Mastermind 2022'den C-Suite Pazarlama Liderleri için 8 Temel Ders
Yayınlanan: 2022-10-26Ekim ayının başlarında parti veren bir grup pazarlamacının fotoğraflarını gördüyseniz, hikayenin yarısını almışsınızdır.
97th Floor's Mastermind, Utah, Park City'de düzenlenen yıllık bir pazarlama liderliği konferansıdır. Bu yıl, 3-5 Ekim tarihleri arasında pazarlama liderleri, St. Regis Geyik Vadisi'nde pazarlama stratejisi üzerine uzman liderliğindeki tartışmalara katılarak, açılış konuşmacısı Ryan Holiday'i dinleyerek ve meslektaşlarıyla işbirliği yaparak iki gün geçirdiler.
Park City'nin renkli sonbahar dağlarının çarpıcı arka planına karşı bir yemek pişirme mücadelesi, biraz resim ve yürüyüş ve lezzetli yemekler olabilir veya olmayabilir.
Katılımcılarımızın parlak zihinlerinden 8 dersi bir araya getirdik. Her tartışma lideri kendi konusuna farklı bir yaklaşım benimsediğinden, her yazının biraz farklı okunacağını unutmayın. İşte bunun için varsınız:
- Marka ve Performans Pazarlamasının Dengelenmesi | NBCUniversal Dijital Satış Direktörü Sean Michael Colee-Addington ve Hesap Yöneticisi Tatiana Fabregas
- Yüksek Performanslı Pazarlama Ekipleri Nasıl Oluşturulur | 97. Kat CEO'su Paxton Gray
- SOP'ler, İyi Yağlanmış Sistemlerin Can Damarıdır | Ahrefs Pazarlama Başkan Yardımcısı Sam Oh
- Sadık Müşterileri Marka Savunucularına Dönüştürmek | HubSpot Çevrimdışı Topluluk ve Savunuculuktan Sorumlu Pazarlama Müdürü Christina Garnett
- Şirketinizi Düşünce Lideri Olarak Kurmak | TAB Bank Pazarlama Başkan Yardımcısı John Huntinghouse
- Yüksek Hedefli, Kişiye Dayalı İçerik Oluşturma | 97. Kat Pazarlama Başkan Yardımcısı Danny Allen
- Araçlar ve Teknoloji Olmadan Yaşayamazsınız | SEO Trent Howard'ın 97. Kat Başkanı
- Resmi Beyin Fırtınası Yoluyla Ekipleri Yenilikçi Tutmak | 97. Kat Hesap Direktörü Michael Witham
Marka ve Performans Pazarlamasının Dengelenmesi
Marka-pazarlama-olumsuz liderlik tek bir argümanla donanmıştır: YG'yi kanıtlayamazsınız. NBCU'dan Sean Michael Colee-Addington ve Tatiana Fabregas, marka ve performans pazarlamasını dengeleme konusundaki tartışmalarında bu argümanı çözdüler.
Marka pazarlaması için yer (ve bütçe) ayırmanız gereken 4 neden:
- Duygusal olarak bağlı müşteriler, markanız için %306 daha yüksek yaşam boyu değerine sahiptir.
- TO düşüyor, sitede geçirilen süre düşüyor ve tüketicilerin aşırı veri gizliliği istediği çerez sonrası bir dünyada performans kampanyalarının başarısını doğru bir şekilde ölçmek giderek zorlaşıyor .
- Bir reklam nedeniyle anlık alışveriş artık pek olmuyor. Gen-Z'nin %80'i satın almadan önce araştırma yapıyor. Sean Michael, “Seni araştırmak istiyorlar. Markanızın ne hakkında olduğunu öğrenmek istiyorlar. Değerlerinizi ve kendi değerleriyle uyuşup uyuşmadıklarını bilmek istiyorlar.”
Marka pazarlaması, tüketicilerin bir karar vermeden önce ihtiyaç duyduğu temel satın alma mesajlarını iletir. Sean Michael, yetersiz marka pazarlamasına sahip markaların, Y kuşağı, Z kuşağı ve pazarda yüksek değerli harcama yapanları kaçıracağı konusunda uyarıyor. - 97. Kat Reklamcılık Başkanı Haley Riemenschneider, “Zaten güçlü bir performans pazarlamasına sahipseniz, bununla ancak bir yere kadar gidebilirsiniz. Markalaşma, performans pazarlamanızı nasıl beslediğinizdir.”
