كيف تبني فريق قيمة العميل - ولماذا
نشرت: 2023-01-11يتم تنظيم الشركات حسب الأقسام ، ولكل منها وظيفتها المحددة ، والتي تعمل معًا ... حتى لا تعمل. عندما تصل إلى هذه النقطة ، يصعب العثور على النمو. مع ملاحظة ذلك ، تقدم استراتيجي التسويق كاثلين شاوب حلاً بشريًا: فريق قيمة العميل.
يذهب المفهوم إلى العديد من الأسماء الأخرى - فريق النمر ، فريق SWAT ، القرون ، فرقة العمل ، أعمال الظربان. لكن مجموعة الميزات العامة متشابهة بشكل ملحوظ - مجموعة صغيرة من الأشخاص ينتمون إلى تخصصات مختلفة يعملون معًا لحل المشكلات. يجب تمكين فريق قيمة العملاء لاتخاذ القرارات وتحمل المسؤولية عن النتائج.
تم تحديد عناصر مثل هذا النهج العام الماضي في السلسلة المكونة من جزأين ، "عائد الاستثمار مفقود في العمل" و "مقاييس عائد الاستثمار الثابتة ، تلبي حالة التسويق الديناميكي".
ستعمل مجموعة قيمة العملاء في Schaub بعكس اتجاه المخطط التنظيمي ، حيث تكون السلطة هرمية. في الشركات التقليدية ، يعتبر كل قسم إقطاعية. إنها تحافظ بغيرة على البيانات - والقوة - داخل حدود صومعتها. يجب أن تكون CVS قادرة على سحب المعلومات إلى بئرها من أجل تقييم المواقف والتصرف في الوقت الفعلي ، وبالتالي اختراق الصوامع.
الإرث الذي يرفض الموت
أخبرنا شاوب أن هؤلاء المسوقين الذين يحاولون اختراقها اليوم هم إرث من العصر الصناعي. في أوائل القرن العشرين ، حلت الإدارة العلمية والهيكل التنظيمي محل الطريقة "الفوضوية والمفصلة" في صنع الأشياء. قالت: "كانت فكرة تجميع المتخصصين معًا فكرة جديدة". تم تحسين كفاءة العمليات والإدارة بشكل احترافي.
أوضح شواب: "بمرور الوقت ، أصبح المتخصصون صوامع". "بمجرد أن تجمع الأشخاص المتشابهين معًا ، فإنهم يشكلون ثقافاتهم الخاصة." ثم تنتقل المعلومات عموديًا ، وليس أفقيًا. "بحاجة إلى معرفة" بيانات الفخاخ. هذه الطريقة في فعل الأشياء التي يمكن أن تكون مقاومة للتغيير.
هنا فقط ، يمثل التغيير "VUCA" - التقلب وعدم اليقين والتعقيد والغموض. وأشار شاوب إلى أن الهيكل الرأسي الهرمي للصوامع أصبح غير مناسب للعمل في بيئة أعمال سريعة الحركة ومتغيرة باستمرار.
حول أي مهمة يجب تنظيم الفريق؟ قال شاوب: "يعتمد الأمر على مجال القيمة الذي تقدمه". يمكن أن يكون جغرافيًا ، حيث تحاول الشركات تحسين المبيعات في مناطق معينة. يمكن أن يكون على أساس الحساب. يمكن أن يكون حول عمليات الإيرادات. أو خدمة المنتج. أو دعم التصميم. أو يمكن للفريق معالجة التسويق عبر القنوات.
هنا حجم الفريق مهم. قال شواب إن حوالي ستة إلى عشرة أمر مثالي. قالت: "لتجاوز ذلك ، تبدأ في إضفاء الطابع الرسمي والتنسيق". سيتعين على الشركات أيضًا سد الفجوات في المهارات ، والتي تصبح واضحة عندما تبدأ فرق قيمة العملاء عملياتها. قد تحتاج إلى أشخاص في المنتج أو متخصصين في الاتصالات أو مديري حسابات. قال شواب: "لا توجد قائمة مرجعية".
ليس فريدًا في التسويق
مفهوم الفريق الصغير ليس جديدًا. لقد نما بدافع الضرورة في الصناعات والمهن الأخرى.
