Alles, was Sie über das Festlegen von KPIs für digitales Marketing wissen müssen

Digitale Vermarkter wissen, dass die KPI-Einstellung wichtig ist, da sie ihnen und ihrem gesamten Unternehmen hilft, die Effektivität und Wirkung ihrer Marketingaktivitäten zu verstehen. Der Wert und die Relevanz einiger Metriken unterscheiden sich jedoch zwischen den Teams. Darüber hinaus sollte es einigen KPIs ermöglicht werden, sich weiterzuentwickeln, wenn Unternehmen versuchen, zu definieren, wie der zukünftige Erfolg aussehen könnte.

Wo fangen Sie bei so vielen zu berücksichtigenden Variablen überhaupt an, wenn Sie versuchen, KPIs festzulegen?

In diesem Artikel erörtern wir, wie relevante und informative KPIs festgelegt werden können, die digitale Vermarkter dazu befähigen, kritisch zu denken und bessere Fragen zu stellen.

Im Vergleich zu traditionellen Medien (z. B. OOH, Radio usw.) bietet digitales Marketing eine Fülle von Metriken, um die Leistung mit relativ hoher Genauigkeit zu messen. Vermarkter können das Engagement verfolgen und analysieren und während Kampagnen auf eine Weise positive Maßnahmen ergreifen, die mit herkömmlichen Offline-Medien nicht möglich sind.

Vermarkter können beispielsweise verfolgen, ob auf eine bezahlte Suchanzeige geklickt wurde, zusammen mit einer Vielzahl anderer Metriken: der genaue Betrag, der für eine bestimmte bezahlte Suchkampagne ausgegeben wurde, Kosten pro Klick (CPC), Return on Ad Spend (ROAS), insgesamt Anzahl der Conversions und so weiter. Mithilfe von Analysen ist es möglich, anhand von Seitenaufrufen, der auf jeder Seite verbrachten Zeit und mehr zu ermitteln, welche Inhalte oder Produkte auf Websites das größte Interesse wecken.

In diesem Artikel erörtern wir, wie relevante und informative KPIs für digitales Marketing festgelegt werden können, die es Marketern ermöglichen, kritisch zu denken und bessere Fragen zu stellen.

Das Problem mit Metriken und KPIs für digitales Marketing heute

Nicht alle Metriken sind nützlich. Ein Ranking an der Spitze einer SERP (Search Engine Results Page) für ein Schlüsselwort ist nicht sinnvoll, wenn etwas mehr als 3 % der organischen Benutzer von Einzelhandelsseiten konvertieren oder wenn die meisten Besucher die Seite so schnell verlassen, wie sie gelandet sind. Die Platzierung an erster Stelle bei hochvolumigen Suchbegriffen, die nicht engagiert sind und nicht konvertieren, könnte als Eitelkeitsmetrik angesehen werden, die keinem anderen Zweck dient, als die derzeitige Voreingenommenheit der Geschäftsleitung zu bekräftigen.

Einige Metriken erzählen für sich genommen ein interessantes Bild, aber wenn sie mit anderen Metriken gepaart werden, erzählen sie eine ganz andere Geschichte. Zum Beispiel könnte das Generieren von Hunderten von Likes aus einem Tiktok-Beitrag aus Sicht des Social-Media-Engagements großartig sein, aber wenn Benutzer zu einer Website mit schockierender Benutzererfahrung geführt werden, werden die meisten sofort gehen.

Was bedeuten KPIs eigentlich und sollten sie sich nur auf die finanzielle Rendite konzentrieren?

KPI steht für Key Performance Indicator. KPIs für digitales Marketing helfen uns, die Effektivität digitaler Marketingaktivitäten zu verstehen.

Wenn viel Zeit und Geld in die Planung und Einführung digitaler Marketingkampagnen investiert wird, müssen erfahrene Vermarkter zumindest in der Lage sein, die damit verbundenen Kosten (z. Gewinnmargen).

Die Effektivität sollte jedoch nicht allein durch finanzielle Kennzahlen bestimmt werden. Eine soziale Kampagne erzielt möglicherweise nur moderate direkte Konversionen, organisches Engagement für dieselbe Kampagne hätte jedoch massiv und nachhaltig sein können. Durch diese Brille war die Kampagne effektiv – nur auf eine andere Art und Weise.

Der Wert und die Relevanz bestimmter KPIs werden von Team zu Team unterschiedlich sein. Ein B2B-Medienteam kann die Gesamtzahl der eingereichten Anfragen als kritischen KPI identifizieren, während Vertriebsteams SQLs oder High Intent Sales Ops (HISO) priorisieren.

Bei so vielen zu berücksichtigenden Faktoren und Variablen, wo fangen wir überhaupt an, wenn wir versuchen, digitale Marketing-KPIs festzulegen?

