ฟอร์จูนโปรดปรานแบรนด์ที่กล้าหาญที่สุด

การสร้างแบรนด์ที่ปฏิวัติวงการสามารถเปลี่ยนวิธีที่ลูกค้ารับรู้ในอุตสาหกรรมทั้งหมด แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทที่ยินดีจะก้าวเข้าสู่ความมืดมิด พื้นที่ที่ไม่จดที่แผนที่มาพร้อมกับการขาดข้อมูลและการวิจัยเพื่อสนับสนุนความพยายามของคุณ—ต้องใช้ความกล้า

Moz พูดได้ดีที่สุด “การเล่นที่ปลอดภัยเกินไปคือ...วิธีที่ดีที่จะอยู่ตรงกลาง เกือบทุกคนชอบตรงกลาง ไม่มีใครตกงานตรงกลาง ลูกค้ามาและไปในอัตราคงที่ตรงกลาง ไม่มีใครคว่ำบาตรคนกลาง”

แบรนด์ด้านล่างได้ก้าวข้ามระดับกลางและต่อต้านความคาดหวังของแบรนด์ในอุตสาหกรรมของตนโดยสิ้นเชิง โดยสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่งหรือออกแบบเอกลักษณ์เดิมใหม่—และได้ผลตอบแทนเป็นโพดำ

Oatly

“ถ้าคุณเพียงแค่พยายามขายอยู่เสมอ คุณก็จะสามารถคาดเดาได้ คุณเป็นแบรนด์และ บริษัท อื่น ๆ ทุกแห่ง” — ไมเคิล ลี ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Oatly Oatly โดดเด่น—เราทุกคนเห็นโฆษณา SuperBowl ที่มีการ โต้เถียง กัน แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมทางเลือกเปิดรับความสนุกสนานโดยปราศจากการกล่าวขอโทษ ในขณะที่ยังคงสื่อสารค่านิยมหลักของตน

สิ่งที่ทำให้ Oatly น่าสนใจก็คือความแตกต่างกับนมยี่ห้ออื่น ลองนึกภาพแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมอื่นๆ—หน้าแรกน่าจะมีภาพสต็อกที่ประกอบขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบพร้อมคำอธิบายอันอบอุ่นใจของผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนนมกับของใช้ในครัวเรือนอื่นๆ เช่น Windex หรือ Clorox และคุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนอะไรเลย

Oatly ยืนหยัดด้วยเว็บไซต์เกี่ยวกับความงามแบบการ์ตูนที่ขี้เล่นและเกือบจะทำด้วยมือ เมื่อรวมรูปภาพแล้ว ภาพจะดูยุ่งเหยิงและตรงไปตรงมา เหมือนที่เพื่อนถ่าย สำเนามีความรู้สึกที่ไม่ขัดเกลาและเกือบจะเดินเตร่ซึ่งไม่มีอะไรเหมือนกับสโลแกน "สะอาด" ที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันของคู่แข่ง

Oatly ไม่ใช้คู่แข่งในอุตสาหกรรมเป็นแบบอย่างสำหรับสิ่งที่พวกเขาควรจะเป็น ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ เติมเว็บไซต์ด้วยสูตรเพื่อขายผลิตภัณฑ์มากขึ้น สูตรอาหารของ Oatly เป็นเพียงเศษเสี้ยวของเนื้อหาที่มี เนื้อหาส่วนใหญ่ของ Oatly ทุ่มเทให้กับความน่าสนใจ แบรนด์ยังมีส่วนที่ทุ่มเทให้กับ "สิ่งที่เราทำ" ทั้งหมดซึ่งมีเนื้อหาที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อทำให้ผู้ชมยิ้มได้

Lee เปิดเผยแก่นแท้ของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Oatly: “อย่าพยายามขายอะไรเลย – แค่ทำตัวให้น่าสนใจ หากคุณเป็นคนที่น่าสนใจ ผู้คนจะให้ความสนใจคุณ และพวกเขาจะสนใจในสิ่งที่คุณทำต่อไป”

