Tudo o que você precisa saber sobre como definir KPIs de marketing digital

Os profissionais de marketing digital sabem que a configuração de KPI é importante, pois ajuda eles e seus negócios mais amplos a entender a eficácia e o impacto de suas atividades de marketing. Mas o valor e a relevância de algumas métricas serão diferentes entre as equipes. Além disso, alguns KPIs devem poder evoluir à medida que as empresas procuram definir como será o sucesso futuro.

Com tantas variáveis ​​a serem consideradas, por onde você começa ao tentar definir KPIs?

Neste artigo, discutimos como definir KPIs relevantes e informativos, capacitando os profissionais de marketing digital a pensar criticamente e fazer perguntas melhores.

Comparado à mídia tradicional (por exemplo, OOH, rádio, etc), o marketing digital fornece uma variedade de métricas para medir o desempenho com precisão relativamente alta. Os profissionais de marketing podem rastrear e analisar o engajamento, realizando ações afirmativas durante as campanhas de maneiras que não são possíveis com as formas tradicionais de mídia offline.

Por exemplo, os profissionais de marketing podem rastrear se um anúncio de pesquisa paga foi clicado, juntamente com uma série de outras métricas: o valor exato gasto em uma campanha de pesquisa paga específica, custo por clique (CPC), retorno do investimento em publicidade (ROAS), total número de conversões e assim por diante. Com a análise, é possível identificar qual conteúdo ou produto nos sites gera mais interesse por meio de visualizações de página, tempo gasto em cada página e muito mais.

Neste artigo, discutimos como definir KPIs de marketing digital relevantes e informativos, capacitando os profissionais de marketing a pensar criticamente e fazer perguntas melhores.

O problema com métricas e KPIs de marketing digital hoje

Nem todas as métricas são úteis. A classificação no topo de uma SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa) para uma palavra-chave não é útil quando pouco mais de 3% dos usuários orgânicos de sites de varejo convertem ou se a maioria dos visitantes sai do site tão rapidamente quanto chegam. A classificação em primeiro lugar para termos de pesquisa de alto volume que não são engajados e não convertem pode ser considerada uma métrica de vaidade, servindo apenas para reafirmar o viés atual da alta administração.

Algumas métricas contam uma imagem interessante por conta própria, mas quando combinadas com outras métricas, contam uma história completamente diferente. Por exemplo, gerar centenas de curtidas a partir de uma postagem do Tiktok pode ser ótimo do ponto de vista do engajamento de mídia social, mas se os usuários forem direcionados para um site com uma experiência de usuário chocante, a maioria sairá imediatamente.

O que os KPIs realmente significam e eles devem se concentrar apenas nos retornos financeiros?

KPI significa Key Performance Indicator. Os KPIs de marketing digital nos ajudam a entender a eficácia das atividades de marketing digital.

Quando tempo e dinheiro consideráveis ​​são investidos no planejamento e lançamento de campanhas de marketing digital, no mínimo os profissionais de marketing sênior devem ser capazes de medir o custo envolvido (por exemplo, gastos com anúncios), se as atividades geraram retornos financeiros tangíveis (por exemplo, Receita / ROI / ROAS / Margens de lucro).

No entanto, a eficácia não deve ser determinada apenas por métricas financeiras. Uma campanha social pode alcançar apenas conversões diretas moderadas, no entanto, o engajamento orgânico para a mesma campanha pode ter sido massivo e sustentado. Através dessa lente, a campanha foi eficaz – apenas de uma maneira diferente.

O valor e a relevância de certos KPIs serão diferentes entre as equipes. Uma equipe de mídia B2B pode identificar o total de envios de consultas como um KPI crítico, enquanto as equipes de vendas priorizam SQLs ou operações de vendas de alta intenção (HISO).

Com tantos fatores e variáveis ​​a serem considerados, por onde começamos ao tentar definir KPIs de marketing digital?

Seja esperto: como definir KPIs para projetos em marketing digital

Uma das estruturas de negócios duradouras para definição de metas é a abordagem SMART, que também é útil para definir KPIs.

