Tot ce trebuie să știți despre stabilirea KPI-urilor de marketing digital

Specialiștii în marketing digital știu că setarea KPI este importantă, deoarece îi ajută pe ei și pe afacerea lor mai largă să înțeleagă eficacitatea și impactul activităților lor de marketing. Dar valoarea și relevanța unor valori vor diferi în funcție de echipă. În plus, ar trebui să li se permită unor KPI să evolueze pe măsură ce companiile încearcă să definească cum ar putea arăta succesul viitor.

Cu atât de multe variabile de luat în considerare, de unde începeți când încercați să setați KPI-uri?

În acest articol, discutăm despre cum să setăm KPI-uri care sunt relevante și informative, dând putere specialiștilor în marketing digital să gândească critic și să pună întrebări mai bune.

În comparație cu media tradițională (de exemplu, OOH, radio etc.), marketingul digital oferă o mulțime de valori pentru măsurarea performanței cu o acuratețe relativ ridicată. Specialiştii în marketing pot urmări şi analiza implicarea, luând măsuri afirmative în timpul campaniilor în moduri care nu sunt posibile cu formele tradiţionale de media offline.

De exemplu, agenții de marketing pot urmări dacă s-a făcut clic pe un anunț plătit de căutare, împreună cu o serie de alte valori: suma exactă cheltuită pentru o anumită campanie de căutare plătită, cost pe clic (CPC), rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS), total numărul de conversii și așa mai departe. Cu ajutorul analizei, este posibil să identificați ce conținut sau produs de pe site-uri web generează cel mai mare interes prin afișările de pagină, timpul petrecut pe fiecare pagină și multe altele.

În acest articol, discutăm despre cum să setăm KPI-uri de marketing digital care să fie relevanți și informative, dând putere specialiștilor în marketing să gândească critic și să pună întrebări mai bune.

Problema cu valorile de marketing digital și KPI-urile astăzi

Nu toate valorile sunt utile. Clasarea în partea de sus a unei SERP (Pagină de rezultate ale motorului de căutare) pentru un cuvânt cheie nu este utilă atunci când puțin peste 3% dintre utilizatorii organici de pe site-urile de vânzare cu amănuntul convertesc sau dacă majoritatea vizitatorilor părăsesc site-ul la fel de repede cu aterizarea. Clasarea pe primul loc pentru termenii de căutare cu volum mare care nu sunt implicați și nu se convertesc ar putea fi considerată o măsură de vanitate, care nu servește alt scop decât reafirmarea părtinirii actuale a conducerii superioare.

Unele valori spun singure o imagine interesantă, dar atunci când sunt asociate cu alte valori, spun o poveste complet diferită. De exemplu, generarea a sute de aprecieri dintr-o postare Tiktok poate fi grozavă din perspectiva implicării în rețelele sociale, dar dacă utilizatorii sunt îndreptați către un site web cu o experiență șocantă a utilizatorului, cei mai mulți vor pleca imediat.

Ce înseamnă de fapt KPI-urile și ar trebui să se concentreze doar pe randamentul financiar?

KPI înseamnă Key Performance Indicator. KPI-urile de marketing digital ne ajută să înțelegem eficacitatea activităților de marketing digital.

Atunci când se investește timp și bani considerabil în planificarea și lansarea campaniilor de marketing digital, cel puțin specialiștii în marketing senior trebuie să fie capabili să măsoare costurile implicate (de exemplu cheltuielile publicitare), în funcție de dacă activitățile au generat profituri financiare tangibile (de exemplu, Venituri / ROI / ROAS / Marjele de profit).

Cu toate acestea, eficacitatea nu ar trebui să fie determinată doar de indicatori financiari. O campanie socială ar putea obține doar conversii directe moderate, totuși implicarea organică pentru aceeași campanie ar fi putut fi masivă și susținută. Prin această lentilă, campania a fost eficientă – doar într-un mod diferit.

Valoarea și relevanța anumitor KPI-uri vor diferi în funcție de echipă. O echipă media B2B poate identifica cererile totale de întrebări ca un KPI critic, în timp ce echipele de vânzări acordă prioritate SQL-urilor sau High Intent Sales Ops (HISO).

Având atât de mulți factori și variabile de luat în considerare, de unde începem când încercăm să setăm KPI-uri de marketing digital?