พวกเขาทำมันได้อย่างไร? Oatly ใช้แนวทางที่ไม่มีโครงสร้าง ทีมงานครีเอทีฟจะพูดคุยกันเกี่ยวกับเนื้อหาที่น่าสนุกและสร้างสรรค์ให้เป็นจริง ลีอธิบายว่า “เราสร้างงานของเราเอง และเราพิสูจน์งานของเราเอง ไม่มีตัวกรอง ไม่มีการประชุมผ่านจุดตรวจกับคนขาย ไม่มีการประชุมครึ่งทางกับผู้จัดการฝ่ายการตลาด” วิธีนี้ช่วยให้เนื้อหาเข้าถึงได้โดยมีศักยภาพในการสร้างสรรค์อย่างเต็มที่เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้นำต้องเสียน้ำ การสร้างโดยไม่มีผู้เฝ้าประตูเป็นโอกาสที่น่ากลัวสำหรับหลายๆ บริษัท แต่ Oatly ไม่ยอมปล่อยให้สิ่งนี้รั้งพวกเขาไว้

ทำเช่นนี้: เชื่อมั่นในทีมสร้างสรรค์และสิ่งที่คุณทำ อย่าพอใจกับสิ่งกลาง

กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือผลตอบแทนหรือไม่? Oatly ได้รับการกล่าวขานว่าเป็น บริษัทนมข้าวโอ๊ตที่ใหญ่ที่สุดในโลก และ ในปี 2020 มีรายงานรายรับเพิ่มขึ้น 106.5% Oatly เป็น นมข้าวโอ๊ตที่ Starbucks เลือก ใช้ และยังมีบางครั้งที่ผู้คนขาย Oatly ให้ในราคา $200 ใน Amazon

ใช่มันจ่ายเงินออก

ฆ้อง

บริษัท SaaS นั้นขึ้นชื่อในเรื่องสำเนาและภาพที่คลุมเครือซึ่งทั้งหมดมีลักษณะเหมือนกัน เมื่อทุกโซลูชันมีลักษณะเหมือนกัน ลูกค้าจะสูญเสียความสนใจอย่างรวดเร็วและมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการติดตามมูลค่าที่ไม่ซ้ำกันซึ่งแต่ละโซลูชันนำเสนอ Gong ซอฟต์แวร์ข่าวกรองรายได้...แตกต่าง

มาดูเว็บไซต์ของแพลตฟอร์มการขายอื่นๆ กันบ้าง อุตสาหกรรมนี้ถูกปกครองโดยการออกแบบที่สะอาดตา สีสันสดใส การไล่ระดับสีล้ำยุค และภาพประกอบเรียบๆ

จากนั้นก็มีฆ้องพร้อมรูปถ่ายสต็อกแสนสนุก สีสันสดใส และสุนัขขี้เล่นที่เป็นตัวแทนของแชทบอท UX ที่ราบรื่นและการใส่ใจในคุณภาพ (แม้ว่าคุณภาพของภาพถ่ายในสต็อก) ทำให้แบรนด์สามารถเสี่ยงในตลาดที่มีความคล่องตัว

แม้ว่าบางคนอาจจะไม่ชอบความสวยงามของธรรมชาติที่วิเศษนัก แต่กงก็ไม่สนใจจริงๆ CMO Udi Ledergor ยอมรับ ว่า “ถ้าคุณทำให้ทุกคนพอใจ คุณจะไม่ทำให้ใครตื่นเต้น”

Ledger นิยามแบรนด์ของ Gong ว่า "แปลกและน่าเชื่อถือ" ซึ่งเป็นคำคุณศัพท์สองคำที่ปกติแล้วคุณไม่คิดว่าจะเข้ากันได้ พวกเขาได้รวมเอาองค์ประกอบที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกันเพื่อสร้างเสียงของแบรนด์ที่ลงตัวพอดี

ทำเช่นนี้: แกะสลักเอกลักษณ์ของคุณเองและนำเสียงของคุณไปในทุกส่วนของเนื้อหา

บัญชีแยกประเภทกล่าวต่อ “เมื่อคุณอ่านเนื้อหาของเรา เมื่อคุณได้ยินวิทยากรที่น่าทึ่งคนใดคนหนึ่งในการประชุม เมื่อคุณดูเว็บไซต์ของเรา เมื่อคุณไปที่เนื้อหา LinkedIn ของเรา คุณจะเห็นว่าสิ่งที่เราทำนั้นแปลกประหลาด”

