Tout ce que vous devez savoir sur la définition des KPI du marketing numérique

Les spécialistes du marketing numérique savent que la définition de KPI est importante car elle les aide, ainsi que leur entreprise au sens large, à comprendre l'efficacité et l'impact de leurs activités marketing. Mais la valeur et la pertinence de certaines mesures différeront d'une équipe à l'autre. De plus, certains KPI devraient pouvoir évoluer à mesure que les entreprises cherchent à définir à quoi pourrait ressembler le succès futur.

Avec autant de variables à prendre en compte, par où commencer lorsque vous essayez de définir des KPI ?

Dans cet article, nous expliquons comment définir des KPI pertinents et informatifs, permettant aux spécialistes du marketing numérique de penser de manière critique et de poser de meilleures questions.

Par rapport aux médias traditionnels (par exemple OOH, radio, etc.), le marketing numérique fournit une multitude de mesures pour mesurer les performances avec une précision relativement élevée. Les spécialistes du marketing peuvent suivre et analyser l'engagement, en prenant des mesures positives pendant les campagnes d'une manière qui n'est pas possible avec les formes de médias traditionnelles hors ligne.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent suivre si une annonce de recherche payante a été cliquée, ainsi qu'une foule d'autres mesures : le montant précis dépensé pour une campagne de recherche payée spécifique, le coût par clic (CPC), le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), le total nombre de conversions, etc. Grâce aux analyses, il est possible d'identifier quel contenu ou produit sur les sites Web génère le plus d'intérêt grâce aux pages vues, au temps passé sur chaque page et plus encore.

Dans cet article, nous expliquons comment définir des KPI de marketing numérique pertinents et informatifs, permettant aux spécialistes du marketing de penser de manière critique et de poser de meilleures questions.

Le problème avec les métriques et les KPI du marketing numérique aujourd'hui

Toutes les mesures ne sont pas utiles. Se classer en haut d'un SERP (Search Engine Results Page) pour un mot-clé n'est pas utile lorsqu'un peu plus de 3% des utilisateurs organiques des sites de vente au détail convertissent, ou si la plupart des visiteurs quittent le site aussi rapidement qu'ils y arrivent. Se classer premier pour les termes de recherche à volume élevé qui ne sont pas engagés et ne convertissent pas pourrait être considéré comme une mesure de vanité, n'ayant d'autre but que de réaffirmer le parti pris actuel de la haute direction.

Certaines mesures donnent une image intéressante à elles seules, mais lorsqu'elles sont associées à d'autres mesures, elles racontent une histoire complètement différente. Par exemple, générer des centaines de likes à partir d'une publication Tiktok peut être formidable du point de vue de l'engagement sur les réseaux sociaux, mais si les utilisateurs sont guidés vers un site Web avec une expérience utilisateur choquante, la plupart partiront immédiatement.

Que signifient réellement les KPI et doivent-ils se concentrer uniquement sur les rendements financiers ?

KPI signifie Key Performance Indicator. Les KPI de marketing numérique nous aident à comprendre l'efficacité des activités de marketing numérique.

Lorsqu'un temps et un argent considérables sont investis dans la planification et le lancement de campagnes de marketing numérique, les spécialistes du marketing doivent au moins être en mesure de mesurer les coûts impliqués (par exemple, les dépenses publicitaires), par rapport à la question de savoir si les activités ont généré des rendements financiers tangibles (par exemple, revenus / ROI / ROAS / Marges bénéficiaires).

Cependant, l'efficacité ne doit pas être déterminée uniquement par des mesures financières. Une campagne sociale peut n'obtenir que des conversions directes modérées, mais l'engagement organique pour la même campagne aurait pu être massif et soutenu. Dans cette optique, la campagne a été efficace - mais d'une manière différente.

La valeur et la pertinence de certains KPI différeront d'une équipe à l'autre. Une équipe média B2B peut identifier le nombre total de demandes de renseignements comme un KPI critique, tandis que les équipes de vente donnent la priorité aux SQL ou aux opérations de vente à haute intention (HISO).

Avec autant de facteurs et de variables à prendre en compte, par où commencer lorsque nous essayons de définir des KPI de marketing numérique ?

