Dijital Pazarlama KPI'larını Belirleme Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey

Dijital pazarlamacılar, KPI ayarının, kendilerine ve daha geniş işletmelerine pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini ve etkisini anlamalarına yardımcı olduğu için önemli olduğunu bilir. Ancak bazı metriklerin değeri ve alaka düzeyi ekipler arasında farklılık gösterecektir. Ek olarak, şirketler gelecekteki başarının nasıl görünebileceğini tanımlamaya çalıştıkça bazı KPI'ların gelişmesine izin verilmelidir.

Dikkate alınması gereken bu kadar çok değişken varken, KPI'ları belirlemeye çalışırken nereden başlıyorsunuz?

Bu makalede, dijital pazarlamacıların eleştirel düşünmesini ve daha iyi sorular sormasını sağlayan, alakalı ve bilgilendirici KPI'ların nasıl ayarlanacağını tartışıyoruz.

Geleneksel medyayla (örneğin, OOH, radyo, vb.) karşılaştırıldığında, dijital pazarlama, performansı nispeten yüksek doğrulukla ölçmek için çok sayıda metrik sağlar. Pazarlamacılar, kampanyalar sırasında çevrimdışı, geleneksel medya biçimleriyle mümkün olmayan şekillerde olumlu eylemlerde bulunarak katılımı izleyebilir ve analiz edebilir.

Örneğin, pazarlamacılar bir dizi başka ölçümle birlikte ücretli bir arama ağı reklamına tıklanıp tıklanmadığını izleyebilir: belirli bir ücretli arama kampanyasına harcanan kesin tutar, Tıklama Başına Maliyet (TBM), Reklam Harcamalarından Getiri (ROAS), toplam dönüşüm sayısı vb. Analitik sayesinde, sayfa görüntülemeleri, her sayfada harcanan zaman ve daha fazlasıyla web sitelerindeki hangi içeriğin veya ürünün en çok ilgiyi oluşturduğunu belirlemek mümkündür.

Bu makalede, pazarlamacıları eleştirel düşünmeye ve daha iyi sorular sormaya teşvik eden, alakalı ve bilgilendirici dijital pazarlama TPG'lerinin nasıl ayarlanacağını tartışıyoruz.

Günümüzde Dijital Pazarlama Metrikleri ve KPI'larla İlgili Sorun

Tüm metrikler yararlı değildir. Bir anahtar kelime için bir SERP'nin (Arama Motoru Sonuçları Sayfası) en üstünde yer almak, perakende sitelerindeki organik kullanıcıların %3'ünden biraz fazlası dönüşüm sağladığında veya çoğu ziyaretçi siteyi geldikleri kadar hızlı terk ettiğinde kullanışlı değildir. Etkileşime girmeyen ve dönüşüm sağlamayan yüksek hacimli arama terimleri için ilk sırada yer almak, üst yönetimin mevcut önyargısını yeniden doğrulamaktan başka bir amaca hizmet etmeyen bir gösteriş ölçüsü olarak kabul edilebilir.

Bazı metrikler kendi başlarına ilginç bir resim anlatır, ancak diğer metriklerle eşleştirildiğinde tamamen farklı bir hikaye anlatır. Örneğin, bir Tiktok gönderisinden yüzlerce beğeni almak, sosyal medya etkileşimi açısından harika olabilir, ancak kullanıcılar, şok edici bir kullanıcı deneyimine sahip bir web sitesine yönlendirilirse, çoğu hemen ayrılacaktır.

KPI'lar Aslında Ne Anlama Geliyor ve Yalnızca Finansal Getirilere Odaklanmalılar mı?

KPI, Anahtar Performans Göstergesi anlamına gelir. Dijital pazarlama KPI'ları, dijital pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini anlamamıza yardımcı olur.

Dijital pazarlama kampanyalarını planlamak ve başlatmak için önemli miktarda zaman ve para yatırıldığında, en azından kıdemli pazarlamacılar, faaliyetlerin somut finansal getiriler oluşturup oluşturmadığına (örneğin Gelir / ROI / ROAS / Kar marjları).

Ancak, etkinlik yalnızca finansal ölçütlerle belirlenmemelidir. Bir sosyal kampanya yalnızca orta düzeyde doğrudan dönüşüm elde edebilir, ancak aynı kampanya için organik katılım büyük ve sürdürülebilir olabilirdi. Bu bakış açısıyla, kampanya etkili oldu - sadece farklı bir şekilde.

Belirli KPI'ların değeri ve alaka düzeyi ekipler arasında farklılık gösterecektir. Bir B2B medya ekibi, toplam sorgu gönderimlerini kritik bir KPI olarak tanımlayabilirken, satış ekipleri SQL'lere veya Yüksek Amaçlı Satış Operasyonlarına (HISO) öncelik verir.

Dikkate alınması gereken bu kadar çok faktör ve değişken varken, dijital pazarlama KPI'larını belirlemeye çalışırken nereden başlamalıyız?

