MarTech açılış konuşması: Veriler her zaman mükemmel değildir

MarTech'in sonbahar baskısında hemen hemen her şeyin içinden geçen tek konu, veri zorluğudur. “Dijital pazarlama, doğru zamanda ve doğru kanalda ilgili, kişisel ve ilgi çekici mesajlarla hedef kitleleri ve hatta bireyleri hedefleme vaadini getirerek çok büyük miktarda müşteri verisi sağladı.” Yazı İşleri Müdürü Kim Davis'in bu sabahki açılış konuşmasındaki sözleri.

Bir engel var, diye devam etti: "Veriler her zaman olmasını istediğiniz kadar mükemmel değil." Eksik, modası geçmiş veya silinmiş olabilir. “Ya da veriler iyi olabilir, ancak bir veri gölünün derinliklerine batmış olabilir. Gerçek zamanlı gibi herhangi bir şeyde etkinleştirmede iyi şanslar. ”

Açılış konuşması, önde gelen bir ajans figürü ve iki deneyimli uygulayıcıdan pazarlama verileri zorluğuyla yüzleşmeye ilişkin bazı farklı bakış açılarını ortaya koymaya devam etti.

Açılış konuşmasının tamamını buradan izleyin (ücretsiz kayıt gereklidir)

Bireysel veri analizinden veri modellemeye

“Mevcut durum herkesin bunu istemesi – müşteri/tüketici verileri olmak; herkes onu yakalama araçlarının ne olduğunu ya da olması gerektiğini öğreniyor; ve herkes geleceğin ne olduğunu anlamaya çalışıyor?” Brad Herndon, çok yakın zamana kadar Accenture Interactive'in Kuzey Amerika Kişiselleştirme, Veri ve Analitik Lideri, bakış açısını deneyim ajansının geniş müşteri tabanına danışmak ve tavsiye vermekten aldı. “Neredeyse haftalık olarak bir şeyler değişiyor” dedi.

Daha önce markaların kafasında olan şeyin, müşteri verilerine yatırım yapmanın geliri artırmada etkili olup olmayacağı olduğunu söyledi. Bu endişe şimdi diğer endişelerle destekleniyor - mevzuat ve düzenleme ve tüketici mahremiyeti. "Verilerin işletmemde nasıl kullanıldığı konusunda yasal olarak başım belaya girebilir mi?"

Başka bir endişe, elbette, üçüncü taraf çerezlerinin Chrome tarayıcısı tarafından nihai olarak kullanımdan kaldırılmasıyla ilgilidir. "Uzun vadeli etkiyi anlamaya ve ölçmeye çalışıyoruz. Biraz önemli. Dijital medya yatırımının getirisi üzerinde %15 ila %30 arasında değişen etkiler gördük. Etkisi gerçektir.”

Herndon, bireysel düzeydeki verilere dayalı pazarlamadan, erişimi genişletmek ve performansı artırmak için tasarlanmış bir modelleme yaklaşımına geçişi öngörüyor. "FLoC'nin başlattığına benzer, ancak yakından incelenen birçok başka çözüm var." Benimseme anahtardır, dedi, çünkü bu alternatif çözümlerin ne kadar etkili olduğunu bulmanın tek yolu bu.

“CDP için bastırdım”

HBO Max'te Pazarlama Teknolojisi ve Operasyonlardan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Su Kelsay, farklı fırsatlar ve zorluklarla karşı karşıya. Akış kanalı, elbette, doğrudan tüketiciye yönelik alandadır. “Tüketicimizin her zaman 360 derece görünümünü görüyoruz. Tüketicilerimizin ne izlediğini, neye tıkladığını, ne zaman abone olduğunu, ne zaman abonelikten çıktığını, eğlence tercihlerini görüyoruz. Bu eksiksiz birinci taraf veri setine sahibiz.”