Seien Sie schlau: So legen Sie KPIs für Projekte im digitalen Marketing fest

Einer der dauerhaften Geschäftsrahmen für die Zielsetzung ist der SMART-Ansatz, der auch für die Festlegung von KPIs nützlich ist.

S – Spezifisch . Stellen Sie sicher, dass die gewählte Metrik nicht vage und an ein bestimmtes strategisches Ergebnis gebunden ist.

M – Messbar . Die beobachtete Aktivität muss messbar sein. Die gewählte Metrik sollte von den verwendeten Tools / Plattformen verfügbar sein (oder verfügbar gemacht werden).

A – Erreichbar . Der KPI muss erreichbar sein. Wenn es nicht erreichbar ist, hat es keinen Sinn, es zu haben.

R – Relevant . Der KPI muss für die jeweiligen Teams relevant und mit relevanten übergeordneten Geschäftszielen verbunden sein.

T – Zeitgebunden . Ist dies ein monatlicher, wöchentlicher oder jährlicher KPI? Gibt es Fälligkeiten, die berücksichtigt werden müssen?

Die Berichterstattung ist immer zeitkritisch. Daher ist es sinnvoll, Änderungen konsequent zu überwachen und Vergleiche mit früheren Zeiträumen anzustellen.

Denken Sie darüber nach, KPIs miteinander zu vereinheitlichen, damit digitale Online-Marketing-Metriken in die Offline-Ergebnisse einfließen. Der Schlüssel liegt darin, einen vollständigen Überblick über die End-to-End-Leistung (online zu offline) zu erhalten. Aber KPIs sollten nicht nur für Ihr aktuelles Tagesgeschäft entwickelt werden. Es gilt, auch an die Zukunft zu denken.

Einen Schritt weiter gehen

Im Allgemeinen wird die Nützlichkeit von Metriken durch die Sichtbarkeit bestimmt, die sie Vermarktern kurzfristig bieten, dh Kampagnenleistung im letzten Quartal in monatlichen, wöchentlichen und täglichen Intervallen.

Bei 26 gehen wir gerne weiter und verwenden zusätzliche Dimensionen, um den KPI-Planungsprozess zu informieren. Wie in unserem kürzlich erschienenen Whitepaper besprochen, teilen wir KPIs auch in zwei Kategorien ein:

1. Erhalten

Die Metriken Ihres aktuellen Zustands. Aufrechterhaltende Metriken wirken sich kurzfristig auf die unmittelbare Leistung aus. Sie sind Metriken, die auf aktuellen, etablierten Fähigkeiten des Unternehmens basieren. Wenn das Unternehmen beispielsweise über ein etabliertes und ausgereiftes internes Paid-Media-Team verfügt, umfassen die erwarteten Sustaining-Metriken CPC, ROAS, CTR (Klickrate), Impressionen und andere standardmäßige Berichtsmessungen.

2. Störend

KPIs, die sich auf einen gewünschten zukünftigen Zustand beziehen. Hier weichen wir leicht vom SMART-Framework ab, da die notwendigen Metriken anfangs unklar sein können. Sie werden erst im Laufe der Zeit durch Experimentieren und Innovation vollständig geformt.

Abhängig von den strategischen Zielen des Unternehmens könnten störende KPIs beispielsweise die Genauigkeit von Kundenabwanderungsmodellen oder die prozentuale Steigerung des Warenkorbwerts als Ergebnis von Empfehlungsmaschinen abdecken. Mit anderen Worten, Disruptive KPIs sind Metriken, die die Zukunft beeinflussen können und sich auf die Kunden von morgen beziehen. Disruptive KPIs erfordern die interne Entwicklung neuer Fähigkeiten.

Es geht nicht nur um den Umsatz: Mit digitalen Marketing-KPIs strategische Ergebnisse erzielen

Strategische Ergebnisse sind nicht immer finanziell begründet, daher müssen sich nicht alle KPIs auf Umsatz, Gewinn oder Rendite beziehen. Gleichzeitig sollten wir uns nicht nur auf kurzfristige KPIs konzentrieren, die sich auf aktuelle nachhaltige Fähigkeiten stützen – wir müssen in die Zukunft blicken: unsere gewünschten zukünftigen Kunden sowie die Fähigkeiten, die wir benötigen, um sie zu kultivieren.

Indem sie sich auf umfassendere Herausforderungen konzentrieren, können Marketingspezialisten Prozesse und Strategien entwickeln, die für die übergeordneten Ziele ihres Unternehmens äußerst relevant sind.

Legen Sie die besten digitalen Marketing-KPIs für Ihre Marketingfunktion fest

Bei zwanzigsechs unterstützen wir Marketer aus allen Branchen bei der Entwicklung von KPIs, die Ergebnisse und Wachstum fördern. Wir leiten Führungskräfte an, die richtigen Daten zu sammeln, um exzellente Entscheidungen zu treffen und Unternehmen in einem unvorhersehbaren wirtschaftlichen Umfeld zukunftssicher zu machen.

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