Peki ya izleme? Tatiana, marka pazarlaması için "verilerin size yatırım getirisi sağlamak için oraya ulaştığından" emindir. Marka pazarlaması ölçülebilir ; yalnızca farkındalık, eğitim, değerler, tanıtım ve rekabet avantajını sürdürme yoluyla farklı şekilde ölçülür.
Yaratıcı olun ve marka pazarlamasının başka hangi somut metrikleri yönlendirebileceğini düşünün.
Önümüzdeki çeyrek için gelirde herhangi bir hareket görmeyebilirsiniz, ancak marka pazarlamasına harcanan bütçenin gelecekte artışla karşılığını bulacağına dair artış ve güven görebilirsiniz.
Bunu Yapın: Pazarlama çabalarınızın yüzde kaçının markalı olduğunu yeniden değerlendirin; dönüşüm hunisinin yüksek olduğu markalı kampanyalar herhangi bir bütçe almıyorsa, fikirlerinizi test etmek ve değeri ölçmek için bir sistem kurmak için bütçenin küçük bir kısmını ayırın.
Yüksek Performanslı Pazarlama Ekipleri Nasıl Oluşturulur
97th Floor'un benzersiz ekip yapısı, bizi müşterilerimiz için en iyi seçim yapan tek şey değil, aynı zamanda şirkette uyguladığımız liderlik değerleri ve tarzıdır.
97th Floor CEO'su Paxton Gray, pazarlama liderlerinin nasıl üretken bir ekip geliştirebilecekleri hakkında bir tartışma başlattı. Katılanlardan önemli notlar aldık.
- Ekibinizdeki herkes için sahiplik yapın.
- Kendi başınıza bir şeyler yaparak öğrenme veya gelişme fırsatını elinizden almayın.
- İşe alırken, bu kültüre uygun bir şey bulmakla ilgili değil, bir kültür eklentisi bulmakla ilgili.
- Ekibinizdeki çeşitlilik için çeşitli yaklaşımları benimseyin.
- Ekibinizle çalışırken, işin içinde olun ve onları işle ilgili heyecanlandıran şeyin tutkusunu yansıtın.
Bunu yapın: Ekibinizin geri bildirim döngülerini değerlendirin—her ekip üyesi şirketin kârlılığı üzerindeki etkisini nasıl görüyor ve anlıyor? Daha sık ve kapsamlı geri bildirim için bir sistem oluşturun.
SOP'ler Neden İyi Yağlanmış Sistemlerin Can Damarıdır?
Ahrefs'in Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Sam Oh, aşağıdakileri sağlayacak standart işletim prosedürlerinin geliştirilmesi hakkında bir tartışma yürüttü:
- Ekibinize güç katın ve güven verin
- Pazarlama prosedürleri için şirketinizin hedeflerini paylaşın
- Pazarlık edilemez süreçlerde size rehberlik eder
- Sık sorulan cevap
İşte ekibinin iç süreci... süreçler yaratmak için:
“Mükemmel” bir sistem diye bir şey olmadığını unutmayın. Sisteminizdeki engelleyicileri proaktif olarak fark etmek ve optimizasyon önermek için ekibinizi eğitin.
Bireysel katkıda bulunanların zamanını ve dikkatini daha yaratıcı olmaları için serbest bırakması gereken güçlü bir temel sistem. Ölçeklenebilir yaratıcılık, belgelenmiş, ölçülebilir yollarla değiştirilen ve geliştirilen tanımlı sistemlerden gelir.
Bunu yapın: Sam'in akışını kullanarak ve bir pazarlama ekibi olarak, ekibinizin düzenli olarak gerçekleştirdiği bir görev için belgelenmiş bir sistem oluşturmak için 15 dakika ayırın. Bu süreci yeniden değerlendireceğiniz ve optimize edeceğiniz bir tarih belirleyin.
Sadık Müşterileri Marka Savunucularına Dönüştürmek
Christina Garnett, Hubspot'un Çevrimdışı Topluluk ve Savunuculuktan Sorumlu Baş Topluluk Yöneticisidir. Tartışma grubu, Christina'nın müşterileri marka savunucularına dönüştürmek için kullandığı 3 bileşeni öğrenmekten yararlandı.
