您需要了解的有关设置数字营销 KPI 的所有信息

已发表: 2022-05-25

数字营销人员知道 KPI 设置很重要，因为它可以帮助他们及其更广泛的业务了解其营销活动的有效性和影响。但是某些指标的价值和相关性在团队之间会有所不同。此外，一些 KPI 应该被允许随着公司寻求定义未来成功的样子而发展。

考虑到这么多变量，您在尝试设置 KPI 时甚至从哪里开始？

在本文中，我们将讨论如何设置相关且信息丰富的 KPI，使数字营销人员能够批判性地思考并提出更好的问题。

与传统媒体（例如户外媒体、广播等）相比，数字营销提供了丰富的指标来衡量具有相对较高准确性的绩效。营销人员可以跟踪和分析参与度，在活动期间以线下传统媒体形式无法实现的方式采取平权行动。

例如，营销人员可以跟踪付费搜索广告是否被点击，以及许多其他指标：在特定付费搜索活动上花费的精确金额、每次点击成本 (CPC)、广告支出回报率 (ROAS)、总计转换次数等等。通过分析，可以通过网页浏览量、在每个页面上花费的时间等来确定网站上的哪些内容或产品最受关注。

在本文中，我们将讨论如何设置相关且信息丰富的数字营销 KPI，使营销人员能够批判性地思考并提出更好的问题。

并非所有指标都有用。当零售网站中超过 3% 的自然用户转换，或者如果大多数访问者离开网站的速度与他们登陆的速度一样快，那么在 SERP（搜索引擎结果页面）的顶部对关键字进行排名是没有用的。对于未参与且未转换的大量搜索词排名第一可能被视为虚荣指标，除了重申高级管理层当前的偏见之外没有其他目的。

一些指标单独讲述了一幅有趣的画面，但与其他指标搭配使用时，则讲述了一个完全不同的故事。例如，从社交媒体参与度的角度来看，从 Tiktok 帖子中获得数百个赞可能很棒，但如果用户被引导到一个用户体验令人震惊的网站，大多数人会立即离开。

KPI 代表关键绩效指标。数字营销 KPI 帮助我们了解数字营销活动的有效性。

当投入大量时间和金钱来规划和启动数字营销活动时，至少高级营销人员必须能够衡量所涉及的成本（例如广告支出），以及活动是否产生了切实的财务回报（例如收入 / 投资回报率 / ROAS /利润率）。

但是，有效性不应仅由财务指标来确定。社交活动可能只能实现适度的直接转化，但同一活动的有机参与可能是大规模和持续的。通过这个镜头，该活动是有效的——只是以不同的方式。

某些 KPI 的价值和相关性会因团队而异。 B2B 媒体团队可能将总查询提交确定为关键 KPI，而销售团队优先考虑 SQL 或高意向销售操作 (HISO)。

考虑到这么多因素和变量，我们在尝试设置数字营销 KPI 时从哪里开始？

用于目标设定的持久业务框架之一是 SMART 方法，它对于设定 KPI 也很有用。

S - 特定的。确保选择的指标不模糊，并与特定的战略成果挂钩。

M——可测量的。观察到的活动必须是可测量的。选择的度量标准应该可以从正在使用的工具/平台中获得（或提供）。

A - 可达到的。 KPI 必须是可实现的。如果它无法实现，那么拥有它就没有意义。

R - 相关的。 KPI 需要与各自的团队相关，并与相关的总体业务目标相关联。

T - 有时限。这是每月、每周还是每年的 KPI？是否有必须说明的截止日期？

报告总是时间敏感的。因此，持续监控变化并与之前的时间段进行比较是很有用的。

考虑将 KPI 统一在一起，以便在线数字营销指标能够流向线下结果。关键是生成端到端（在线到离线）性能的完整视图。但 KPI 不应仅针对您当前的日常运营而开发。也必须考虑未来。

一般来说，指标的有用性取决于它们在短期内向营销人员提供的可见性，即上一季度每月、每周和每天的活动绩效。

在二十六，我们想走得更远，使用额外的维度来告知 KPI 规划过程。正如我们最近的白皮书中所讨论的，我们还将 KPI 分为两类：

您当前状态的指标。维持指标会在短期内影响即时绩效。它们是基于当前、已建立的业务能力的指标。例如，如果公司拥有成熟且成熟的内部付费媒体团队，那么预期的可持续指标将包括 CPC、ROAS、CTR（点击率）、展示次数和其他标准报告衡量标准。

与期望的未来状态相关的 KPI。在这里，我们稍微偏离了 SMART 框架，因为必要的指标可能在一开始就不清楚。它们只有通过实验和创新才能随着时间的推移而完全形成。

根据业务的战略目标，颠覆性 KPI 可以涵盖客户流失模型的准确性，或者由于推荐引擎而导致的篮子价值增长百分比。换句话说，颠覆性 KPI 是可能影响未来的指标，与未来的客户相关。破坏性 KPI 需要在内部开发新功能。

战略成果并不总是以财务为基础，因此并非所有 KPI 都必须与收入、利润或回报相关。同时，我们不应该只关注依赖于当前持续能力的短期 KPI——我们必须着眼于未来：我们想要的未来客户，以及我们需要培养他们的能力。

通过关注更广泛的挑战，营销人员可以设计与其业务总体目标高度相关的流程和策略。

在二十六，我们支持来自各行各业的营销人员制定推动结果和增长的 KPI。我们指导高级领导者收集正确的数据，以在不可预测的经济环境中为出色的决策、面向未来的企业提供支持。

有关 CMO 和高级营销人员如何使用 KPI 来增加影响力的更多信息，请立即下载白皮书。