S – Específico . Certifique-se de que a métrica escolhida não seja vaga e vinculada a um resultado estratégico específico.

M – Mensurável . A atividade observada deve ser mensurável. A métrica escolhida deve estar disponível (ou disponibilizada) a partir das ferramentas/plataformas em uso.

A – Atingível . O KPI precisa ser alcançável. Se não for alcançável, então não faz sentido tê-lo.

R – Relevante . O KPI precisa ser relevante para as respectivas equipes e conectado a metas de negócios abrangentes relevantes.

T – Temporário . Este é um KPI mensal, semanal ou anual? Existem datas de vencimento que devem ser contabilizadas?

Os relatórios são sempre sensíveis ao tempo. Dessa forma, é útil monitorar as alterações de forma consistente e estabelecer comparações com períodos anteriores.

Pense em unificar os KPIs para que as métricas de marketing digital online fluam para os resultados offline. A chave é gerar uma visão completa do desempenho de ponta a ponta (online para offline). Mas os KPIs não devem ser desenvolvidos apenas para suas operações do dia-a-dia atuais. É imperativo considerar o futuro também.

Dando um passo adiante

Em geral, a utilidade das métricas é determinada pela visibilidade que elas proporcionam aos profissionais de marketing no curto prazo, ou seja, o desempenho da campanha no último trimestre em intervalos mensais, semanais e diários.

Aos vinte e seis, gostamos de ir mais longe, usando dimensões adicionais para informar o processo de planejamento de KPI. Conforme discutido em nosso whitepaper recente, também dividimos os KPIs em duas categorias:

1. Sustentação

As métricas do seu estado atual. As métricas de sustentação afetam o desempenho imediato no curto prazo. São métricas baseadas nas capacidades atuais e estabelecidas do negócio. Por exemplo, se a empresa tiver uma equipe de mídia paga interna estabelecida e madura, as métricas de sustentação esperadas incluiriam CPC, ROAS, CTR (taxa de cliques), impressões e outras medidas de relatórios padrão.

2. Disruptivo

KPIs relacionados a um estado futuro desejado. Aqui nos desviamos um pouco da estrutura SMART porque as métricas necessárias podem não estar claras no início. Eles só se tornam totalmente formados ao longo do tempo por meio de experimentação e inovação.

Dependendo dos objetivos estratégicos do negócio, os KPIs disruptivos podem, por exemplo, cobrir a precisão dos modelos de rotatividade de clientes ou o aumento percentual no valor da cesta como resultado dos mecanismos de recomendação. Em outras palavras, KPIs disruptivos são métricas que podem impactar o futuro, relacionadas aos clientes de amanhã. KPIs disruptivos exigem que novos recursos sejam desenvolvidos internamente.

Não é tudo sobre receita: Alcançando resultados estratégicos com KPIs de marketing digital

Os resultados estratégicos nem sempre são baseados em finanças, portanto, nem todos os KPIs precisam estar relacionados à receita, lucro ou retorno. Ao mesmo tempo, não devemos nos concentrar apenas em KPIs de curto prazo que dependem das capacidades de sustentação atuais – devemos olhar para o futuro: nossos futuros clientes desejados, bem como as capacidades de que precisamos para cultivá-los.

Concentrando-se em desafios mais amplos, os profissionais de marketing podem projetar processos e estratégias que são hiper-relevantes para os objetivos gerais de seus negócios.

Defina os melhores KPIs de marketing digital para sua função de marketing

Aos vinte e seis, apoiamos profissionais de marketing de todos os setores para desenvolver KPIs que impulsionam resultados e crescimento. Orientamos os líderes seniores a coletarem os dados certos para impulsionar a tomada de decisões de excelência, negócios à prova de futuro em um ambiente econômico imprevisível.

Para saber mais sobre como CMOs e profissionais de marketing sênior podem usar KPIs para aumentar sua influência, baixe o white paper hoje mesmo.