Bu Konuda Akıllı Olun: Dijital Pazarlamada Projeler için KPI'lar Nasıl Belirlenir

Hedef belirleme için kalıcı iş çerçevelerinden biri, KPI'ları belirlemek için de yararlı olan SMART yaklaşımıdır.

S – Spesifik . Seçilen ölçünün belirsiz olmadığından ve belirli bir stratejik sonuca bağlı olmadığından emin olun.

M – Ölçülebilir . Gözlenen aktivite ölçülebilir olmalıdır. Seçilen metrik, kullanılan araçlardan/platformlardan erişilebilir olmalıdır (veya kullanılabilir hale getirilmelidir).

A – Ulaşılabilir . KPI'nın ulaşılabilir olması gerekir. Ulaşılamazsa, sahip olmanın bir anlamı yoktur.

R – İlgili . KPI'nın ilgili ekiplerle alakalı olması ve ilgili kapsayıcı iş hedefleriyle bağlantılı olması gerekir.

T – Zamana bağlı . Bu aylık, haftalık veya yıllık bir KPI mi? Hesaplanması gereken son tarihler var mı?

Raporlama her zaman zamana duyarlıdır. Bu nedenle, değişiklikleri tutarlı bir şekilde izlemek ve önceki zaman periyotlarıyla karşılaştırmalar yapmak yararlıdır.

Çevrimiçi dijital pazarlama ölçümlerinin çevrimdışı sonuçlara akması için KPI'ları bir araya getirmeyi düşünün. Anahtar, uçtan uca (çevrimiçi ve çevrimdışı) performansın tam bir görünümünü oluşturmaktır. Ancak KPI'lar yalnızca mevcut günlük işlemleriniz için geliştirilmemelidir. Geleceği de düşünmek şart.

Bir Adım Daha İleriye Götürmek

Genel olarak, metriklerin kullanışlılığı, pazarlamacılara kısa vadede sağladıkları görünürlük, yani son çeyrekte aylık, haftalık ve günlük aralıklarla kampanya performansı ile belirlenir.

Yirmi altı yaşında, KPI planlama sürecini bilgilendirmek için ek boyutları kullanarak daha ileri gitmeyi seviyoruz. Son teknik incelememizde tartışıldığı gibi, KPI'ları da iki kategoriye ayırdık:

1. Sürdürmek

Mevcut durumunuzun metrikleri. Sürdürme metrikleri, kısa vadede anlık performansı etkiler. Bunlar, işletmenin mevcut, yerleşik yeteneklerine dayalı ölçümlerdir. Örneğin, firmanın yerleşik ve olgun bir kurum içi ücretli medya ekibi varsa, beklenen Sürdürme metrikleri TBM, ROAS, TO (Tıklama Oranı), gösterimler ve diğer standart raporlama ölçümlerini içerecektir.

2. Yıkıcı

İstenen bir gelecek duruma ilişkin KPI'lar. Burada SMART çerçevesinden biraz sapıyoruz çünkü gerekli metrikler başlangıçta net olmayabilir. Sadece deney ve yenilik yoluyla zaman içinde tamamen şekillenirler.

İşletmenin stratejik hedeflerine bağlı olarak, Yıkıcı KPI'lar, örneğin müşteri kaybı modellerinin doğruluğunu veya öneri motorlarının bir sonucu olarak sepet değerindeki yüzde artışını kapsayabilir. Başka bir deyişle, Yıkıcı KPI'lar, yarının müşterileri ile ilgili olarak geleceği etkileyebilecek ölçümlerdir. Yıkıcı KPI'lar, dahili olarak geliştirilecek yeni yetenekler gerektirir.

Her Şey Gelirle İlgili Değil: Dijital Pazarlama KPI'ları ile Stratejik Sonuçlara Ulaşmak

Stratejik sonuçlar her zaman finansal temelli değildir, bu nedenle tüm KPI'ların gelir, kâr veya getiri ile ilgili olması gerekmez. Aynı zamanda, yalnızca mevcut sürdürülebilir yeteneklere dayanan kısa vadeli KPI'lara odaklanmamalıyız - geleceğe de bakmalıyız: gelecekteki arzu ettiğimiz müşteriler ve bunları geliştirmek için ihtiyaç duyduğumuz yetenekler.

Pazarlamacılar, daha geniş zorluklara odaklanarak, işletmelerinin kapsayıcı hedefleriyle aşırı alakalı süreçler ve stratejiler tasarlayabilirler.

Pazarlama İşleviniz için En İyi Dijital Pazarlama KPI'larını Belirleyin

Yirmi altıda, farklı sektörlerden pazarlamacıları, sonuçları ve büyümeyi yönlendiren KPI'lar geliştirmeleri için destekliyoruz. Üst düzey liderlere, öngörülemeyen bir ekonomik ortamda mükemmel karar verme, geleceğe yönelik işletmelere güç sağlamak için doğru verileri toplama konusunda rehberlik ediyoruz.

CMO'ların ve kıdemli pazarlamacıların etkilerini artırmak için TPG'leri nasıl kullanabilecekleri hakkında daha fazla bilgi için teknik incelemeyi bugün indirin.