如何建立客戶價值團隊——以及為什麼
已發表: 2023-01-11公司由部門組織，每個部門都有其特定的職能，這些部門一起工作……直到他們不合作。 當你達到那個點時，增長就更難找到了。 注意到這一點，營銷策略師 Kathleen Schaub 提供了一個人性化的解決方案：客戶價值小組。
這個概念有許多其他名稱——老虎隊、特警隊、豆莢、特遣隊、臭鼬工廠。 但一般功能集非常相似——一小群來自不同專業的人一起工作來解決問題。 客戶價值小組必須有權做出決定並對結果負責。
去年的兩部分系列概述了這種方法的要素，“行動中缺少投資回報”和“靜態 ROI 指標，滿足動態營銷情況。”
Schaub 的客戶價值團隊將違背組織結構圖，其中權力是等級制的。 在傳統公司中，每個部門都是一個領地。 它小心翼翼地將數據和權力保存在其孤島的範圍內。 CVS 必須能夠將信息提取到井中，以便評估情況並實時採取行動，從而消除孤島。
拒絕死亡的遺產
Schaub 告訴我們，如今營銷人員試圖破解的孤島是工業時代的遺留問題。 20世紀初，科學的管理和組織結構取代了“混亂、定制”的製造方式。 “將專家組合在一起的想法很新穎，”她說。 效率優化流程和管理專業化。
“隨著時間的推移，專家們變成了孤島，”Schaub 解釋道。 “一旦你把相似的人放在一起，他們就會形成自己的文化。” 然後信息垂直傳播，而不是橫向傳播。 “需要知道”陷阱數據。 這種做事方式可以抗拒變化。
只有在這裡，變化才由“VUCA”代表——波動性、不確定性、複雜性和模糊性。 Schaub 指出，筒倉的垂直、分層結構變得不適合在這樣一個快速變化、不斷變化的商業環境中運作。
團隊應該圍繞什麼任務組織？ “這取決於你提供的價值領域，”Schaub 說。 它可能是地域性的，因為公司試圖提高特定地區的銷售額。 它可以是基於帳戶的。 這可能與收入運營有關。 或者產品服務。 或設計支持。 或者團隊可以解決跨渠道營銷問題。
在這裡，團隊的規模很重要。 Schaub 說，大約六到十個是理想的。 “除此之外，你開始正式化和協調，”她說。 公司還必須填補技能缺口，當客戶價值團隊開始運營時，這一缺口就會變得很明顯。 您可能需要產品人員、通信專家或客戶經理。 “沒有清單，”紹布說。
並非營銷獨有
小團隊的概念並不新鮮。 它已經出於其他行業和專業的需要而發展起來。
Schaub 在一個意想不到的地方找到了建立客戶價值團隊的靈感：醫院手術室。 在那個空間裡，你會發現一群專家：一名外科醫生、一名麻醉師和幾名手術室護士。 每個人都有自己不同的技能。 但他們有一個使命：照顧病人。
人體是相似的，但對於團隊而言，“每種情況都有點不同”，Schaub 說，“他們在當下有權做出決定，”她說，並且他們要對結果負責。
這些專家來自不同的部門，組成了團隊。 Schaub 指出，仍然有一名護理負責人和一名外科負責人。 “[但是]當病人流血時，外科醫生會要求老闆採取行動嗎？”
這說明了一點：具有垂直層次結構的筒倉會抑制敏捷性，不適合在生產線或邊緣的情況發生變化時快速採取行動。
同樣，這種組織並不是 OR 獨有的。 Schaub 指出，運動隊就是這樣運作的。 軍隊也一樣。 VUCA 環境變化太快，自上而下的組織無法管理。 但是一個小型的聯網團隊可以處理它，因為它更接近行動。
是的，但如何？
實施客戶價值小組是一個變革項目。 它可以通過兩種方式之一發生。
第一種是理想情況，高層管理人員認為需要客戶價值團隊（或類似團隊）。 他們將保留顧問，然後花費數年時間重組企業文化以擁抱敏捷性。 Schaub 解釋說，這最終會產生出色的結果。 她補充說，這種方法很少見。
第二種方法更有可能。 Schaub 繼續說道，這就是當一家公司從其業務中分出一部分並進行小的、漸進的改變時。 她說，這可能是客戶成功管理或基於客戶的營銷，但必須以客戶為中心。
它首先只組建一個客戶價值小組。 “把最好的人放在那裡並推動它通過。” 紹布說。 不斷地破壞和修復它們，直到你成功。 這些中斷-修復週期很短，但是是迭代的。 團隊成員從失敗中吸取教訓，適應，然後再次嘗試，直到找到正確的解決方案。 這更像是一種方法而不是食譜。
一旦團隊解決了困難，就可以在整個企業中復制。 Schaub 將此比作開設連鎖糖果店。 從一家商店開始，把它做對，然後分批擴大規模。
客戶價值小組的組成會有所不同，但將包含三個基本組成部分。 “人”是網絡組織，Schaub 說。 方法部分是敏捷操作。 大腦部分是情報/分析。 當人們了解這些部分如何組合在一起時，他們會找到通向“複雜性營銷”的方法。
這需要時間。 在這個學習過程中，公司將不得不容忍一定程度的小失敗。 但如果所有人都指向同一個目標，結果將超過成本。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 此處列出了工作人員作者。
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