ความมุ่งมั่นในการเปล่งเสียงที่สอดคล้องกันนี้ทำให้ผู้ชมของ Gong สามารถจดจำเนื้อหาทุกชิ้นที่พวกเขาสร้างขึ้นได้ทันที ที่สำคัญกว่านั้น ผู้ชมสามารถแยก Gong ออกจากกลุ่มบริษัทซอฟต์แวร์อื่นๆ ที่กำลังส่งข้อความเดียวกันได้

Billie

Billie เป็นคนแรกที่ผลักดันขอบเขตในตลาดมีดโกนของผู้หญิงโดยใช้ขนตามร่างกายในภาพและต่อสู้กับภาษีสีชมพู ในการ ให้สัมภาษณ์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Billie Georgina Gooley ได้แบ่งปันแรงบันดาลใจเบื้องหลังเอกลักษณ์ของแบรนด์ “เรารู้ว่าเราไม่สามารถขายผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าในราคาที่ดีกว่า — เราต้องการสร้างความสัมพันธ์ของหมวดหมู่กับผู้หญิงใหม่”

เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่แบรนด์มีดโกนได้วาดภาพผู้หญิงในอุดมคติ ผู้หญิงได้รับแจ้งว่าขนตามร่างกายเป็นสิ่งที่น่าละอาย บางอย่างจำเป็นต้องถอดออก “เราต้องการให้ผู้ชมนำหน้าผลิตภัณฑ์ของเรามาโดยตลอด ดังนั้น การเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเลือกจึงเป็นแกนหลักในสิ่งที่เราเชื่อเสมอมา”

คู่แข่งของ Billie ได้ปฏิบัติตามอย่างรวดเร็ว Gooley ชี้ให้เห็นว่า “ความจริงที่ว่าแบรนด์ใหม่ที่ท้าทายอย่าง Billie สามารถเปลี่ยนวิธีที่ผู้หญิงถูกนำเสนอในหมวดหมู่ที่มีอายุนับศตวรรษได้ แสดงให้เห็นว่าแม้แต่ผู้เล่นใหม่ล่าสุดก็มีพลังที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้”

แม้ว่าคู่แข่งของ Billie จะปรับภาพลักษณ์ของตนเล็กน้อย แต่การสร้างแบรนด์หลักของพวกเขายังคงยึดติดกับความรู้สึกสปาที่ปราณีตซึ่งเราเคยเห็นจากบริษัทมีดโกน Billie ใช้แนวทางที่กล้าหาญในการสร้างแบรนด์ด้วยสีสันที่สดใส โมเดลที่รวมร่างกาย และสไตล์ย้อนยุคในยุค 90

นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่ชัดเจนแล้ว การยึดมั่นในค่านิยมที่แข็งแกร่งอย่างใกล้ชิดคือสิ่งที่ทำให้ Billie แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ

ในขณะที่การล้มล้าง ภาษีสีชมพู ด้วยการเรียกเก็บเงินน้อยลงและการเสนอเงินคืนหมายถึงส่วนต่างที่น้อยลงสำหรับ Billie ผู้ชมเห็นการอุทิศตนเพื่อสาเหตุและกลายเป็นแฟนตลอดชีวิต ในขณะที่บริษัทอื่นๆ บอกว่าพวกเขาให้คำมั่นสัญญาต่อผู้หญิง แต่จริงๆ แล้ว Billie กลับสนับสนุนคำพูดของพวกเขา

ทำเช่นนี้: ซึมซาบคุณค่าที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ในทุกระดับขององค์กร

น้ำภูเขามรณะของเหลว

คุณไม่เคยพบกับแบรนด์น้ำที่ไม่ยอมใครง่ายๆ มากไปกว่า Liquid Death การสร้างแบรนด์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเครื่องดื่มชูกำลังของบริษัทมีทั้งหมด 180 รายการจากน้ำพุที่ไหลลื่นและเงียบสงบซึ่งใช้ทำการตลาดแบรนด์น้ำอื่นๆ สโลแกน “MURDER YOUR THIRST” ดูเหมือนจะขัดแย้งกันเล็กน้อยเมื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อชีวิต เช่น น้ำ แต่ความงามทางเลือกของ Liquid Death ทำให้พวกเขาได้รับการปฏิบัติตามลัทธิ

