Todo lo que necesita saber sobre la configuración de KPI de marketing digital

Los especialistas en marketing digital saben que la configuración de KPI es importante, ya que les ayuda a ellos y a su negocio en general a comprender la efectividad y el impacto de sus actividades de marketing. Pero el valor y la relevancia de algunas métricas diferirán entre los equipos. Además, se debe permitir que algunos KPI evolucionen a medida que las empresas buscan definir cómo podría ser el éxito futuro.

Con tantas variables a considerar, ¿por dónde empiezas cuando intentas establecer KPI?

En este artículo, discutimos cómo establecer KPI que sean relevantes e informativos, lo que permite a los especialistas en marketing digital pensar críticamente y hacer mejores preguntas.

En comparación con los medios tradicionales (por ejemplo, OOH, radio, etc.), el marketing digital proporciona una gran cantidad de métricas para medir el rendimiento con una precisión relativamente alta. Los especialistas en marketing pueden rastrear y analizar el compromiso, tomando medidas afirmativas durante las campañas de maneras que no son posibles con las formas de medios tradicionales fuera de línea.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden rastrear si se hizo clic en un anuncio de búsqueda paga, junto con una serie de otras métricas: la cantidad exacta gastada en una campaña de búsqueda paga específica, costo por clic (CPC), retorno de la inversión publicitaria (ROAS), total número de conversiones y así sucesivamente. Con análisis, es posible identificar qué contenido o producto en los sitios web genera el mayor interés a través de las páginas vistas, el tiempo dedicado a cada página y más.

En este artículo, discutimos cómo establecer KPI de marketing digital que sean relevantes e informativos, lo que permite a los especialistas en marketing pensar críticamente y hacer mejores preguntas.

El problema actual con las métricas y los KPI de marketing digital

No todas las métricas son útiles. La clasificación en la parte superior de una SERP (página de resultados del motor de búsqueda) para una palabra clave no es útil cuando poco más del 3% de los usuarios orgánicos de sitios minoristas se convierten, o si la mayoría de los visitantes abandonan el sitio tan rápido como llegan. La clasificación en primer lugar para los términos de búsqueda de gran volumen que no interactúan y no se convierten podría considerarse una métrica de vanidad, que no tiene otro propósito que reafirmar el sesgo actual de la alta dirección.

Algunas métricas muestran una imagen interesante por sí solas, pero cuando se combinan con otras métricas cuentan una historia completamente diferente. Por ejemplo, generar cientos de Me gusta a partir de una publicación de Tiktok puede ser excelente desde la perspectiva de la participación en las redes sociales, pero si los usuarios son guiados hacia un sitio web con una experiencia de usuario impactante, la mayoría se irá de inmediato.

¿Qué significan realmente los KPI y deberían centrarse solo en los rendimientos financieros?

KPI significa Indicador clave de rendimiento. Los KPI de marketing digital nos ayudan a comprender la efectividad de las actividades de marketing digital.

Cuando se invierte una cantidad considerable de tiempo y dinero en la planificación y el lanzamiento de campañas de marketing digital, al menos los especialistas en marketing sénior deben poder medir el costo involucrado (p. ej., gastos publicitarios), frente a si las actividades generaron retornos financieros tangibles (p. ej., Ingresos / ROI / ROAS / Márgenes de beneficio).

Sin embargo, la eficacia no debe determinarse únicamente mediante métricas financieras. Es posible que una campaña social solo logre conversiones directas moderadas, sin embargo, la participación orgánica para la misma campaña podría haber sido masiva y sostenida. A través de este lente, la campaña fue efectiva, solo que de una manera diferente.

El valor y la relevancia de ciertos KPI diferirán entre los equipos. Un equipo de medios B2B puede identificar los envíos de consultas totales como un KPI crítico, mientras que los equipos de ventas priorizan los SQL o las operaciones de ventas de alta intención (HISO).

Con tantos factores y variables a considerar, ¿por dónde empezamos cuando tratamos de establecer KPI de marketing digital?