Soyez intelligent à ce sujet : comment définir des KPI pour des projets de marketing numérique

L'un des cadres commerciaux durables pour la définition d'objectifs est l'approche SMART, qui est également utile pour définir des KPI.

S - Spécifique . Assurez-vous que la mesure choisie n'est pas vague et liée à un résultat stratégique spécifique.

M – Mesurable . L'activité observée doit être mesurable. La métrique choisie doit être disponible (ou mise à disposition) à partir des outils/plateformes utilisés.

A - Atteignable . Le KPI doit être atteignable. Si ce n'est pas réalisable, cela ne sert à rien de l'avoir.

R - Pertinent . Le KPI doit être pertinent pour les équipes respectives et lié aux objectifs commerciaux globaux pertinents.

T – limité dans le temps . S'agit-il d'un KPI mensuel, hebdomadaire ou annuel ? Y a-t-il des dates d'échéance qui doivent être prises en compte?

Les rapports sont toujours sensibles au facteur temps. En tant que tel, il est utile de surveiller les changements de manière cohérente et d'établir des comparaisons avec les périodes précédentes.

Pensez à unifier les KPI afin que les mesures de marketing numérique en ligne se traduisent par des résultats hors ligne. La clé est de générer une vue complète des performances de bout en bout (en ligne et hors ligne). Mais les KPI ne doivent pas être développés uniquement pour vos opérations quotidiennes actuelles. Il faut aussi penser à l'avenir.

Aller plus loin

En général, l'utilité des mesures est déterminée par la visibilité qu'elles offrent aux spécialistes du marketing à court terme, c'est-à-dire les performances des campagnes au cours du dernier trimestre à des intervalles mensuels, hebdomadaires et quotidiens.

Chez Twentysix, nous aimons aller plus loin, en utilisant des dimensions supplémentaires pour éclairer le processus de planification des KPI. Comme indiqué dans notre récent livre blanc, nous avons également divisé les KPI en deux catégories :

1. Soutenir

Les métriques de votre état actuel. Les mesures de maintien affectent les performances immédiates à court terme. Ce sont des mesures basées sur les capacités actuelles et établies de l'entreprise. Par exemple, si l'entreprise dispose d'une équipe média payante interne établie et mature, les mesures de maintien attendues incluraient le CPC, le ROAS, le CTR (taux de clics), les impressions et d'autres mesures de rapport standard.

2. Perturbateur

KPI relatifs à un état futur souhaité. Ici, nous nous écartons légèrement du cadre SMART car les métriques nécessaires peuvent ne pas être claires au départ. Ils ne deviennent pleinement formés qu'au fil du temps grâce à l'expérimentation et à l'innovation.

Selon les objectifs stratégiques de l'entreprise, les KPI perturbateurs peuvent par exemple couvrir la précision des modèles de désabonnement des clients ou le pourcentage d'augmentation de la valeur du panier résultant des moteurs de recommandation. En d'autres termes, les KPI perturbateurs sont des mesures qui peuvent avoir un impact sur l'avenir, concernant les clients de demain. Les KPI perturbateurs nécessitent de nouvelles capacités à développer en interne.

Ce n'est pas qu'une question de revenus : atteindre des résultats stratégiques grâce aux KPI du marketing numérique

Les résultats stratégiques ne sont pas toujours fondés sur le plan financier, de sorte que tous les KPI ne doivent pas nécessairement être liés aux revenus, aux bénéfices ou au rendement. Dans le même temps, nous ne devons pas nous concentrer uniquement sur les KPI à court terme qui reposent sur les capacités de maintien actuelles - nous devons regarder vers l'avenir : nos futurs clients souhaités, ainsi que les capacités dont nous avons besoin pour les cultiver.

En se concentrant sur des défis plus larges, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des processus et des stratégies qui sont extrêmement pertinents pour les objectifs généraux de leur entreprise.

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Chez Twentysix, nous aidons les spécialistes du marketing de tous les secteurs à développer des KPI qui génèrent des résultats et de la croissance. Nous aidons les hauts dirigeants à collecter les bonnes données pour alimenter d'excellentes prises de décision et assurer l'avenir des entreprises dans un environnement économique imprévisible.

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