Bir müşteri değeri ekibi nasıl oluşturulur ve neden

Şirketler, her biri belirli bir işleve sahip olan ve birlikte çalışan departmanlar tarafından organize edilir… ta ki çalışmayana kadar. Bu noktaya ulaştığınızda, büyümeyi bulmak daha zordur. Bunu fark eden pazarlama stratejisti Kathleen Schaub, insani bir çözüm sunuyor: müşteri değer ekibi.

Konsept başka birçok isimle gider - kaplan ekibi, SWAT ekibi, bölmeler, görev gücü, kokarca işler. Ancak genel özellik seti dikkat çekici bir şekilde benzer - sorunları çözmek için birlikte çalışan farklı uzmanlıklardan gelen küçük bir grup insan. Müşteri değer ekibi, kararlar alma ve sonuçlardan sorumlu tutulma yetkisine sahip olmalıdır.

Bu tür bir yaklaşımın unsurları, geçen yıl "Yatırım getirisi eylemde eksik" ve "Statik yatırım getirisi ölçütleri, dinamik pazarlama durumunu karşılar" adlı iki bölümlük dizide ana hatlarıyla belirtilmişti.

Schaub'ın müşteri değeri ekibi, gücün hiyerarşik olduğu organizasyon şemasına karşı çalışacak. Geleneksel şirketlerde her departman bir derebeyliktir. Verileri ve gücü kıskançlıkla silosunun sınırları içinde tutar. Bir CVS, durumları değerlendirmek ve gerçek zamanlı olarak hareket etmek için bilgileri kuyusuna çekebilmelidir, böylece siloları ortadan kaldırabilmelidir.

Ölmeyi reddeden miras

Schaub, pazarlamacıların bugün kırmaya çalıştıkları siloların endüstriyel çağın bir mirası olduğunu söyledi. 20. ^yüzyılın başlarında, bilimsel yönetim ve organizasyon yapısı, işleri "kaotik, ısmarlama" yapma tarzının yerini aldı. "Uzmanları bir araya getirme fikri bir yenilikti" dedi. Verimliliği optimize edilmiş süreçler ve yönetim profesyonelleştirildi.

Schaub, "Zamanla uzmanlar silo haline geldi," diye açıkladı. "Birbirine benzeyen insanları bir araya getirdiğinizde, kendi kültürlerini oluştururlar." Bilgi daha sonra dikey olarak hareket eder, yanal olarak değil. "Bilmesi gerekenler" veriyi hapseder. Bu şekilde değişime dirençli olabilecek şeyler yapılır.

Sadece burada değişim "VUCA" ile temsil edilir - oynaklık, belirsizlik, karmaşıklık ve belirsizlik. Schaub, siloların dikey, hiyerarşik yapısının bu kadar hızlı hareket eden, sürekli değişen bir iş ortamında çalışmaya uygun olmadığına dikkat çekti.

Bir ekip hangi görev etrafında organize edilmelidir? Schaub, "Hangi değer alanını sunduğuna bağlı," dedi. Şirketler belirli bölgelerdeki satışları iyileştirmeye çalıştıkları için coğrafi olabilir. Hesap bazlı olabilir. Gelir işlemleriyle ilgili olabilir. Veya ürün hizmeti. Veya tasarım desteği. Ya da ekip, kanallar arası pazarlamayı ele alabilir.

Burada ekibin büyüklüğü önemlidir. Schaub, altı ila on arası ideal olduğunu söyledi. "Bunun ötesine geçerek, resmileştirmeye ve koordine etmeye başlıyorsunuz" dedi. Şirketler ayrıca, müşteri değer ekipleri faaliyete geçtiğinde belirginleşen beceri boşluklarını da doldurmak zorunda kalacak. Ürün uzmanlarına, iletişim uzmanlarına veya hesap yöneticilerine ihtiyacınız olabilir. Schaub, "Kontrol listesi yok," dedi.

Pazarlamaya özgü değil

Küçük ekip kavramı yeni değil. Diğer endüstrilerde ve mesleklerde zorunluluktan büyüdü.

