ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการกำหนด KPI การตลาดดิจิทัล

นักการตลาดดิจิทัลทราบดีว่าการตั้งค่า KPI มีความสำคัญ เนื่องจากช่วยให้พวกเขาและธุรกิจในวงกว้างเข้าใจถึงประสิทธิภาพและผลกระทบของกิจกรรมทางการตลาดของตน แต่คุณค่าและความเกี่ยวข้องของตัวชี้วัดบางตัวจะแตกต่างกันไปในแต่ละทีม นอกจากนี้ KPI บางตัวควรได้รับอนุญาตให้พัฒนาได้ เนื่องจากบริษัทต่างๆ พยายามกำหนดว่าความสำเร็จในอนาคตจะเป็นอย่างไร

ด้วยตัวแปรมากมายที่ต้องพิจารณา คุณจะเริ่มที่ไหนเมื่อพยายามกำหนด KPI

ในบทความนี้ เราจะหารือถึงวิธีกำหนด KPI ที่เกี่ยวข้องและให้ข้อมูล ช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถคิดอย่างมีวิจารณญาณและถามคำถามได้ดีขึ้น

เมื่อเทียบกับสื่อแบบดั้งเดิม (เช่น สื่อนอกบ้าน วิทยุ ฯลฯ) การตลาดดิจิทัลมีตัวชี้วัดมากมายในการวัดประสิทธิภาพด้วยความแม่นยำที่ค่อนข้างสูง นักการตลาดสามารถติดตามและวิเคราะห์การมีส่วนร่วม ดำเนินการยืนยันระหว่างแคมเปญในลักษณะที่ไม่สามารถทำได้ด้วยสื่อออฟไลน์แบบดั้งเดิม

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถติดตามว่ามีการคลิกโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหรือไม่ พร้อมกับเมตริกอื่นๆ: จำนวนเงินที่แน่นอนที่ใช้กับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ต้นทุนต่อคลิก (CPC) ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ทั้งหมด จำนวนการแปลงและอื่น ๆ ด้วยการวิเคราะห์ คุณสามารถระบุได้ว่าเนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ใดบนเว็บไซต์ที่สร้างความสนใจมากที่สุดผ่านการดูหน้าเว็บ เวลาที่ใช้ในแต่ละหน้า และอื่นๆ

ในบทความนี้ เราจะหารือถึงวิธีกำหนด KPI การตลาดดิจิทัลที่เกี่ยวข้องและให้ข้อมูล ช่วยให้นักการตลาดคิดอย่างมีวิจารณญาณและถามคำถามได้ดีขึ้น

ปัญหาเกี่ยวกับตัวชี้วัดการตลาดดิจิทัลและ KPI ในปัจจุบัน

เมตริกทั้งหมดไม่มีประโยชน์ การจัดอันดับที่ด้านบนสุดของ SERP (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา) สำหรับคำหลักนั้นไม่มีประโยชน์เมื่อผู้ใช้ทั่วไปกว่า 3% จากไซต์ค้าปลีกทำการแปลง หรือหากผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่ออกจากไซต์อย่างรวดเร็วเมื่อพวกเขามาถึง อันดับแรกสำหรับข้อความค้นหาที่มีปริมาณมากซึ่งไม่ได้มีส่วนร่วมและไม่ทำให้เกิด Conversion อาจถือเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ ไม่ได้มีจุดประสงค์อื่นใดนอกจากเพื่อยืนยันความลำเอียงในปัจจุบันของผู้บริหารระดับสูง

ตัววัดบางตัวบอกภาพที่น่าสนใจได้ด้วยตัวเอง แต่เมื่อจับคู่กับตัววัดอื่นๆ จะบอกเรื่องราวที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น การสร้างไลค์หลายร้อยไลค์จากโพสต์ Tiktok อาจยอดเยี่ยมจากมุมมองการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย แต่ถ้าผู้ใช้ถูกต้อนไปยังเว็บไซต์ที่มีประสบการณ์การใช้งานที่น่าตกใจ ส่วนใหญ่จะออกทันที

KPI มีความหมายอย่างไรจริง ๆ และควรเน้นที่ผลตอบแทนทางการเงินเท่านั้น?

