如何建立客户价值团队——以及为什么

已发表: 2023-01-11

公司由部门组织，每个部门都有其特定的职能，这些部门一起工作……直到他们不合作。当你达到那个点时，增长就更难找到了。注意到这一点，营销策略师 Kathleen Schaub 提供了一个人性化的解决方案：客户价值小组。

这个概念有许多其他名称——老虎队、特警队、豆荚、特遣队、臭鼬工厂。但一般功能集非常相似——一小群来自不同专业的人一起工作来解决问题。客户价值小组必须有权做出决定并对结果负责。

去年的两部分系列概述了这种方法的要素，“行动中缺少投资回报”和“静态 ROI 指标，满足动态营销情况。”

Schaub 的客户价值团队将违背组织结构图，其中权力是等级制的。在传统公司中，每个部门都是一个领地。它小心翼翼地将数据和权力保存在其孤岛的范围内。 CVS 必须能够将信息提取到井中，以便评估情况并实时采取行动，从而消除孤岛。

拒绝死亡的遗产

Schaub 告诉我们，如今营销人员试图破解的孤岛是工业时代的遗留问题。 20^世纪初，科学的管理和组织结构取代了“混乱、定制”的制造方式。 “将专家组合在一起的想法很新颖，”她说。效率优化流程和管理专业化。

“随着时间的推移，专家们变成了孤岛，”Schaub 解释道。 “一旦你把相似的人放在一起，他们就会形成自己的文化。” 然后信息垂直传播，而不是横向传播。 “需要知道”陷阱数据。这种做事方式可以抗拒变化。

只有在这里，变化才由“VUCA”代表——波动性、不确定性、复杂性和模糊性。 Schaub 指出，筒仓的垂直、分层结构变得不适合在这样一个快速变化、不断变化的商业环境中运作。

团队应该围绕什么任务组织？ “这取决于你提供的价值领域，”Schaub 说。它可能是地域性的，因为公司试图提高特定地区的销售额。它可以是基于帐户的。这可能与收入运营有关。或者产品服务。或设计支持。或者团队可以解决跨渠道营销问题。

在这里，团队的规模很重要。 Schaub 说，大约六到十个是理想的。 “除此之外，你开始正式化和协调，”她说。公司还必须填补技能缺口，当客户价值团队开始运营时，这一缺口就会变得很明显。您可能需要产品人员、通信专家或客户经理。 “没有清单，”绍布说。

小团队的概念并不新鲜。它已经出于其他行业和专业的需要而发展起来。

Schaub 在一个意想不到的地方找到了建立客户价值团队的灵感：医院手术室。在那个空间里，你会发现一群专家：一名外科医生、一名麻醉师和几名手术室护士。每个人都有自己不同的技能。但他们有一个使命：照顾病人。

人体是相似的，但对于团队而言，“每种情况都有点不同”，Schaub 说，“他们在当下有权做出决定，”她说，并且他们要对结果负责。

这些专家来自不同的部门，组成了团队。 Schaub 指出，仍然有一名护理负责人和一名外科负责人。 “[但是]当病人流血时，外科医生会要求老板采取行动吗？”

这说明了一点：具有垂直层次结构的筒仓会抑制敏捷性，不适合在生产线或边缘的情况发生变化时快速采取行动。

同样，这种组织并不是 OR 独有的。 Schaub 指出，运动队就是这样运作的。军队也一样。 VUCA 环境变化太快，自上而下的组织无法管理。但是一个小型的联网团队可以处理它，因为它更接近行动。

实施客户价值小组是一个变革项目。它可以通过两种方式之一发生。

第一种是理想情况，高层管理人员认为需要客户价值团队（或类似团队）。他们将保留顾问，然后花费数年时间重组企业文化以拥抱敏捷性。 Schaub 解释说，这最终会产生出色的结果。她补充说，这种方法很少见。

第二种方法更有可能。 Schaub 继续说道，这就是当一家公司从其业务中分出一部分并进行小的、渐进的改变时。她说，这可能是客户成功管理或基于客户的营销，但必须以客户为中心。

它首先只组建一个客户价值团队。 “把最好的人放在那里并推动它通过。” 绍布说。不断地破坏和修复它们，直到你成功。这些中断-修复周期很短，但是是迭代的。团队成员从失败中吸取教训，适应，然后再次尝试，直到找到正确的解决方案。这更像是一种方法而不是食谱。

一旦团队解决了困难，就可以在整个企业中复制。 Schaub 将此比作开设连锁糖果店。从一家商店开始，把它做对，然后分批扩大规模。

客户价值小组的组成会有所不同，但将包含三个基本组成部分。 “人”是网络组织，Schaub 说。方法部分是敏捷操作。大脑部分是情报/分析。当人们了解这些部分如何组合在一起时，他们会找到通向“复杂性营销”的方法。

这需要时间。在这个学习过程中，公司将不得不容忍一定程度的小失败。但如果所有人都指向同一个目标，结果将超过成本。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 此处列出了工作人员作者。

将 MarTech 添加到您的 Google 新闻提要中。