Schaub, müşteri değeri ekibi için ilhamını beklenmedik bir yerde buldu: hastanenin ameliyathanesi. O alanda bir uzmanlar koleksiyonu bulacaksınız: bir cerrah, bir anestezi uzmanı, birkaç ameliyathane hemşiresi. Her birinin kendi farklı beceri seti vardır. Ama tek bir görevleri var: hasta bakımı.

İnsan bedenleri benzer, ancak ekip için "her durum biraz farklı" diyen Schaub, "Onlar o anda karar verme yetkisine sahipler" dedi ve sonuçtan sorumlu tutuldular.

Ekibi oluşturmak için farklı departmanlardan uzmanlar seçilir. Schaub, hala bir hemşirelik bölümü başkanı ve bir cerrahi bölüm başkanı olduğunu belirtti. "[Fakat] cerrah, hastanın kanaması varken patrondan harekete geçmesini istiyor mu?"

Bu, bir noktayı göstermektedir: dikey hiyerarşiye sahip silolar, hatta veya kenarda bir durum değiştiğinde hızlı hareket etmeye uygun olmadığından çevikliği engelleyecektir.

Yine, bu tür bir organizasyon ameliyathaneye özgü değildir. Schaub, spor takımlarının bu şekilde çalıştığını kaydetti. Ordu da öyle. Bir VUCA ortamı, yukarıdan aşağıya bir organizasyonun yönetemeyeceği kadar hızlı hareket eder. Ancak harekete daha yakın olduğu için küçük, ağ bağlantılı bir grup bunu halledebilir.

Evet ama nasıl?

Bir müşteri değer ekibi uygulamak, bir değişim projesidir. İki yoldan biriyle olabilir.

İlki, üst düzey yöneticilerin müşteri değer ekiplerine (veya bunlara benzer bir şeye) ihtiyaç duydukları ideal durumdur. Danışmanları tutacaklar, ardından çevikliği benimsemek için şirket kültürünü yeniden düzenlemek için birkaç yıl harcayacaklar. Schaub, bunun sonunda olağanüstü sonuçlar ürettiğini açıkladı. Bu yaklaşımın nadiren görüldüğünü de sözlerine ekledi.

İkinci yaklaşım daha olasıdır. Schaub, bu, bir şirketin işinden bir parça alıp küçük, artan bir değişikliği üstlendiği zamandır, diye devam etti. Müşteri başarı yönetimi veya hesap tabanlı pazarlama olabilir, ancak müşteri odaklı olması gerektiğini söyledi.

Sadece bir müşteri değer ekibi oluşturarak başlar. "En iyi insanları oraya koyun ve ilerletin." dedi. Başarılı olana kadar bir şeyleri kırmaya ve düzeltmeye devam edin. Bu arıza-düzeltme döngüleri kısadır ancak yinelemelidir. Ekip üyeleri, başarısızlığın öğrettiği dersleri öğrenir, uyum sağlar ve doğru çözümü bulana kadar yeniden dener. Bu bir tariften ziyade bir metodolojidir.

Ekip zorluklarını giderdikten sonra, kuruluş genelinde tekrarlanabilir. Schaub, bunu bir şekerci dükkanı zinciri açmaya benzetti. Bir mağazayla başlayın, doğru yapın ve ardından toplu olarak büyütün.

Müşteri değeri kadrolarının bileşimi değişiklik gösterecektir ancak üç temel bileşene sahip olacaktır. Schaub, "insan parçasının" ağ organizasyonu olduğunu söyledi. Yöntem parçası çevik işlemlerdir. Beyin parçası zeka/analizdir. İnsanlar, bu parçaların nasıl bir araya geldiğini anladıkça, "karmaşıklığa dayalı pazarlama" yolunu bulacaklardır.

Bu zaman alacak. Bir şirket, bu öğrenme sürecinde bir ölçüde küçük başarısızlıklara müsamaha göstermek zorunda kalacaktır. Ancak, hepsinin aynı amaca yönelmesi koşuluyla, sonuçlar maliyetleri aşacaktır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---