وجدت Schaub مصدر إلهامها لفريق قيمة العملاء في مكان غير متوقع: غرفة العمليات بالمستشفى. تجد في هذا المكان مجموعة من المتخصصين: جراح وطبيب تخدير والعديد من ممرضات غرفة العمليات. لكل منها مجموعة مهاراتها المختلفة. لكن لديهم مهمة واحدة: رعاية المريض.
أجسام البشر متشابهة ، لكن "كل موقف مختلف قليلاً" بالنسبة للفريق ، قالت شواب "إنهم يتمتعون بالسلطة في الوقت الحالي لاتخاذ القرارات" ، كما قالت ، وهم مسؤولون عن النتيجة.
يتم اختيار المتخصصين من أقسام مختلفة لتشكيل الفريق. وأشار شواب إلى أنه لا يزال هناك رئيس تمريض ورئيس قسم الجراحة. "[لكن] الجراح يطلب من رئيسه اتخاذ إجراء عندما ينزف المريض؟"
يوضح هذا نقطة: أن الصوامع ذات التسلسل الهرمي العمودي ستثبط خفة الحركة ، وتكون غير مناسبة للتصرف بسرعة عندما يتغير الموقف على الخط أو على الحافة.
مرة أخرى ، هذا النوع من التنظيم ليس فريدًا بالنسبة لـ OR. وأشار شاوب إلى أن الفرق الرياضية تعمل بهذه الطريقة. وكذلك يفعل الجيش. تتحرك بيئة VUCA بسرعة كبيرة بحيث يتعذر على منظمة من أعلى إلى أسفل إدارتها. لكن يمكن لمجموعة صغيرة متصلة بالشبكة التعامل معها ، لأنها أقرب إلى الحدث.
نعم ولكن كيف؟
تنفيذ فريق قيمة العميل هو مشروع تغيير. يمكن أن يحدث بإحدى طريقتين.
الأول هو الموقف المثالي ، حيث يرى كبار المديرين الحاجة إلى فرق قيمة العملاء (أو شيء من هذا القبيل). سوف يحتفظون بالاستشاريين ، ثم يقضون عدة سنوات في إعادة تجهيز ثقافة الشركة لاحتضان المرونة. وأوضح شاوب أن هذا يؤدي في النهاية إلى نتائج استثنائية. وأضافت أن هذا النهج نادرًا ما يُرى.
النهج الثاني هو الأكثر احتمالا. وتابع شاوب أن ذلك يحدث عندما تأخذ الشركة جزءًا واحدًا من أعمالها وتتولى تغييرًا تدريجيًا صغيرًا. وقالت إنه يمكن أن يكون إدارة نجاح العملاء أو التسويق القائم على الحساب ، ولكن يجب أن يركز على العملاء.
يبدأ بتشكيل فرقة قيمة واحدة للعملاء. "ضع أفضل الأشخاص هناك وادفعهم للأمام." قال شواب. استمر في كسر الأشياء وإصلاحها حتى تنجح. دورات إصلاح الانقطاع هذه قصيرة ولكنها متكررة. يتعلم أعضاء الفريق الدروس التي يتم تدريسها عن طريق الفشل ، والتكيف ، ثم المحاولة مرة أخرى حتى يجدون الحل الصحيح. هذه منهجية أكثر منها وصفة.
بمجرد أن يتخلص الفريق من الصعوبات التي يواجهها ، يمكن تكراره في جميع أنحاء المؤسسة. شبّه Schaub هذا بفتح سلسلة من متاجر الحلوى. ابدأ بمتجر واحد ، افعله بشكل صحيح ، ثم قم بالتوسع على دفعات.
ستختلف مجموعات قيمة العملاء في تكوينها ولكنها ستتألف من ثلاثة مكونات أساسية. قال شاوب إن "قطعة الناس" هي تنظيم شبكي. قطعة الطريقة هي عمليات رشيقة. قطعة الدماغ هي ذكاء / تحليل. سيجد الناس طريقهم نحو "التسويق الحكيم" لأنهم يفهمون كيف تتلاءم هذه القطع معًا.
سيستغرق ذلك بعض الوقت. سيتعين على الشركة أن تتحمل قدرًا من الإخفاقات الصغيرة في عملية التعلم هذه. لكن النتائج ستتجاوز التكاليف ، بشرط أن يتم توجيه الجميع نحو نفس الهدف.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech