كل ما تحتاج لمعرفته حول إعداد مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي

يعرف المسوقون الرقميون أن إعداد KPI مهم لأنه يساعدهم ويساعدهم أعمالهم على فهم فعالية وتأثير أنشطتهم التسويقية. لكن قيمة وملاءمة بعض المقاييس ستختلف بين الفرق. بالإضافة إلى ذلك ، يجب السماح لبعض مؤشرات الأداء الرئيسية بالتطور مع سعي الشركات لتحديد الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه النجاح في المستقبل.

مع وجود العديد من المتغيرات التي يجب مراعاتها ، من أين تبدأ حتى عند محاولة تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية؟

نناقش في هذه المقالة كيفية تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة والغنية بالمعلومات ، وتمكين المسوقين الرقميين من التفكير النقدي وطرح أسئلة أفضل.

مقارنة بالوسائط التقليدية (مثل OOH والراديو وما إلى ذلك) ، يوفر التسويق الرقمي ثروة من المقاييس لقياس الأداء بدقة عالية نسبيًا. يمكن للمسوقين تتبع وتحليل المشاركة ، واتخاذ إجراءات إيجابية أثناء الحملات بطرق غير ممكنة مع الأشكال التقليدية للوسائط.

على سبيل المثال ، يمكن للمسوقين تتبع ما إذا تم النقر فوق إعلان بحث مدفوع ، جنبًا إلى جنب مع مجموعة من المقاييس الأخرى: المبلغ الدقيق الذي تم إنفاقه على حملة بحث مدفوعة معينة ، التكلفة لكل نقرة (CPC) ، عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، الإجمالي عدد التحويلات وما إلى ذلك. باستخدام التحليلات ، من الممكن تحديد المحتوى أو المنتج الموجود على مواقع الويب الذي يولد أكبر قدر من الاهتمام من خلال مشاهدات الصفحة والوقت الذي يقضيه في كل صفحة والمزيد.

نناقش في هذه المقالة كيفية تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي ذات الصلة والغنية بالمعلومات ، وتمكين المسوقين من التفكير النقدي وطرح أسئلة أفضل.

مشكلة مقاييس التسويق الرقمي ومؤشرات الأداء الرئيسية اليوم

ليست كل المقاييس مفيدة. لا يكون الترتيب في الجزء العلوي من صفحة نتائج محرك البحث (SERP) لكلمة رئيسية مفيدًا عندما يقوم أكثر من 3٪ من المستخدمين العضويين من مواقع البيع بالتجزئة بالتحويل ، أو إذا غادر معظم الزائرين الموقع بأسرع ما يصلون إليه. يمكن اعتبار الترتيب الأول لمصطلحات البحث ذات الحجم الكبير التي لا تشارك ولا تقوم بالتحويل مقياسًا للغرور ، ولا يخدم أي غرض آخر سوى إعادة تأكيد التحيز الحالي للإدارة العليا.

تخبر بعض المقاييس صورة مثيرة للاهتمام من تلقاء نفسها ، ولكن عند إقرانها بمقاييس أخرى تخبرنا قصة مختلفة تمامًا. على سبيل المثال ، قد يكون الحصول على المئات من الإعجابات من منشور على Tiktok أمرًا رائعًا من منظور التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن إذا تم توجيه المستخدمين نحو موقع ويب يتمتع بتجربة مستخدم صادمة ، فسيترك معظمهم على الفور.

ماذا تعني مؤشرات الأداء الرئيسية في الواقع وهل يجب أن تركز فقط على العوائد المالية؟

KPI تعني مؤشر الأداء الرئيسي. تساعدنا مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي على فهم فعالية أنشطة التسويق الرقمي.

عندما يتم استثمار الكثير من الوقت والمال في التخطيط وإطلاق حملات التسويق الرقمي ، يجب أن يكون كبار المسوقين قادرين على الأقل على قياس التكلفة المتضمنة (مثل الإنفاق الإعلاني) ، مقابل ما إذا كانت الأنشطة تحقق عوائد مالية ملموسة (مثل الإيرادات / عائد الاستثمار / عائد النفقات الإعلانية / هوامش الربح).

ومع ذلك ، لا ينبغي تحديد الفعالية من خلال المقاييس المالية وحدها. قد تحقق الحملة الاجتماعية تحويلات مباشرة معتدلة فقط ، ولكن المشاركة العضوية للحملة نفسها يمكن أن تكون ضخمة ومستدامة. من خلال هذه العدسة ، كانت الحملة فعالة - فقط بطريقة مختلفة.

ستختلف قيمة وملاءمة بعض مؤشرات الأداء الرئيسية بين الفرق. قد يحدد فريق وسائط B2B إجمالي عمليات إرسال الاستفسارات كمؤشر أداء رئيسي مهم ، بينما تعطي فرق المبيعات الأولوية لـ SQLs أو عمليات المبيعات عالية النية (HISO).

مع وجود العديد من العوامل والمتغيرات التي يجب مراعاتها ، من أين نبدأ عند محاولة تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي؟

كن ذكيًا حيال ذلك: كيفية تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية للمشاريع في التسويق الرقمي

يعد نهج SMART أحد أطر العمل الدائمة لتحديد الأهداف ، وهو مفيد أيضًا في تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية.

S - محدد . تأكد من أن المقياس المختار ليس غامضًا ومرتبطًا بنتيجة استراتيجية محددة.

م - قابل للقياس . يجب أن يكون النشاط المرصود قابلاً للقياس. يجب أن يكون المقياس المختار متاحًا (أو متاحًا) من الأدوات / الأنظمة الأساسية المستخدمة.

أ - يمكن تحقيقه . يجب أن يكون مؤشر الأداء الرئيسي قابلاً للتحقيق. إذا كان لا يمكن تحقيقه فلا فائدة من وجوده.

R - ذو صلة . يجب أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية ذات صلة بالفرق المعنية ومتصلة بأهداف العمل الشاملة ذات الصلة.

T - محدد زمنيا . هل هذا مؤشر أداء رئيسي شهري أم أسبوعي أم سنوي؟ هل هناك تواريخ استحقاق يجب احتسابها؟

الإبلاغ دائمًا حساس للوقت. على هذا النحو ، من المفيد مراقبة التغييرات باستمرار وإنشاء مقارنات مقابل الفترات الزمنية السابقة.

فكر في توحيد مؤشرات الأداء الرئيسية معًا بحيث تتدفق مقاييس التسويق الرقمي عبر الإنترنت إلى النتائج غير المتصلة بالإنترنت. المفتاح هو إنشاء عرض كامل للأداء من البداية إلى النهاية (عبر الإنترنت إلى غير متصل). لكن لا ينبغي تطوير مؤشرات الأداء الرئيسية فقط لعملياتك اليومية الحالية. من الضروري أيضًا التفكير في المستقبل.

أخذها خطوة أخرى

بشكل عام ، يتم تحديد فائدة المقاييس من خلال الرؤية التي توفرها للمسوقين على المدى القصير ، أي أداء الحملة خلال الربع الأخير على فترات شهرية وأسبوعية ويومية.

في القرن العشرين ، نود أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، باستخدام أبعاد إضافية لإعلام عملية تخطيط مؤشرات الأداء الرئيسية. كما تمت مناقشته في الورقة البيضاء الأخيرة ، قمنا أيضًا بتقسيم مؤشرات الأداء الرئيسية إلى فئتين:

1. الاستدامة

مقاييس حالتك الحالية. تؤثر المقاييس المستديمة على الأداء الفوري على المدى القصير. إنها مقاييس تستند إلى القدرات الحالية والراسخة للأعمال. على سبيل المثال ، إذا كان لدى الشركة فريق وسائط مدفوعة راسخ وناضج داخليًا ، فستشمل مقاييس الاستدامة المتوقعة تكلفة النقرة وعائد النفقات الإعلانية ونسبة النقر إلى الظهور ومرات الظهور وقياسات التقارير القياسية الأخرى.

2. التخريبية

مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بالحالة المستقبلية المنشودة. نحن هنا ننحرف قليلاً عن إطار عمل SMART لأن المقاييس اللازمة قد تكون غير واضحة في البداية. تصبح مكتملة التكوين بمرور الوقت فقط من خلال التجريب والابتكار.

اعتمادًا على الأهداف الإستراتيجية للعمل ، يمكن أن تغطي مؤشرات الأداء الرئيسية التخريبية ، على سبيل المثال ، دقة نماذج تضاؤل ​​العملاء ، أو النسبة المئوية للزيادة في قيمة السلة نتيجة لمحركات التوصية. بعبارة أخرى ، مؤشرات الأداء الرئيسية التخريبية هي مقاييس قد تؤثر على المستقبل فيما يتعلق بعملاء الغد. تتطلب مؤشرات الأداء الرئيسية التخريبية تطوير قدرات جديدة داخليًا.

لا يتعلق الأمر كله بالإيرادات: تحقيق النتائج الاستراتيجية من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي

لا تستند النتائج الإستراتيجية دائمًا إلى الجانب المالي ، لذلك لا يجب أن تكون جميع مؤشرات الأداء الرئيسية مرتبطة بالإيرادات أو الربح أو العائد. في الوقت نفسه ، يجب ألا نركز فقط على مؤشرات الأداء الرئيسية قصيرة المدى التي تعتمد على قدرات الاستدامة الحالية - يجب أن نتطلع إلى المستقبل: عملائنا المستقبليين المطلوبين ، فضلاً عن القدرات التي نحتاجها لتنميتها.

من خلال التركيز على التحديات الأوسع ، يمكن للمسوقين تصميم العمليات والاستراتيجيات ذات الصلة المفرطة بالأهداف الشاملة لأعمالهم.

قم بتعيين أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي لوظيفة التسويق الخاصة بك

في twentysix ، ندعم المسوقين من مختلف الصناعات لتطوير مؤشرات الأداء الرئيسية التي تقود النتائج والنمو. نحن نوجه كبار القادة إلى جمع البيانات الصحيحة لدعم الأعمال التجارية المتميزة في اتخاذ القرارات الواقية من المستقبل في بيئة اقتصادية لا يمكن التنبؤ بها.

لمزيد من المعلومات حول كيفية استخدام مديري التسويق وكبار المسوقين مؤشرات الأداء الرئيسية لزيادة تأثيرهم ، قم بتنزيل المستند التعريفي التمهيدي اليوم.