Wszystko, co musisz wiedzieć o ustalaniu wskaźników KPI marketingu cyfrowego

Marketingowcy cyfrowi wiedzą, że ustawienie KPI jest ważne, ponieważ pomaga im i ich szerszemu biznesowi zrozumieć skuteczność i wpływ ich działań marketingowych. Jednak wartość i trafność niektórych wskaźników będą się różnić w zależności od zespołów. Ponadto należy pozwolić na ewolucję niektórych wskaźników KPI, ponieważ firmy starają się określić, jak może wyglądać przyszły sukces.

Przy tak wielu zmiennych do rozważenia, od czego zacząć, gdy próbujesz ustawić KPI?

W tym artykule omawiamy, jak ustawić KPI, które są odpowiednie i pouczające, umożliwiając marketerom cyfrowym krytyczne myślenie i zadawanie lepszych pytań.

W porównaniu z tradycyjnymi mediami (np. OOH, radio itp.), marketing cyfrowy zapewnia bogactwo wskaźników do pomiaru wydajności ze stosunkowo dużą dokładnością. Marketerzy mogą śledzić i analizować zaangażowanie, podejmując działania afirmatywne podczas kampanii w sposób, który nie jest możliwy w przypadku tradycyjnych mediów offline.

Na przykład marketerzy mogą śledzić, czy kliknięto reklamę w płatnych wynikach wyszukiwania, a także szereg innych danych: dokładną kwotę wydaną na określoną kampanię w płatnych wynikach wyszukiwania, koszt kliknięcia (CPC), zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), łączną kwotę liczba konwersji i tak dalej. Dzięki analityce można określić, jakie treści lub produkty na stronach internetowych generują największe zainteresowanie na podstawie odsłon, czasu spędzonego na każdej stronie i nie tylko.

W tym artykule omawiamy, jak ustawić wskaźniki KPI marketingu cyfrowego, które są odpowiednie i pouczające, umożliwiając marketerom krytyczne myślenie i zadawanie lepszych pytań.

Problem z cyfrowymi wskaźnikami marketingowymi i KPI dzisiaj

Nie wszystkie metryki są przydatne. Pozycja na górze SERP (strony wyników wyszukiwania) dla słowa kluczowego nie jest przydatna, gdy nieco ponad 3% organicznych użytkowników z witryn detalicznych dokonuje konwersji lub jeśli większość odwiedzających opuszcza witrynę tak szybko, jak ląduje. Pierwsze miejsce dla haseł o dużej liczbie wyszukiwań, które nie są zaangażowane i nie powodują konwersji, można uznać za wskaźnik próżności, który nie służy żadnemu innemu celowi, jak tylko potwierdzenie obecnego nastawienia kierownictwa wyższego szczebla.

Niektóre metryki same w sobie przedstawiają interesujący obraz, ale w połączeniu z innymi metrykami przedstawiają zupełnie inną historię. Na przykład generowanie setek polubień z posta Tiktok może być świetne z punktu widzenia zaangażowania w media społecznościowe, ale jeśli użytkownicy zostaną skierowani na stronę internetową z szokującym wrażeniami użytkownika, większość natychmiast ją opuści.

Co właściwie oznaczają KPI i czy powinny skupiać się tylko na zwrotach finansowych?

KPI to skrót od Key Performance Indicator. Wskaźniki KPI marketingu cyfrowego pomagają nam zrozumieć skuteczność działań z zakresu marketingu cyfrowego.

Kiedy poświęca się dużo czasu i pieniędzy na planowanie i uruchamianie kampanii marketingu cyfrowego, przynajmniej starsi marketerzy muszą być w stanie zmierzyć związane z tym koszty (np. wydatki na reklamę) w porównaniu z tym, czy działania przyniosły wymierne zyski finansowe (np. Przychody / ROI / ROAS / Marże).

Jednak o skuteczności nie powinny decydować same wskaźniki finansowe. Kampania społecznościowa może osiągnąć jedynie umiarkowane bezpośrednie konwersje, jednak zaangażowanie organiczne w tę samą kampanię mogło być ogromne i trwałe. W tej perspektywie kampania była skuteczna – tylko w inny sposób.

Wartość i trafność niektórych wskaźników KPI będą się różnić między zespołami. Zespół ds. mediów B2B może określić całkowitą liczbę przesłanych zapytań jako krytyczny KPI, podczas gdy zespoły sprzedażowe nadadzą priorytet SQLs lub High Intent Sales Ops (HISO).

Przy tak wielu czynnikach i zmiennych do rozważenia, od czego zaczynamy, gdy próbujemy ustalić wskaźniki KPI marketingu cyfrowego?