Mike Cessario ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง อธิบาย ว่าแนวคิดหลักของแบรนด์ได้รับแรงบันดาลใจจากการตลาดแบบสุ่มที่สนุกสนานในตลาดอาหารขยะ "Liquid Death เป็นวิธีการหนึ่งในการนำอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีที่สุดที่คุณสามารถดื่มและสร้างแบรนด์และทำการตลาดในลักษณะที่คุณสามารถแข่งขันกับการตลาดที่บ้าคลั่งของอาหารขยะได้" Liquid Death มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพราะไม่ได้แข่งขันกับน้ำยี่ห้ออื่น

ทำเช่นนี้: คุณไม่จำเป็นต้องเก่งขึ้นเสมอไป ต่างคนต่างบรรลุเป้าหมายเดียวกัน

เห็นได้ชัดว่าการใช้น้ำอย่างไม่เคารพจะไม่ทำให้ทุกคนพอใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Liquid Death ใช้ประโยชน์ได้จริง อัลบั้มเพลง (พังค์ร็อกกรีดร้องพร้อมเนื้อเพลงที่นำมาจากความคิดเห็นเกี่ยวกับความเกลียดชังในโซเชียลมีเดียโดยตรง) เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของอัจฉริยะของ Cessario ซึ่งเป็นเจ้าของบุคลิกของแบรนด์จาก AZ แต่ยังดำเนินการทุกวิถีทางเพื่อให้แบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้นนำเสนอตัวเอง ใช่ มันต้องใช้แบรนด์นักฆ่า (เล่นสำนวนเจตนา) แต่บริษัทต่างๆ มักไม่ค่อยเกาพื้นผิวเมื่อพูดถึงโอกาสในการจัดจำหน่ายแบรนด์

แต่ไม่ใช่แค่แบรนด์โง่ๆ เท่านั้น พวกเขายังเป็นเจ้าของค่านิยมด้วยการให้คำมั่นสัญญาว่าจะไม่ทิ้ง พลาสติก วางตำแหน่งให้เป็นทางเลือกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแทนน้ำดื่มบรรจุขวด

Liquid Death สามารถเป็นตัวหนากับแบรนด์ของพวกเขาได้เพราะผู้นำรู้ว่าพวกเขาเป็นใครจริงๆ ดังที่ Cessario กล่าวไว้ “การทำงานหนักเป็นการเสียเวลาหากความคิดของคุณแย่ คิดให้ออกว่าคุณมีความคิดที่ดีอย่างไรก่อนที่คุณจะเริ่มใส่เลือด หยาดเหงื่อ และน้ำตาทั้งหมดลงไป”

อย่าเพิ่งกล้าทำเพื่อสิ่งนี้ จงกล้าหาญเพราะคุณเชื่อในสิ่งที่คุณทำ ความกล้าหาญกำลังทำงาน— Liquid Death ได้ปลูกฝังผู้ติดตามที่ภักดีและเติบโตขึ้น 126% ในปีที่ แล้ว

3M

3M ไม่เพียงแต่พยายามทำให้ตัวเองโดดเด่นในอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังพยายามทำให้ตัวเองโดดเด่นอีกด้วย เมื่อมองย้อนกลับไปอย่างรวดเร็วที่เว็บไซต์ของ 3M พบว่าการส่งข้อความได้เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นที่เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมไปสู่วิทยาศาสตร์ประยุกต์และการเชื่อมต่อกับผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ 3M ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ภาพเทคโนโลยีได้เปิดทางให้กับภาพที่ผู้คนเป็นศูนย์กลาง

3M มีผลิตภัณฑ์มากมายในอุตสาหกรรมต่างๆ แต่คุณอาจรู้จักผลิตภัณฑ์เหล่านี้ดีที่สุดสำหรับเทปของพวกเขา แม้ว่าธุรกิจผู้บริโภคจะเป็น ภาคส่วนที่ทำกำไรได้น้อยที่สุด ที่ 3M แต่นี่เป็นพื้นที่ที่แบรนด์มุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดเป็นอย่างมาก

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคแต่ละราย 3M สามารถมุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความที่สะท้อนถึงผู้คน เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้า B2B และ B2G ก็แค่คน

ทำเช่นนี้: มองผู้ชมของคุณในฐานะมนุษย์—ทำการตลาดกับพวกเขาในฐานะมนุษย์

การทำให้วิทยาศาสตร์เป็นเรื่องสนุกและเข้าถึงได้สำหรับทุกคนคือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดของ 3เอ็ม CMO Remi Kent อธิบายว่า "เราต้องการแสดงความคิดสร้างสรรค์เกี่ยวกับวิธีที่คุณอาจใช้ผลิตภัณฑ์ของเราในรูปแบบที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม แต่ในลักษณะที่สามารถให้ความสนุกสนานกับครอบครัวของคุณ"

