Comment les propositions de vente uniques tuent votre marketing de bouche à oreille

Même lorsque vous vendez quelque chose d'unique, vous avez besoin de ce déclencheur de conversation parfait pour vous séparer du lot. #TalkTriggers Cliquez pour tweeter
Lorsque votre ami revient de vacances, il est probablement impatient de vous parler de son escapade amusante. Mais quelle histoire vous tient vraiment à coeur ? Que l'hôtel avait une incroyable piscine à débordement ? Que les restaurants locaux offraient une nourriture incroyable ? Qu'en est-il de quelque chose d'étrangement spécifique - comme le fait que le concierge ait donné un animal en peluche différent chaque jour ?
Vous ne pensez peut-être pas que ce dernier aspect compte, mais ces «déclencheurs de conversation» ont tendance à rester les plus mémorables. Cela les fait valoir leur pesant d'or - et plus encore - dans le cadre d'une stratégie de marketing de bouche à oreille efficace.
Lorsque les spécialistes du marketing s'appuient sur des propositions de vente uniques (USP), ils positionnent leurs produits comme des solutions efficaces, mais oubliables. Alors qu'un USP semble parfait en théorie, trop de spécialistes du marketing oublient l'importance de la première lettre de l'acronyme.
Dans le cadre de nos recherches pour mon nouveau livre, "Talk Triggers", nous avons interrogé les clients de The Cheesecake Factory. Comme vous vous en doutez, environ 60 % des répondants ont mentionné la « qualité des aliments » comme la première chose dont ils parlent à leurs amis. Hé, c'est super. Mais vous savez qui d'autre prétend avoir de la bonne nourriture ? Tous les autres restaurants de la planète. Même lorsque vous vendez quelque chose d'unique, vous avez besoin de ce déclencheur de conversation parfait pour vous séparer du lot.

Aller au-delà des USP

À ce stade, la plupart des professionnels du marketing comprennent l'importance du marketing de bouche à oreille. Ce que ces spécialistes du marketing ne réalisent pas, cependant, c'est que leur histoire doit être suffisamment intéressante pour être transmise. Vous pouvez offrir les prix de chaussures les plus bas du quartier, mais personne ne parlera de vous à ses amis à moins que vous ne fassiez un effort pour rappeler ce fait à vos clients.
Lorsque les entreprises passent à côté de ces opportunités, les conséquences sont coûteuses. Selon une étude d'Engagement Labs l'année dernière, 19 % des achats des consommateurs américains étaient le résultat du bouche à oreille, et ce, uniquement pour les consommateurs qui en étaient conscients. Qui sait combien de personnes recherchaient une nouvelle paire de jeans pour en choisir une parce qu'elles se souvenaient inconsciemment de l'histoire d'un ami à propos de la marque.
19% des achats des consommateurs américains sont le résultat du bouche à oreille. #TalkTriggers Cliquez pour tweeter

Comment les faire parler

Cela peut sembler simple, mais développer le déclencheur de conversation parfait nécessite plus que de proposer un slogan accrocheur. Les critères suivants peuvent vous aider à concevoir un déclencheur de conversation qui démarre une conversation plutôt que de laisser les gens sans voix (dans le mauvais sens).