İşte fırsat: Pazarlama yoluyla büyümek için birinci taraf verilerini kullanmak. "Birçok abonelik hizmetinde olduğu gibi HBO Max'te de en büyük zorluk, elde tutmayı yönetmek ve çok sayıda farklı seçeneğe sahip olduklarında müşterilerin aydan aya ödeme yapmakla ilgilenmelerini sağlamaktır." İşi bir hizmeti pazarlamak olsa da stratejisi yeni içeriği yeni ürün yayınları olarak ele almaktır.

Ancak bunlar yalnızca birinci taraf verileri değildir. “Bu verileri desteklemek için birden fazla veri kaynağı kullanıyoruz” dedi. Buna, henüz HBO Max'e abone olmayan hanelere ilişkin veriler de dahildir. Yalnızca HBO Max'in kendi veri setini değil, ABD popülasyonunu da modellemek mümkündür. "Satın alma çabalarımız için bir anahtar."

Kelsay için bu verileri yönetmenin ve etkinleştirmenin anahtarı bir CDP'dir. “Birinci taraf verilerimizi çeşitli medya ve mesajlaşma platformlarıyla entegre edebilmenin büyük faydaları nedeniyle özellikle HBO Max'te bir CDP için bastırdım, böylece yürüttüğümüz yüzlerce farklı pazarlama kampanyasını ve testi verimli bir şekilde yönetebiliriz. yürüttüğümüz kişiselleştirilmiş mesajlaşmayı ve hedeflenen medyayı destekliyoruz.”

gerçeklikten başlayarak

“Daha fazla veri, daha fazla sorun, değil mi? El Camino Health Pazarlama Operasyonları ve Teknoloji Direktörü Pat Maigler, “Temelde seçip seçmelisiniz” dedi. "Her şeyi elde edemezler ve martech satıcıları size ne kadar çok teklif ederse, o kadar çok düşünmeniz, değerlendirmeniz, karşılaştırmanız gerekir."

Verilerle uğraşan pazarlamacıların, hangi verilerin en değerli ve en uygulanabilir olduğu konusunda daha analitik olmaları gerektiğini açıkladı. Maigler, seçici, adım adım bir yaklaşımın savunucusudur. Farklı sistemlerdeki kusurlu verilerin gerçekliği ile başlar ve tüm verilerin tek bir yerde olması idealine giden yol haritasını çıkarırsanız, yolculuk gerçekten uzun bir yolculuk gibi görünmeye başlar.

Maigler'e göre pazarlama otomasyonu, CDP'ler ve CRM'ler gibi çözümler belirli kullanım durumları için tasarlanmıştır. “Bir CRM'yi, hatta bir CDP'yi, her şey için gerçek kaynağınız olacak şekilde genişletmeye başladığınızda, bir tür sorun istiyorsunuz. Her şeyi elinize alabileceğiniz şirket içinde verilerinizin bir miktar mülkiyetine sahip olmak her zaman akıllıca olur. Ama farklı silolarda olabilir, farklı teknolojilerde depolanabilir.”

• Kimlik çözümlemesinin garip yeni dünyasına bir rehber
• Göz önünde bulundurmanız gereken 3 etkili ABM stratejisi
• WebOps, dijital pazarlama başarısı için neden kritik öneme sahiptir?

MarTech Konferansı'ndan daha fazlası >>

Maigler, veri mücadelesini yol boyunca küçük kazanımlarla bir yolculuk olarak görüyor. Bu, Kelsay'ın bir CDP'deki tek bir doğru kaynağına güvenmesiyle çelişir - ancak o, müşterileri hakkında tek tip olarak deterministik birinci taraf verilerini toplayabilme avantajına sahiptir.

HBO Max gibi bir işletme, kişisel, alakalı önerilerle bireysel müşterileri hedefleyebilir. Bununla birlikte, çoğu işletme, evrensel abonelikler veya oturum açma işlemleri olmadan, çerez sonrası ortamda bireysel kişiselleştirmeyi değerli kılmak için yeterli güvenilir veri olup olmayacağına veya modelleme kitle segmentlerine geri dönüp dönmeyeceğine karar vermek zorunda kalacaktır.

Bir şey açık. Bu yolculuk bitmekten çok uzak.