- Bir çekirdek bellek oluşturun.
Christina, “İnsanlar temel anılar sırasında aşık olurlar. Büyük olması gerekmiyor, gösterişli olması gerekmiyor, sadece beyinlerine yerleşmesi gerekiyor.”
Düşünün, müşterilerime kendilerini nasıl özel hissettireceğim?
Christina, müşterilerle sosyal ortamlarda etkileşim kurmayı önerir. Müşterileri çevrimiçi olarak öne çıkararak onları kahraman yaparsınız. "Kendilerini özel hissedecekler, sevildiklerini hissedecekler ve hepsinden önemlisi içeriğinizin sizinle ilgili olmamasını sağlıyor." - İnsan olduğunu hissettirin.
Savunuculuk ve topluluk yöneticileri, otomatikleştirilmiş ve insanlar tarafından yapılanlar arasında bir denge bulmalıdır. Christina, “savunuculuğun stratejik avantajının hamlık ve içsel dürüstlük olduğunu” açıklıyor.
Bir düşünün, insani bir duygu ve etkileşim yaratmak için “elle” yapmanız gereken müşteri etkileşimleri nerede? Daha anlamlı bir deneyim yaratmak için otomasyonu kaldırabileceğiniz yerlerden biri neresidir? - Müşterilerinizin farklı ihtiyaç düzeylerini anlayın.
Christina, müşteri hizmetlerini Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisiyle karşılaştırdı ve çoğu markanın asla piramidin çok üstüne çıkmadığını açıkladı. Markanız, beklentileri karşıladığınızda hayatta kalma, müşteri desteği ön hattınız olduğunda güvenlik ve olumlu sözlü ve sosyal sözleri kabul ettiğinizde sevgi ve aidiyet sağlar. Çoğu marka, müşterilerine saygı ve kendini gerçekleştirmeyi sunmak için asla ulaşmaz.
“Asgari minimum, yapacağını söylediğin şeyi ve sana ödedikleri parayı yapmaktır. Sonra yukarı hareket edebilirsiniz. Ve güzel olan şey, işlemsel olamaz. ”
Christina, hediye kartları gibi işlemsel şeyleri bir müşteri için daha fazla anlam ifade edebilecek ve ücretsiz olan bir şeyle değiştirmenizi önerir. Bunlar genellikle deneyimlerdir. Ürün ekibinizle veya liderlik ekibinizle konuşma şansı verebilir misiniz? Bir müşteriyi reklamda kullanabilir misiniz? Bunlar temel hatıralardır.
Bunu yapın: Markalarla ilgili temel anılarınızı düşünün. Bu anılar müşterileriniz için ne yapmanıza ilham veriyor? Markanızın temel anıları nasıl oluşturabileceği konusunda pazarlama ekibinizle bir beyin fırtınası yapın.
Şirketinizi Düşünce Lideri Olarak Kurmak
TAB Bank Pazarlama Başkan Yardımcısı John Huntinghouse, karar vericiler için düşünce liderliğinin önemini göstermek için tescilli 2020 araştırmasından yararlandı.
İşte meyve suyundan bazıları:
Alanınız için değerli bir düşünce liderliği olup olmayacağını belirlemek için içeriğinizi bu filtrelerden geçirin:
- Farkındalık yaratmanın ötesinde, düşünce liderliğiniz hangi iş hedeflerine ulaşacak?
- Hedef kitle tam olarak kim?
- Şu anda müşterilerinizi etkileyen güncel sorunlara odaklanıyor musunuz?
- İçeriğiniz müşterilere henüz bilmedikleri bir şey öğretecek mi?
- İçerik aşırı satış-y mı?
- Anlatmak istediğiniz hikayeyi başka kim geliştirebilir?
- Düşünce liderliğinin yüzü kim olacak?
- Kalabalığın arasından nasıl sıyrılacaksınız?
- Gerekli ölçüm araçlarına sahip misiniz?
Bunu yapın: Yaklaşan içerik takviminizi değerlendirmek için John'un sorularını kullanın; standartları karşılamayan içeriği özetlemek (hatta hurdaya çıkarmak) için çok geç değil.