KPI ย่อมาจากตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก KPI ของการตลาดดิจิทัลช่วยให้เราเข้าใจประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาดดิจิทัล

เมื่อมีการลงทุนเวลาและเงินจำนวนมากในการวางแผนและเปิดตัวแคมเปญการตลาดดิจิทัล นักการตลาดอาวุโสอย่างน้อยที่สุดจะต้องสามารถวัดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง (เช่น ค่าโฆษณา) กับกิจกรรมที่สร้างผลตอบแทนทางการเงินที่จับต้องได้ (เช่น รายรับ / ROI / ROAS / อัตรากำไรขั้นต้น)

อย่างไรก็ตาม ไม่ควรกำหนดประสิทธิภาพด้วยตัวชี้วัดทางการเงินเพียงอย่างเดียว การรณรงค์ทางสังคมอาจบรรลุถึงการแปลงโดยตรงในระดับปานกลาง อย่างไรก็ตาม การมีส่วนร่วมตามธรรมชาติสำหรับแคมเปญเดียวกันอาจมีขนาดใหญ่และยั่งยืน ผ่านเลนส์นี้ แคมเปญมีประสิทธิภาพ – แตกต่างออกไป

คุณค่าและความเกี่ยวข้องของ KPI บางอย่างจะแตกต่างกันไปในแต่ละทีม ทีมสื่อ B2B อาจระบุการส่งคำถามทั้งหมดว่าเป็น KPI ที่สำคัญ ในขณะที่ทีมขายจัดลำดับความสำคัญของ SQL หรือ High Intent Sales Ops (HISO)

ด้วยปัจจัยและตัวแปรมากมายที่ต้องพิจารณา เราจะเริ่มต้นที่ไหนเมื่อพยายามกำหนด KPI การตลาดดิจิทัล

Be Smart About it: วิธีกำหนด KPI สำหรับโครงการในการตลาดดิจิทัล

หนึ่งในกรอบทางธุรกิจที่ยั่งยืนสำหรับการกำหนดเป้าหมายคือแนวทาง SMART ซึ่งมีประโยชน์สำหรับการกำหนด KPI ด้วย

S – เฉพาะ . ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเมตริกที่เลือกไม่คลุมเครือและเชื่อมโยงกับผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจง

M – วัดได้ กิจกรรมที่สังเกตต้องสามารถวัดได้ เมตริกที่เลือกควรมี (หรือพร้อมใช้งาน) จากเครื่องมือ/แพลตฟอร์มที่ใช้งานอยู่

ก – บรรลุ ได้ ต้องทำ KPI ให้ได้ ถ้าทำไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์

R – ที่เกี่ยวข้อง KPI จะต้องเกี่ยวข้องกับทีมที่เกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจที่ครอบคลุมที่เกี่ยวข้อง

T – ถูกจำกัด เวลา นี่เป็น KPI รายเดือน รายสัปดาห์ หรือรายปีใช่หรือไม่ มีวันครบกำหนดที่ต้องพิจารณาหรือไม่?

การรายงานมีความสำคัญต่อเวลาเสมอ ดังนั้นจึงมีประโยชน์ในการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอและตั้งค่าการเปรียบเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้า

ลองนึกถึงการรวม KPI เข้าด้วยกันเพื่อให้ตัววัดการตลาดดิจิทัลออนไลน์ไหลผ่านไปสู่ผลลัพธ์ออฟไลน์ กุญแจสำคัญคือการสร้างมุมมองแบบเต็มของประสิทธิภาพแบบ end-to-end (ออนไลน์เป็นออฟไลน์) แต่ไม่ควรพัฒนา KPI สำหรับการดำเนินงานประจำวันในปัจจุบันของคุณเท่านั้น จำเป็นต้องคำนึงถึงอนาคตด้วย