Fiți inteligent în privința asta: Cum să setați KPI-uri pentru proiecte în marketing digital

Unul dintre cadrele de afaceri durabile pentru stabilirea obiectivelor este abordarea SMART, care este, de asemenea, utilă pentru stabilirea KPI-urilor.

S – Specific . Asigurați-vă că metrica aleasă nu este vagă și legată de un rezultat strategic specific.

M – Măsurabil . Activitatea observată trebuie să fie măsurabilă. Valoarea aleasă ar trebui să fie disponibilă (sau pusă la dispoziție) din instrumentele/platformele utilizate.

A – Atins . KPI-ul trebuie să fie realizabil. Dacă nu este realizabil, atunci nu are rost să o ai.

R – Relevant . KPI-ul trebuie să fie relevant pentru echipele respective și conectat la obiectivele globale de afaceri relevante.

T – Limitat în timp . Este acesta un KPI lunar, săptămânal sau anual? Există termene scadente care trebuie luate în considerare?

Raportarea este întotdeauna sensibilă la timp. Ca atare, este util să monitorizați schimbările în mod constant și să stabiliți comparații cu perioadele anterioare.

Gândiți-vă la unificarea KPI-urilor împreună, astfel încât valorile de marketing digital online să ajungă la rezultatele offline. Cheia este să generați o imagine completă a performanței de la capăt la capăt (de la online la offline). Dar KPI-urile nu ar trebui să fie dezvoltate exclusiv pentru operațiunile curente de zi cu zi. Este imperativ să luăm în considerare și viitorul.

Făcând un pas mai departe

În general, utilitatea metricilor este determinată de vizibilitatea pe care o oferă marketerilor pe termen scurt, adică performanța campaniei în ultimul trimestru la intervale lunare, săptămânale și zilnice.

La douăzeci și șase de ani, ne place să mergem mai departe, folosind dimensiuni suplimentare pentru a informa procesul de planificare a KPI. După cum sa discutat în documentul nostru alb recent, am împărțit și KPI-urile în două categorii:

1. Sustinerea

Valorile stării dvs. actuale. Valorile de susținere afectează performanța imediată pe termen scurt. Sunt valori bazate pe capacitățile actuale, stabilite ale afacerii. De exemplu, dacă firma are o echipă media plătită consacrată și matură, atunci valorile de susținere așteptate ar include CPC, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, CTR (rata de clic), afișările și alte măsurători standard de raportare.

2. Perturbator

KPI-uri referitoare la o stare viitoare dorită. Aici ne abatem ușor de la cadrul SMART, deoarece valorile necesare pot fi neclare de la început. Ele devin complet formate în timp doar prin experimentare și inovare.

În funcție de obiectivele strategice ale afacerii, KPI-urile disruptive ar putea acoperi, de exemplu, acuratețea modelelor de pierdere a clienților sau creșterea procentuală a valorii coșului ca urmare a motoarelor de recomandare. Cu alte cuvinte, KPI-urile disruptive sunt valori care pot avea un impact asupra viitorului, referitoare la clienții de mâine. KPI-urile perturbatoare necesită ca noi capabilități să fie dezvoltate intern.

Nu este totul despre venituri: obținerea de rezultate strategice cu KPI-uri de marketing digital

Rezultatele strategice nu sunt întotdeauna bazate pe financiar, așa că nu toți KPI-urile trebuie să fie legate de venituri, profit sau rentabilitate. În același timp, nu ar trebui să ne concentrăm doar pe KPI-uri pe termen scurt care se bazează pe capacitățile actuale de susținere, ci trebuie să privim spre viitor: viitorii noștri clienți doriti, precum și capacitățile de care avem nevoie pentru a le cultiva.

Concentrându-se pe provocări mai largi, agenții de marketing pot concepe procese și strategii care sunt extrem de relevante pentru obiectivele globale ale afacerii lor.

Setați cei mai buni KPI de marketing digital pentru funcția dvs. de marketing

La douăzeci și șase de ani, sprijinim agenții de marketing din diverse industrii să dezvolte KPI-uri care conduc la rezultate și creștere. Îi îndrumăm pe liderii de rang înalt să colecteze datele potrivite pentru a ajuta afacerile excelente de luare a deciziilor, pregătite pentru viitor, într-un mediu economic imprevizibil.

Pentru mai multe despre modul în care CMO și specialiștii în marketing pot folosi KPI-urile pentru a-și spori influența, descărcați cartea albă astăzi.