Все, что вам нужно знать о настройке ключевых показателей эффективности цифрового маркетинга

Цифровые маркетологи знают, что установка KPI важна, поскольку она помогает им и их бизнесу в целом понять эффективность и влияние их маркетинговой деятельности. Но ценность и релевантность некоторых показателей будет различаться в разных командах. Кроме того, некоторые ключевые показатели эффективности должны развиваться по мере того, как компании пытаются определить, как может выглядеть будущий успех.

С таким количеством переменных, которые нужно учитывать, с чего вообще начать, пытаясь установить KPI?

В этой статье мы обсудим, как установить релевантные и информативные ключевые показатели эффективности, которые позволят специалистам по цифровому маркетингу мыслить критически и задавать более правильные вопросы.

По сравнению с традиционными медиа (например, наружная реклама, радио и т. д.) цифровой маркетинг предоставляет множество показателей для измерения эффективности с относительно высокой точностью. Маркетологи могут отслеживать и анализировать взаимодействие, предпринимая позитивные действия во время кампаний способами, которые невозможны с традиционными офлайн-формами СМИ.

Например, маркетологи могут отслеживать клики по платному поисковому объявлению, а также множество других показателей: точную сумму, потраченную на конкретную платную поисковую кампанию, цену за клик (CPC), рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), общую сумму. количество конверсий и так далее. С помощью аналитики можно определить, какой контент или продукт на веб-сайтах вызывают наибольший интерес с помощью просмотров страниц, времени, проведенного на каждой странице, и многого другого.

В этой статье мы обсудим, как установить релевантные и информативные ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга, которые позволят маркетологам критически мыслить и задавать более правильные вопросы.

Проблема с цифровыми маркетинговыми метриками и ключевыми показателями эффективности сегодня

Не все показатели полезны. Ранжирование в верхней части SERP (страницы результатов поисковой системы) по ключевому слову бесполезно, когда чуть более 3% обычных пользователей с розничных сайтов конвертируются или если большинство посетителей покидают сайт так же быстро, как и приземляются. Первое место в рейтинге по запросам с большим объемом поиска, которые не вызывают интереса и не конвертируются, можно рассматривать как показатель тщеславия, не служащий никакой другой цели, кроме как подтвердить текущую предвзятость высшего руководства.

Некоторые метрики сами по себе дают интересную картину, но в сочетании с другими метриками дают совершенно другую картину. Например, генерация сотен лайков под публикацией в Tiktok может быть отличной с точки зрения взаимодействия с социальными сетями, но если пользователи направляются на веб-сайт с шокирующим пользовательским интерфейсом, большинство из них немедленно уйдут.

Что на самом деле означают ключевые показатели эффективности и должны ли они фокусироваться только на финансовой отдаче?

KPI означает ключевой показатель эффективности. Ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга помогают нам понять эффективность действий цифрового маркетинга.

Когда в планирование и запуск кампаний цифрового маркетинга вкладывается значительное время и деньги, старшие маркетологи должны, по крайней мере, иметь возможность измерять связанные с этим затраты (например, расходы на рекламу) в зависимости от того, приносят ли действия ощутимую финансовую отдачу (например, доход / рентабельность инвестиций / рентабельность инвестиций / рентабельность инвестиций). Прибыли).

Однако эффективность не должна определяться только финансовыми показателями. Социальная кампания могла обеспечить только умеренные прямые конверсии, однако органическое взаимодействие для той же кампании могло быть массовым и устойчивым. С этой точки зрения кампания была эффективной — только по-другому.

Ценность и актуальность определенных KPI будет различаться в разных командах. Медиа-команда B2B может определить общее количество отправленных запросов как критический KPI, в то время как отделы продаж отдают приоритет SQL или High Intent Sales Ops (HISO).

С таким количеством факторов и переменных, которые нужно учитывать, с чего мы вообще начинаем, пытаясь установить ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга?

Будьте умны в этом: как установить KPI для проектов в цифровом маркетинге

Одной из устойчивых бизнес-сред для постановки целей является подход SMART, который также полезен для определения KPI.