ก้าวไปอีกขั้น

โดยทั่วไป ประโยชน์ของตัวชี้วัดจะถูกกำหนดโดยการมองเห็นที่พวกเขามอบให้นักการตลาดในระยะสั้น เช่น ประสิทธิภาพของแคมเปญในช่วงไตรมาสที่แล้วเป็นรายเดือน รายสัปดาห์ และรายวัน

ที่ยี่สิบหก เราชอบที่จะก้าวต่อไปโดยใช้มิติเพิ่มเติมเพื่อแจ้งกระบวนการวางแผน KPI ตามที่กล่าวไว้ในสมุดปกขาวฉบับล่าสุด เรายังแบ่ง KPI ออกเป็นสองประเภท:

1. ค้ำจุน

ตัวชี้วัดของสถานะปัจจุบันของคุณ ตัวชี้วัดที่ยั่งยืนส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานในระยะสั้น เป็นตัวชี้วัดตามความสามารถที่มีอยู่ในปัจจุบันของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น หากบริษัทมีทีมสื่อแบบชำระเงินภายในที่จัดตั้งขึ้นและเป็นผู้ใหญ่ ตัวชี้วัดความยั่งยืนที่คาดหวังจะรวมถึง CPC, ROAS, CTR (อัตราการคลิกผ่าน) การแสดงผล และการวัดการรายงานมาตรฐานอื่นๆ

2. ก่อกวน

KPI ที่เกี่ยวข้องกับสถานะในอนาคตที่ต้องการ ที่นี่เราเบี่ยงเบนจากกรอบงาน SMART เล็กน้อยเนื่องจากตัวชี้วัดที่จำเป็นอาจไม่ชัดเจนในตอนแรก พวกเขาก่อตัวขึ้นอย่างเต็มที่เมื่อเวลาผ่านไปผ่านการทดลองและนวัตกรรมเท่านั้น

ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ Disruptive KPIs อาจครอบคลุมถึงความถูกต้องของรูปแบบการปั่นของลูกค้า หรือเปอร์เซ็นต์ที่เพิ่มขึ้นของมูลค่าตะกร้าอันเป็นผลมาจากเครื่องมือแนะนำ กล่าวอีกนัยหนึ่ง Disruptive KPI เป็นตัวชี้วัดที่อาจส่งผลกระทบต่ออนาคตที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าในวันพรุ่งนี้ KPI ที่ก่อกวนต้องการความสามารถใหม่ๆ เพื่อพัฒนาภายใน

มันไม่ได้เกี่ยวกับรายได้ทั้งหมด: บรรลุผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์ด้วย KPI การตลาดดิจิทัล

ผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเงินเสมอไป ดังนั้น KPI ทั้งหมดจึงไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับรายได้ กำไร หรือผลตอบแทน ในเวลาเดียวกัน เราไม่ควรมุ่งเน้นที่ KPI ระยะสั้นที่พึ่งพาความสามารถที่ยั่งยืนในปัจจุบันเท่านั้น – เราต้องมองไปยังอนาคต: ลูกค้าในอนาคตที่ต้องการของเรา เช่นเดียวกับความสามารถที่เราจำเป็นต้องฝึกฝนพวกเขา

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายที่กว้างขึ้น นักการตลาดสามารถออกแบบกระบวนการและกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายที่ครอบคลุมของธุรกิจของตนมากเกินไป

กำหนด KPI การตลาดดิจิทัลที่ดีที่สุดสำหรับฟังก์ชันการตลาดของคุณ

ที่ยี่สิบหก เราสนับสนุนนักการตลาดจากทั่วทุกอุตสาหกรรมเพื่อพัฒนา KPI ที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์และการเติบโต เราแนะนำผู้นำระดับสูงในการรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจที่มีการตัดสินใจที่ยอดเยี่ยมและพร้อมรองรับอนาคตในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่คาดเดาไม่ได้

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ CMO และนักการตลาดอาวุโสสามารถใช้ KPI เพื่อเพิ่มอิทธิพลของพวกเขา โปรดดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์วันนี้