Jak zbudować zespół wartości klienta — i dlaczego

Firmy są zorganizowane według działów, z których każdy ma swoją określoną funkcję, które współpracują ze sobą… dopóki nie przestaną działać. Kiedy osiągniesz ten punkt, wzrost jest trudniejszy do znalezienia. Widząc to, strateg marketingowy Kathleen Schaub proponuje ludzkie rozwiązanie: zespół wartości klienta.

Koncepcja ma wiele innych nazw — zespół tygrysów, zespół SWAT, strąki, grupa zadaniowa, skunksy. Ale ogólny zestaw funkcji jest niezwykle podobny — niewielka grupa ludzi z różnych specjalności pracujących razem nad rozwiązywaniem problemów. Zespół ds. wartości klienta musi mieć uprawnienia do podejmowania decyzji i ponosić odpowiedzialność za wyniki.

Elementy takiego podejścia zostały nakreślone w zeszłym roku w dwuczęściowej serii „Zwrot z inwestycji w działaniu” oraz „Statyczne wskaźniki ROI w obliczu dynamicznej sytuacji marketingowej”.

Zespół wartości dla klientów firmy Schaub będzie działać wbrew schematowi organizacyjnemu, w którym władza jest hierarchiczna. W tradycyjnych firmach każdy dział jest lennem. Zazdrośnie trzyma dane — i władzę — w granicach swojego silosu. CVS musi być w stanie pobierać informacje do swojej studni, aby oceniać sytuacje i działać w czasie rzeczywistym, przecinając w ten sposób silosy.

Dziedzictwo, które nie chce umrzeć

Te silosy marketingowe, które próbują dzisiaj złamać, są dziedzictwem epoki przemysłowej, powiedział nam Schaub. Na początku ^{XX wieku} naukowe zarządzanie i struktura organizacyjna zastąpiły „chaotyczny, szyty na miarę” sposób wytwarzania rzeczy. „Pomysł zgrupowania specjalistów był nowością” – powiedziała. Zoptymalizowane pod kątem wydajności procesy i zarządzanie zostały sprofesjonalizowane.

„Z czasem specjaliści stali się silosami” — wyjaśnił Schaub. „Kiedy połączysz ludzi, którzy są do siebie podobni, utworzą oni własne kultury”. Informacje przemieszczają się wówczas pionowo, a nie poprzecznie. „Musisz wiedzieć” zatrzymuje dane. Ten sposób robienia rzeczy może być odporny na zmiany.

Tylko tutaj zmiana jest reprezentowana przez „VUCA” — zmienność, niepewność, złożoność i niejednoznaczność. Schaub zauważył, że pionowa, hierarchiczna struktura silosów nie nadaje się do działania w tak szybko zmieniającym się środowisku biznesowym.

Wokół jakiej misji powinien być zorganizowany zespół? „To zależy od tego, jaki obszar wartości dostarczasz” – powiedział Schaub. Może to być geograficzne, ponieważ firmy starają się poprawić sprzedaż w określonych regionach. Może to być oparte na rachunku. Może to dotyczyć operacji związanych z dochodami. Lub serwis produktów. Lub wsparcie projektowe. Lub zespół może zająć się marketingiem w różnych kanałach.

Tutaj wielkość zespołu ma znaczenie. Około sześciu do dziesięciu jest idealne, powiedział Schaub. „Wykraczając poza to, zaczynasz formalizować i koordynować” – powiedziała. Firmy będą również musiały wypełnić luki w umiejętnościach, które stają się oczywiste, gdy zespoły wartości klienta rozpoczynają działalność. Możesz potrzebować ludzi ds. produktów, specjalistów ds. komunikacji lub menedżerów kont. „Nie ma listy kontrolnej” – powiedział Schaub.

Nie jest unikalny dla marketingu

Koncepcja małego zespołu nie jest nowa. Wyrosła z konieczności w innych branżach i zawodach.

Schaub znalazła inspirację dla zespołu wartości klienta w nieoczekiwanym miejscu: szpitalnej sali operacyjnej. W tej przestrzeni znajduje się zespół specjalistów: chirurg, anestezjolog, kilka pielęgniarek operacyjnych. Każdy ma inny zestaw umiejętności. Ale mają jedną misję: troskę o pacjenta.

Ludzkie ciała są podobne, ale „każda sytuacja jest trochę inna” dla zespołu, powiedziała Schaub.

Specjaliści są wybierani z różnych działów, aby stworzyć zespół. Jest jeszcze ordynator pielęgniarstwa i ordynator chirurgii - zaznaczył Schaub. „[Ale czy] chirurg prosi szefa o podjęcie działań, gdy pacjent się wykrwawia?”

To ilustruje pewną kwestię: że silosy z pionową hierarchią będą hamować zwinność, ponieważ nie nadają się do szybkiego działania, gdy sytuacja zmienia się na linii lub na krawędzi.

Ponownie, ten rodzaj organizacji nie jest unikalny dla sali operacyjnej. Drużyny sportowe działają w ten sposób, zauważył Schaub. Podobnie wojsko. Środowisko VUCA rozwija się zbyt szybko, aby organizacja odgórna mogła nim zarządzać. Ale mała, połączona w sieć grupa może sobie z tym poradzić, ponieważ jest bliżej akcji.

Tak ale jak?

Wdrożenie zespołu wartości klienta to projekt zmiany. Może się to zdarzyć na jeden z dwóch sposobów.

Pierwsza to idealna sytuacja, w której menedżerowie najwyższego szczebla widzą potrzebę tworzenia zespołów wartości klienta (lub czegoś w tym rodzaju). Zatrzymają konsultantów, a następnie spędzą kilka lat na przebudowie kultury korporacyjnej na zwinność. To ostatecznie daje wyjątkowe wyniki, wyjaśnił Schaub. Dodała, że ​​takie podejście jest rzadko spotykane.

Bardziej prawdopodobne jest drugie podejście. To wtedy firma przejmuje jedną część swojej działalności i wprowadza małą, stopniową zmianę, kontynuował Schaub. Może to być zarządzanie sukcesem klienta lub marketing oparty na kontach, ale musi być skoncentrowany na kliencie, powiedziała.

Zaczyna się od utworzenia tylko jednego zespołu wartości dla klienta. „Umieść tam najlepszych ludzi i przepchnij to”. — powiedział Schaub. Niszcz rzeczy i naprawiaj je, aż odniesiesz sukces. Te cykle naprawcze są krótkie, ale iteracyjne. Członkowie zespołu wyciągają wnioski z porażek, dostosowują się, a następnie próbują ponownie, aż znajdą właściwe rozwiązanie. To bardziej metodologia niż przepis.

Gdy zespół upora się z trudnościami, może być powielany w całym przedsiębiorstwie. Schaub porównał to do otwarcia sieci sklepów ze słodyczami. Zacznij od jednego sklepu, zrób to dobrze, a następnie zwiększaj skalę w partiach.

Zespoły wartości dla klientów będą się różnić pod względem składu, ale będą składać się z trzech podstawowych elementów. Schaub powiedział, że „częścią ludzi” jest organizacja sieciowa. Element metody to zwinne operacje. Kawałek mózgu to inteligencja/analiza. Ludzie znajdą drogę do „marketingu uwzględniającego złożoność”, gdy zrozumieją, jak te elementy pasują do siebie.

To zajmie trochę czasu. Firma będzie musiała tolerować pewną liczbę drobnych niepowodzeń w tym procesie uczenia się. Ale wyniki przewyższą koszty, pod warunkiem, że wszystkie będą zmierzać do tego samego celu.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---