บัญชี Facebook และ Twitter ของ 3M แบ่งปันโครงการวิทยาศาสตร์สำหรับทั้งครอบครัว ในขณะที่ LinkedIn เน้นย้ำภารกิจ 3M ในการทำให้ชีวิตดีขึ้น

เป็นการย้ายตลาดอย่างกล้าหาญไปยังบุคคลที่โต้ตอบกับแบรนด์ของคุณมากกว่ากลุ่มผลกำไรที่ใหญ่ที่สุดของคุณ แต่ 3M เข้าใจคุณค่าของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

วอชิงตันโพสต์

หลายแบรนด์ใช้ TikTok ในปีที่ผ่านมา แต่ Washington Post เป็นราย แรกในอุตสาหกรรม ที่เปิดรับแพลตฟอร์มนี้ อะไรทำให้การเคลื่อนไหวนี้กล้าได้กล้าเสีย? คน Gen Z ส่วนใหญ่ไม่สนใจที่จะติดตามข่าวสาร ดังนั้นการได้รับความสนใจจากแอปที่มีคน อายุ 16 ถึง 24 ปี ครอบงำจึงไม่ใช่การสแลมดังค์ที่ชัดเจน

อะไรทำให้ Washington Post ลงทุนใน TikTok? ผู้ชมของพวกเขามีอายุมากขึ้นอย่างรวดเร็วและแทนที่จะเพิ่มจำนวนผู้ชมที่มีอยู่เป็นสองเท่า Washington Post ตัดสินใจที่จะสำรวจผู้ชมใหม่และพบกับพวกเขาด้วยประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาต้องการดู

Dave Jorgenson หนุ่ม Washington Post TikTok เปิดเผยกลยุทธ์ของเขาในการ ให้สัมภาษณ์ “ฉันไม่ได้พยายามเป็นคนแก่ที่ไปงานปาร์ตี้ในโรงเรียนมัธยมปลาย และไม่มีสิทธิ์ไปที่นั่น” แทนที่จะพยายามปรับตัวให้เข้ากับเด็กสุดเท่ Jorgenson ยอมรับความจริงที่ว่าเขาเป็นตัวแทนของ Washington Post และแชร์ข่าวอย่างสนุกสนานและมีส่วนร่วม “เฮ้ ถ้าพวกนายอยากจะฟังตรงนี้ ฉันมีข่าวมาบอก บางทีวันนี้นายอาจจะได้เรียนรู้บางอย่าง”

ตรงกันข้ามกับบทความที่เรียบเรียงอย่างประณีตซึ่ง Washington Post เป็นที่รู้จักสำหรับ TikTok ของแบรนด์ข่าวนั้นเต็มไปด้วยเนื้อหาที่ยุ่งเหยิงและไม่สมบูรณ์ นั่นเป็นเพราะบนแพลตฟอร์มที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่สดใหม่ ความถี่มีความสำคัญมากกว่าการสร้างแบรนด์ที่สวยงาม

ทำเช่นนี้: รู้จักแพลตฟอร์มและผู้ชมที่คุณพูดด้วย และวางแผนว่าคุณภาพหรือปริมาณของเนื้อหามีความสำคัญที่สุดหรือไม่

Washington Post กำลังลงทุนในลู่ทางและผู้ชมที่จะมีความสำคัญต่อการอยู่รอดในขณะที่เติบโตขึ้น ใครจะรู้—TikTok อาจเป็นช่องข่าวหลักแห่งอนาคต

รับความเสี่ยง — จงกล้า

ไม่ว่าอุตสาหกรรมจะเป็นเช่นไร แต่ละแบรนด์ข้างต้นได้ท้าทายมาตรฐานและก้าวขึ้นเหนือ พวกเขาได้แยกสาขาออกไปเพื่อสร้างพื้นที่ที่ดีขึ้นสำหรับผู้บริโภคของพวกเขา—แต่แน่นอนว่าไม่ใช่โดยไม่มีความเสี่ยง ตอนนี้ก็ขึ้นอยู่กับคุณแล้ว คุณยินดีที่จะรับความเสี่ยงอะไรสำหรับแบรนด์ของคุณ