1. Rendez-le remarquable.
   Chaque marque doit raconter une histoire, mais cette histoire doit valoir la peine d'être racontée - cela s'applique à la fois à vous et à vos clients. Pour motiver les clients à diffuser votre message, ce message doit littéralement être remarquable. Choquer vos clients est très bien, mais laisser tomber les mâchoires n'est pas la même chose que d'offrir une histoire digne de remarque. Holiday World est l'exemple parfait d'une entreprise qui a connecté son message de marque à son produit d'une manière unique et attrayante. Initialement connu sous le nom de Santa Claus Land, le parc à thème du Père Noël, dans l'Indiana, comprenait une variété d'attractions sur le thème du pôle Nord. L'entreprise s'est finalement agrandie pour célébrer d'autres fêtes, ce qui a conduit au changement de nom. Même avec le changement, c'est le lien entre le lieu et ce nom d'origine qui a d'abord fait parler les gens. Il est essentiel de trouver un déclencheur de conversation qui se rapporte à votre objectif global. Personne n'allait oublier que Santa Claus Land était à Santa Claus, Indiana. De la même manière, personne n'oubliera votre marque si vous la connectez à un déclencheur de conversation remarquable.
2. Rendez-le pertinent.
   L'originalité est excellente, mais vous aurez besoin de plus que cela pour mener à bien votre déclencheur de conversation. Tout le monde et leur mère peuvent offrir un smartphone gratuit ou quelque chose de similaire au grand prix d'un concours, mais cela n'est pas nécessairement pertinent pour votre marque. Au lieu de copier ce qui fonctionne pour quelqu'un d'autre, trouvez quelque chose qui cadre avec le positionnement et les objectifs plus larges de votre marque. Toute remise, promotion ou offre spéciale doit être liée aux objectifs généraux de votre entreprise. FreshBooks, une entreprise qui propose des logiciels de comptabilité et de facturation, a organisé une série d'événements où des experts ont donné des conseils gratuits aux clients. Au lieu d'assister à des conférences coûteuses - FreshBooks savait qu'une grande partie de sa base d'utilisateurs était des travailleurs indépendants - l'entreprise s'est adaptée à son public et a plutôt organisé ses propres rassemblements dans toute l'Amérique du Nord. En s'adaptant à ses utilisateurs, FreshBooks a renforcé la fidélité à la marque en prouvant qu'il les comprenait.
3. Rendez-le raisonnable.
   Lorsque votre déclencheur de conversation commence à se déplacer, vous voulez quelque chose de crédible. Cela devrait être suffisamment remarquable pour alimenter la conversation, mais suffisamment raisonnable pour que les gens croient réellement que cela s'est produit. Si votre déclencheur de conversation suscite plus de scepticisme que d'intrigue, vous manquez probablement la cible. Les consommateurs sont intrinsèquement méfiants, vous devez donc trouver quelque chose que presque tout le monde croirait. Graduate Hotels, qui a des emplacements à proximité de campus universitaires tels que la Virginie, le Michigan et le Nebraska, donne à chaque client une carte-clé de chambre qui ressemble à une carte d'identité d'un ancien élève célèbre de son université voisine. Cette approche offre une bonne dose de nostalgie universitaire aux invités, et cela devient un sujet de conversation crédible lorsqu'ils partagent des histoires de leur séjour.
4. Rendez-le reproductible.
   Lorsque vous implémentez votre déclencheur de conversation, vous conditionnez essentiellement votre public. Tout comme un parent récompense ou punit constamment son enfant pour renforcer certains comportements, la cohérence est essentielle. Chaque client doit pouvoir vivre la même expérience (ou du moins à peu près la même), car cela permet à chaque nouvelle personne de faire partie du récit. Vous connaissez peut-être les magiciens Penn & Teller et leur approche comique du monde de l'illusion. Le public apprécie les performances du duo depuis des décennies à ce stade, mais une partie de leur longévité est un déclencheur de conversation qu'ils répètent régulièrement : ils passent du temps à se mêler aux fans, à poser pour des selfies et à répondre aux questions à la fin de chaque émission. Que votre déclencheur de conversation soit une rencontre avec des fans, la distribution de bibelots fantaisistes ou autre chose, vous devez offrir la même expérience à chaque client. Une expérience exclusive pour quelques privilégiés peut sembler plus intrigante, mais cette approche limite la capacité de votre déclencheur de conversation à se propager comme une traînée de poudre.

Bien qu'il puisse sembler difficile d'identifier le déclencheur de conversation exact de vos rêves, en suivant ces directives, vous pouvez commencer votre voyage avec cette formule éprouvée et faire des progrès pour transformer vos clients en spécialistes du marketing bénévoles en un rien de temps. Expérimentez pour voir ce qui résonne. Il n'y a pas de science exacte du marketing, il n'y en a jamais eu. Mais, une fois que vous avez trouvé un déclencheur de conversation que vos clients sont heureux de partager avec leurs réseaux, vous pourrez vous asseoir et les laisser gérer le marketing pour vous.