna simplu, dar dezvoltarea declanșatorului de vorbire perfect necesită mai mult decât a veni cu un slogan care atrage atenția. Următoarele criterii vă pot ajuta să proiectați un declanșator de discuții care să înceapă o conversație, mai degrabă decât să lase oamenii fără cuvinte (într-un mod prost).

1. Fă-l remarcabil.
   Fiecare brand trebuie să spună o poveste, dar acea poveste trebuie să merite spusă - acest lucru se aplică atât pentru tine, cât și pentru clienții tăi. Pentru a motiva clienții să vă răspândească mesajul, acel mesaj trebuie să fie literalmente remarcabil. Să-ți șoci clienții este bine, dar a scăpa gura nu este același lucru cu a oferi o poveste demnă de remarcat. Holiday World este un exemplu perfect de companie care și-a conectat mesajul mărcii la produsul său într-un mod unic și captivant. Cunoscut inițial sub numele de Țara Moș Crăciun, parcul tematic din Moș Crăciun, Indiana, includea o varietate de atracții cu tematică a Polului Nord. Afacerea s-a extins în cele din urmă pentru a sărbători alte sărbători, ceea ce a dus la schimbarea numelui. Chiar și odată cu schimbarea, legătura dintre locație și numele original a fost cea care a făcut ca oamenii să vorbească pentru prima dată. Este esențial să vii cu un declanșator de discuții care se referă la obiectivul tău general. Nimeni nu avea să uite că Țara Moș Crăciun se afla în Moș Crăciun, Indiana. În același mod, nimeni nu vă va uita marca dacă o conectați la un declanșator de vorbire remarcabil.
2. Fă-l relevant.
   Originalitatea este grozavă, dar vei avea nevoie de mai mult decât atât pentru a-ți declanșa discursul. Toată lumea și mama lor ar putea oferi un smartphone gratuit sau ceva similar cu marele premiu dintr-un concurs, dar asta nu este neapărat relevant pentru marca ta. În loc să copiați ceea ce funcționează pentru altcineva, găsiți ceva care să se potrivească cu poziționarea și obiectivele mai ample ale mărcii dvs.. Orice reducere, promovare sau ofertă specială trebuie să se refere la obiectivele generale ale companiei dvs. FreshBooks, o companie care oferă software de contabilitate și facturare, a găzduit o serie de evenimente în care experții au oferit sfaturi gratuite clienților. În loc să participe la conferințe costisitoare – FreshBooks știa că o mare parte a bazei sale de utilizatori lucrează pe cont propriu – compania sa adaptat publicului său și, în schimb, și-a găzduit propriile întâlniri în toată America de Nord. Prin adaptarea la utilizatorii săi, FreshBooks a consolidat loialitatea mărcii, demonstrând că îi înțelege.
3. Fă-l rezonabil.
   Când declanșatorul dvs. de vorbire începe să circule, doriți ceva care să fie credibil. Ar trebui să fie suficient de remarcabil pentru a conduce conversația, dar suficient de rezonabil încât oamenii să aibă încredere că s-a întâmplat. Dacă declanșatorul tău de discuție provoacă mai mult scepticism decât intrigi, probabil că ai ratat marcajul. Consumatorii sunt în mod inerent suspicioși, așa că trebuie să găsești ceva în care aproape oricine ar crede. Graduate Hotels, care are locații în apropierea campusurilor universitare, cum ar fi Virginia, Michigan și Nebraska, oferă fiecărui oaspete o cheie de cameră care arată ca o carte de identitate a unui absolvent celebru al universității din apropiere. Această abordare oferă oaspeților o cantitate mare de nostalgie universitară și devine un punct de discuție credibil atunci când împărtășesc poveștile șederii lor.
4. Fă-l repetabil.
   Când implementați declanșatorul de discuții, vă condiționați în esență publicul. La fel cum un părinte își recompensează sau pedepsește în mod constant copilul pentru a-și consolida anumite comportamente, consecvența este cheia. Fiecare client trebuie să se poată bucura de aceeași experiență (sau cel puțin aproximativ aceeași), deoarece permite fiecărei persoane noi să devină parte a narațiunii. S-ar putea să fii familiarizat cu magicienii Penn & Teller și cu abordarea lor comică asupra lumii iluziei. Publicul s-a bucurat de spectacolele duo-ului de zeci de ani în acest moment, dar o parte din longevitatea lor este un declanșator de discuții pe care îl repetă în mod regulat: își petrec timpul amestecându-se cu fanii, pozând pentru selfie-uri și răspunzând la întrebări la sfârșitul fiecărui spectacol. Indiferent dacă declanșatorul de discuții este întâlnirea cu fanii, împărțirea bibelourilor de lux sau cu totul altceva, trebuie să oferi aceeași experiență fiecărui client. O experiență exclusivă pentru câțiva selectați ar putea părea mai intrigantă, dar această abordare limitează capacitatea declanșatorului de discuții de a se răspândi ca focul.

Deși poate părea dificil să identifici exact declanșatorul de discuții al viselor tale, urmând aceste linii directoare, poți să-ți începi călătoria cu această formulă dovedită și să faci progrese în transformarea clienților tăi în agenți de marketing voluntari în cel mai scurt timp. Experimentează pentru a vedea ce rezonează. Nu există nicio știință exactă în marketing - nu a existat niciodată. Dar, odată ce găsiți un declanșator de discuții pe care clienții dvs. sunt bucuroși să îl împărtășească rețelelor lor, veți putea să stați pe loc și să îi lăsați să se ocupe de marketing în locul dvs.