Tutto ciò che devi sapere sull'impostazione dei KPI del marketing digitale

Gli esperti di marketing digitale sanno che l'impostazione dei KPI è importante in quanto aiuta loro e la loro attività più ampia a comprendere l'efficacia e l'impatto delle loro attività di marketing. Ma il valore e la pertinenza di alcune metriche differiranno tra i team. Inoltre, alcuni KPI dovrebbero poter evolvere mentre le aziende cercano di definire come potrebbe essere il successo futuro.

Con così tante variabili da considerare, da dove inizi anche quando tenti di impostare i KPI?

In questo articolo discutiamo come impostare KPI che siano rilevanti e informativi, consentendo ai marketer digitali di pensare in modo critico e porre domande migliori.

Rispetto ai media tradizionali (ad es. OOH, radio, ecc.), il marketing digitale fornisce una vasta gamma di metriche per misurare le prestazioni con una precisione relativamente elevata. Gli esperti di marketing possono monitorare e analizzare il coinvolgimento, intraprendendo azioni affermative durante le campagne in modi che non sono possibili con le forme tradizionali di media offline.

Ad esempio, gli esperti di marketing possono monitorare se è stato fatto clic su un annuncio della rete di ricerca a pagamento, insieme a una serie di altre metriche: l'importo preciso speso per una specifica campagna di ricerca a pagamento, il costo per clic (CPC), il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), il totale numero di conversioni e così via. Con l'analisi, è possibile identificare quale contenuto o prodotto sui siti Web genera più interesse attraverso visualizzazioni di pagina, tempo trascorso su ciascuna pagina e altro ancora.

In questo articolo discutiamo su come impostare KPI di marketing digitale pertinenti e informativi, consentendo ai professionisti del marketing di pensare in modo critico e porre domande migliori.

Il problema con le metriche e i KPI del marketing digitale oggi

Non tutte le metriche sono utili. Posizionarsi in cima a una SERP (Pagina dei risultati dei motori di ricerca) per una parola chiave non è utile quando poco più del 3% degli utenti organici dei siti di vendita al dettaglio converte o se la maggior parte dei visitatori lascia il sito non appena atterra. Classificarsi al primo posto per termini di ricerca ad alto volume che non sono coinvolti e non convertono potrebbe essere considerata una metrica di vanità, che non ha altro scopo se non quello di riaffermare l'attuale pregiudizio dell'alta dirigenza.

Alcune metriche raccontano un'immagine interessante da sole, ma se abbinate ad altre metriche raccontano una storia completamente diversa. Ad esempio, generare centinaia di Mi piace da un post di Tiktok potrebbe essere ottimo dal punto di vista del coinvolgimento sui social media, ma se gli utenti vengono indirizzati verso un sito Web con un'esperienza utente scioccante, la maggior parte se ne andrà immediatamente.

Cosa significano effettivamente i KPI e dovrebbero concentrarsi solo sui rendimenti finanziari?

KPI sta per Key Performance Indicator. I KPI del marketing digitale ci aiutano a comprendere l'efficacia delle attività di marketing digitale.

Quando si investe molto tempo e denaro nella pianificazione e nel lancio di campagne di marketing digitale, almeno i professionisti del marketing senior devono essere in grado di misurare i costi coinvolti (ad es. spese pubblicitarie), rispetto al fatto che le attività abbiano generato ritorni finanziari tangibili (ad es. Entrate / ROI / ROAS / Margini di profitto).

Tuttavia, l'efficacia non dovrebbe essere determinata da soli parametri finanziari. Una campagna social potrebbe ottenere solo conversioni dirette moderate, tuttavia il coinvolgimento organico per la stessa campagna avrebbe potuto essere massiccio e sostenuto. Attraverso questo obiettivo, la campagna è stata efficace, solo in un modo diverso.

Il valore e la pertinenza di alcuni KPI differiranno tra i team. Un team di media B2B può identificare gli invii totali delle richieste come un KPI critico, mentre i team di vendita danno la priorità agli SQL o alle High Intent Sales Ops (HISO).

Con così tanti fattori e variabili da considerare, da dove iniziamo quando proviamo a impostare i KPI del marketing digitale?