Sea inteligente al respecto: cómo establecer KPI para proyectos en marketing digital

Uno de los marcos comerciales duraderos para el establecimiento de objetivos es el enfoque SMART, que también es útil para establecer KPI.

S – Específico . Asegúrese de que la métrica elegida no sea vaga y esté vinculada a un resultado estratégico específico.

M – Medible . La actividad observada debe ser medible. La métrica elegida debe estar disponible (o estar disponible) desde las herramientas/plataformas en uso.

A – Alcanzable . El KPI debe ser alcanzable. Si no se puede lograr, entonces no tiene sentido tenerlo.

R – Relevante . El KPI debe ser relevante para los respectivos equipos y estar conectado con los objetivos comerciales generales relevantes.

T – Con límite de tiempo . ¿Es este un KPI mensual, semanal o anual? ¿Hay fechas de vencimiento que deben tenerse en cuenta?

Los informes siempre son sensibles al tiempo. Como tal, es útil monitorear los cambios de manera consistente y establecer comparaciones con períodos de tiempo anteriores.

Piense en unificar los KPI para que las métricas de marketing digital en línea fluyan hacia los resultados fuera de línea. La clave es generar una vista completa del rendimiento de extremo a extremo (en línea y fuera de línea). Pero los KPI no deben desarrollarse únicamente para sus operaciones diarias actuales. Es imperativo considerar el futuro también.

Dando un paso más allá

En general, la utilidad de las métricas está determinada por la visibilidad que proporcionan a los especialistas en marketing a corto plazo, es decir, el rendimiento de la campaña durante el último trimestre a intervalos mensuales, semanales y diarios.

En veintiséis, nos gusta ir más allá, utilizando dimensiones adicionales para informar el proceso de planificación de KPI. Como se discutió en nuestro documento técnico reciente, también dividimos los KPI en dos categorías:

1. Sostener

Las métricas de tu estado actual. Las métricas de sostenimiento afectan el desempeño inmediato en el corto plazo. Son métricas basadas en capacidades actuales y establecidas del negocio. Por ejemplo, si la empresa tiene un equipo interno de medios pagados establecido y maduro, las métricas de mantenimiento esperadas incluirían CPC, ROAS, CTR (tasa de clics), impresiones y otras medidas de informes estándar.

2. disruptivo

KPI relacionados con un estado futuro deseado. Aquí nos desviamos ligeramente del marco SMART porque las métricas necesarias pueden no estar claras al principio. Solo se forman completamente con el tiempo a través de la experimentación y la innovación.

Dependiendo de los objetivos estratégicos del negocio, los KPI disruptivos podrían, por ejemplo, cubrir la precisión de los modelos de rotación de clientes o el aumento porcentual en el valor de la cesta como resultado de los motores de recomendación. En otras palabras, los KPI disruptivos son métricas que pueden tener un impacto en el futuro, en relación con los clientes del mañana. Los KPI disruptivos requieren el desarrollo interno de nuevas capacidades.

No se trata solo de ingresos: lograr resultados estratégicos con KPI de marketing digital

Los resultados estratégicos no siempre tienen una base financiera, por lo que no todos los KPI tienen que estar relacionados con los ingresos, las ganancias o la rentabilidad. Al mismo tiempo, no solo debemos centrarnos en los KPI a corto plazo que se basan en las capacidades de mantenimiento actuales: debemos mirar hacia el futuro: nuestros futuros clientes deseados, así como las capacidades que necesitamos para cultivarlos.

Al centrarse en desafíos más amplios, los especialistas en marketing pueden diseñar procesos y estrategias que son muy relevantes para los objetivos generales de su negocio.

Establezca los mejores KPI de marketing digital para su función de marketing

En veintiséis, apoyamos a los especialistas en marketing de todas las industrias para desarrollar KPI que impulsen los resultados y el crecimiento. Guiamos a los líderes sénior para que recopilen los datos correctos para impulsar negocios excelentes en la toma de decisiones y preparados para el futuro en un entorno económico impredecible.

Para obtener más información sobre cómo los CMO y los especialistas en marketing sénior pueden usar los KPI para aumentar su influencia, descargue el documento técnico hoy.