С – конкретный . Убедитесь, что выбранная метрика не является расплывчатой ​​и привязана к конкретному стратегическому результату.

М – Измеримый . Наблюдаемая активность должна быть измеримой. Выбранная метрика должна быть доступна (или должна быть доступна) из используемых инструментов/платформ.

А – достижимая . KPI должен быть достижим. Если это недостижимо, то нет смысла иметь это.

Р – Актуально . KPI должен быть актуален для соответствующих команд и связан с соответствующими всеобъемлющими бизнес-целями.

Т – ограниченный по времени . Это месячный, недельный или годовой KPI? Есть ли сроки, которые необходимо учитывать?

Отчетность всегда чувствительна ко времени. Таким образом, полезно постоянно отслеживать изменения и настраивать сравнения с предыдущими периодами времени.

Подумайте об объединении ключевых показателей эффективности, чтобы метрики онлайн-цифрового маркетинга передавались в офлайн-результаты. Ключевым моментом является создание полного представления о сквозной производительности (от онлайн до оффлайн). Но KPI не следует разрабатывать исключительно для ваших текущих повседневных операций. Необходимо также думать о будущем.

Шаг вперед

В общем, полезность метрик определяется видимостью, которую они предоставляют маркетологам в краткосрочной перспективе, т. е. эффективностью кампании за последний квартал с ежемесячными, еженедельными и дневными интервалами.

В двадцать шесть лет нам нравится идти дальше, используя дополнительные параметры для информирования процесса планирования KPI. Как обсуждалось в нашем недавнем техническом документе, мы также разделили KPI на две категории:

1. Поддержание

Показатели вашего текущего состояния. Поддерживающие показатели влияют на немедленную производительность в краткосрочной перспективе. Это показатели, основанные на текущих, установленных возможностях бизнеса. Например, если в фирме есть устоявшаяся и зрелая внутренняя команда платных медиа, то ожидаемые показатели Sustaining будут включать CPC, ROAS, CTR (рейтинг кликов), показы и другие стандартные отчетные показатели.

2. Подрывной

KPI, относящиеся к желаемому будущему состоянию. Здесь мы немного отклоняемся от концепции SMART, потому что необходимые показатели могут быть неясны с самого начала. Они полностью формируются только со временем благодаря экспериментам и инновациям.

В зависимости от стратегических целей бизнеса подрывные KPI могут, например, охватывать точность моделей оттока клиентов или процентное увеличение стоимости корзины в результате использования механизмов рекомендаций. Другими словами, подрывные KPI — это метрики, которые могут повлиять на будущее в отношении завтрашних клиентов. Подрывные ключевые показатели эффективности требуют разработки новых возможностей внутри компании.

Дело не только в доходах: достижение стратегических результатов с помощью ключевых показателей эффективности цифрового маркетинга

Стратегические результаты не всегда имеют финансовую основу, поэтому не все ключевые показатели эффективности должны быть связаны с выручкой, прибылью или прибылью. В то же время мы должны не только сосредоточиться на краткосрочных ключевых показателях эффективности, которые опираются на текущие возможности обеспечения устойчивости, но и смотреть в будущее: на наших желаемых будущих клиентов, а также на возможности, необходимые для их развития.

Сосредоточив внимание на более широких задачах, маркетологи могут разрабатывать процессы и стратегии, максимально соответствующие основным целям их бизнеса.

Установите лучшие ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга для вашей маркетинговой функции

В двадцать шесть лет мы поддерживаем маркетологов из разных отраслей в разработке ключевых показателей эффективности, которые способствуют достижению результатов и росту. Мы помогаем руководителям высшего звена собирать правильные данные для принятия эффективных решений и поддержки бизнеса в непредсказуемой экономической среде.

Чтобы узнать больше о том, как директора по маркетингу и старшие маркетологи могут использовать ключевые показатели эффективности для увеличения своего влияния, загрузите официальный документ сегодня.