Sii intelligente: come impostare i KPI per i progetti nel marketing digitale

Uno dei quadri aziendali duraturi per la definizione degli obiettivi è l'approccio SMART, utile anche per impostare i KPI.

S – Specifico . Assicurati che la metrica scelta non sia vaga e legata a un risultato strategico specifico.

M – Misurabile . L'attività osservata deve essere misurabile. La metrica scelta dovrebbe essere disponibile (o resa disponibile) dagli strumenti/piattaforme in uso.

R – Raggiungibile . Il KPI deve essere realizzabile. Se non è realizzabile, non ha senso averlo.

R – Rilevante . Il KPI deve essere rilevante per i rispettivi team e collegato agli obiettivi aziendali generali pertinenti.

T – Limitato nel tempo . Si tratta di un KPI mensile, settimanale o annuale? Ci sono scadenze che devono essere contabilizzate?

La segnalazione è sempre sensibile al tempo. Pertanto, è utile monitorare le modifiche in modo coerente e impostare confronti con periodi di tempo precedenti.

Pensa all'unificazione dei KPI in modo che le metriche del marketing digitale online raggiungano i risultati offline. La chiave è generare una visione completa delle prestazioni end-to-end (da online a offline). Ma i KPI non dovrebbero essere sviluppati esclusivamente per le tue attuali operazioni quotidiane. È fondamentale considerare anche il futuro.

Facendo un passo avanti

In generale, l'utilità delle metriche è determinata dalla visibilità che forniscono ai marketer a breve termine, ad esempio il rendimento della campagna nell'ultimo trimestre a intervalli mensili, settimanali e giornalieri.

A ventisei, ci piace andare oltre, utilizzando dimensioni aggiuntive per informare il processo di pianificazione dei KPI. Come discusso nel nostro recente whitepaper, abbiamo anche diviso i KPI in due categorie:

1. Sostenere

Le metriche del tuo stato attuale. Le metriche di supporto influiscono sulle prestazioni immediate a breve termine. Sono metriche basate sulle capacità attuali e consolidate dell'azienda. Ad esempio, se l'azienda dispone di un team di media retribuito interno consolidato e maturo, le metriche di Sostenibilità previste includerebbero CPC, ROAS, CTR (Click Through Rate), impressioni e altre misurazioni di report standard.

2. Dirompente

KPI relativi a uno stato futuro desiderato. Qui ci discostiamo leggermente dal framework SMART perché le metriche necessarie potrebbero non essere chiare all'inizio. Diventano completamente formati nel tempo solo attraverso la sperimentazione e l'innovazione.

A seconda degli obiettivi strategici dell'azienda, i KPI dirompenti potrebbero ad esempio coprire l'accuratezza dei modelli di abbandono dei clienti o l'aumento percentuale del valore del paniere come risultato dei motori di raccomandazione. In altre parole, i KPI dirompenti sono metriche che possono avere un impatto sul futuro, in relazione ai clienti di domani. I KPI dirompenti richiedono lo sviluppo interno di nuove capacità.

Non si tratta solo di entrate: ottenere risultati strategici con i KPI del marketing digitale

I risultati strategici non sono sempre basati su una base finanziaria, quindi non tutti i KPI devono essere correlati a entrate, profitti o rendimenti. Allo stesso tempo, non dovremmo concentrarci solo su KPI a breve termine che si basano sulle attuali capacità di sostegno, ma dobbiamo guardare al futuro: i nostri futuri clienti desiderati, nonché le capacità di cui abbiamo bisogno per coltivarli.

Concentrandosi su sfide più ampie, gli esperti di marketing possono progettare processi e strategie che sono estremamente rilevanti per gli obiettivi generali della loro attività.

Imposta i migliori KPI di marketing digitale per la tua funzione di marketing

A ventisei, supportiamo i marketer di tutti i settori per sviluppare KPI che guidano i risultati e la crescita. Guidiamo i dirigenti senior a raccogliere i dati giusti per potenziare processi decisionali eccellenti e aziende a prova di futuro in un ambiente economico imprevedibile.

Per ulteriori informazioni su come i CMO e gli esperti di marketing possono utilizzare i KPI per aumentare la propria influenza, scarica oggi il white paper.