Bądź mądry: jak ustawić KPI dla projektów w marketingu cyfrowym

Jednym z trwałych ram biznesowych do wyznaczania celów jest podejście SMART, które jest również przydatne do wyznaczania wskaźników KPI.

S – Specyficzne . Upewnij się, że wybrany wskaźnik nie jest niejasny i powiązany z konkretnym wynikiem strategicznym.

M – Mierzalne . Obserwowana aktywność musi być mierzalna. Wybrana metryka powinna być dostępna (lub udostępniana) z używanych narzędzi/platform.

A – Osiągalne . KPI musi być osiągalny. Jeśli nie jest to osiągalne, nie ma sensu go mieć.

R – Odpowiednie . Kluczowy wskaźnik wydajności musi być odpowiedni dla poszczególnych zespołów i powiązany z odpowiednimi nadrzędnymi celami biznesowymi.

T – Ograniczony czasowo . Czy jest to miesięczny, tygodniowy czy roczny KPI? Czy są terminy, które należy uwzględnić?

Raportowanie jest zawsze wrażliwe na czas. W związku z tym warto konsekwentnie monitorować zmiany i konfigurować porównania z poprzednimi okresami.

Pomyśl o ujednoliceniu wskaźników KPI, aby metryki marketingu cyfrowego online przeszły do ​​wyników offline. Kluczem do sukcesu jest generowanie pełnego obrazu wydajności end-to-end (online do offline). Ale KPI nie powinny być opracowywane wyłącznie dla bieżących codziennych operacji. Konieczne jest również rozważenie przyszłości.

Idź o krok dalej

Ogólnie rzecz biorąc, przydatność metryk jest determinowana przez widoczność, jaką zapewniają one marketerom w krótkim okresie, tj. skuteczność kampanii w ostatnim kwartale w odstępach miesięcznych, tygodniowych i dziennych.

W wieku dwudziestu sześciu lat lubimy iść dalej, wykorzystując dodatkowe wymiary do informowania procesu planowania KPI. Jak omówiliśmy w naszym najnowszym raporcie, podzieliliśmy również KPI na dwie kategorie:

1. Utrzymanie

Wskaźniki Twojego obecnego stanu. Wskaźniki trwałości wpływają na natychmiastową wydajność w krótkim okresie. Są to mierniki oparte na aktualnych, ugruntowanych możliwościach firmy. Na przykład, jeśli firma ma ugruntowany i dojrzały zespół ds. płatnych mediów wewnętrznych, oczekiwane wskaźniki trwałe będą obejmować CPC, ROAS, CTR (współczynnik klikalności), wyświetlenia i inne standardowe pomiary raportowania.

2. Destrukcyjny

KPI związane z pożądanym stanem w przyszłości. Tutaj nieco odbiegamy od ram SMART, ponieważ niezbędne metryki mogą być na początku niejasne. Z czasem stają się w pełni ukształtowane dzięki eksperymentom i innowacjom.

W zależności od celów strategicznych firmy, przełomowe KPI mogą obejmować np. dokładność modeli odpływu klientów lub procentowy wzrost wartości koszyka w wyniku silników rekomendacji. Innymi słowy, przełomowe KPI to wskaźniki, które mogą mieć wpływ na przyszłość i odnoszą się do przyszłych klientów. Przełomowe kluczowe wskaźniki wydajności wymagają wewnętrznego opracowania nowych możliwości.

Nie chodzi tylko o przychody: osiąganie strategicznych wyników dzięki KPI marketingu cyfrowego

Wyniki strategiczne nie zawsze są oparte na finansach, więc nie wszystkie KPI muszą być powiązane z przychodami, zyskiem lub zwrotem. Jednocześnie nie powinniśmy skupiać się tylko na krótkoterminowych wskaźnikach KPI, które opierają się na obecnych możliwościach utrzymania – musimy patrzeć w przyszłość: naszych pożądanych przyszłych klientów, a także zdolności, których potrzebujemy do ich kultywowania.

Skupiając się na szerszych wyzwaniach, marketerzy mogą projektować procesy i strategie, które są bardzo związane z nadrzędnymi celami ich firmy.

Ustaw najlepsze wskaźniki KPI marketingu cyfrowego dla swojej funkcji marketingowej

W wieku dwudziestu sześciu lat wspieramy marketerów z różnych branż w opracowywaniu wskaźników KPI, które napędzają wyniki i wzrost. Kierujemy starszymi liderami w gromadzeniu właściwych danych, które wspomagają podejmowanie doskonałych decyzji i przygotowujące firmy na przyszłość w nieprzewidywalnym środowisku gospodarczym.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak dyrektorzy marketingu i starsi marketerzy mogą wykorzystywać KPI do zwiększania swojego wpływu, pobierz już dziś białą księgę.