Yüksek Hedefli, Kişi Tabanlı İçerik Oluşturma
97th Floor'un her kampanya için çok da gizli olmayan sosu, biz başka bir şey yapmadan önce müşterilerimizin müşterilerini anlamaya yönelik sarsılmaz bir taahhüttür. 97th Floor'un Pazarlama Başkan Yardımcısı Danny Allen, içerik oluşturmak için kişilerin nasıl kullanılacağını tartıştı.
Bunu düşün:
- Son 12 ayda oluşturulan içeriğin yalnızca %5'i, etkileşimin %90'ını oluşturdu.
- Pazarlama bütçeleri, Gartner başına son 12 ayda %50 arttı (bir şirketin toplam gelirinin %6,4'ünden bir şirketin toplam gelirinin %9,6'sına).
- Pazarlama bütçelerinin %20-30'u içerik pazarlamasına gidiyor.
- Görünüşe göre pazarlamacıların vermesi gereken önemli kararlar var (aşağıdaki pasta grafiğine bakın).
(a) Pastayı büyütebilir, ancak başarılı içeriğin mevcut oranını olduğu gibi koruyabilir veya (b) performans gösteren içeriğe daha fazla odaklanarak küçük %5'lik dilimi artırmaya odaklanabiliriz.
Sonuç olarak grup, kişiliklerimizde daha fazla derinliğin (pazarladığımız insanları gerçekten anlamanın) etkili içerikte daha büyük bir artışa yol açacağı sonucuna vardı.
Bu içeriği oluşturmak, pazarlamacılar için riskli olabilir ve liderliğe adım atmak zor olabilir. Daha derin kişiliklere olan güvenimiz, ilerlemeyi mümkün kılacaktır (hem kendimiz hem de liderlerimiz için).
Bunu yapın: İçeriğinize rehberlik etmesi için Tüketici Kişileri Oluşturmaya yönelik bu 5 Adımlı Kılavuza göz atın.
Araçlar ve Teknoloji Olmadan Yaşayamazsınız
2022'de 9.932 pazarlama teknolojisi çözümü mevcut. Bu, on yıl öncesine göre %2.737.71'lik bir artış. Bu hızda, muhtemelen sahip olduğunuzu bile bilmediğiniz bir sorunu çözebilecek bir pazarlama aracı vardır. Bu araçları ve teknolojileri, pazarlamanın ağır ve yavaş işini taşımak için ne kadar çok uygularsanız, o kadar çok zamanınız olur.
İşte SEO'nun 97. Kat Başkanı Trent Howard'ın tartışma grubu sırasında topladığı 3 öneri.
Sparktoro - 97th Floor'un izleyici araştırması için tercih edilen aracı olan Sparktoro, " demografik özellikleri, davranışsal özellikleri, tartışma konularını ve diğer önemli izleyici araştırmalarını saniyeler içinde ortaya çıkarmak için milyonlarca genel sosyal ve web profilinden" yararlanır.
Gong - Gong, tüketicilerinizin dilini ve satın alma modellerini öğrenmek için kendi müşteri etkileşimlerinizi analiz eder, satışların konuşmayı geliştirmesine ve daha fazla gelir elde etmesine yardımcı olur.
Triple Whale - Triple Whale'in kontrol paneli, üzerinde çalıştığınız tüm kanalları (Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics ve daha fazlası) bir araya getirir, böylece ROAS'ı tek bir yerde görebilir ve bazı sekmeleri kapatabilirsiniz.
Şunu yapın: Mevcut araçlarınızı değerlendirin - benimsendiklerinde orada mıydınız? Hala sana hizmet ediyorlar mı? Hangi ağrı noktalarını en sık deneyimlersiniz ve bu ağrının bir kısmını gidermek için bir araç var mı?
Resmi Beyin Fırtınası Yoluyla Ekipleri Yenilikçi Tutmak
Güvenilirlik ve amaçlılıkla birlikte yaratıcılık, 97. Katta kilit bir değerdir. Ve ekiplerimiz, yaratıcı, marka odaklı ve kullanıma hazır (veya bazen kutu kampanyalarda - yani öfke kafesinde) kampanyalar sunarak sürekli olarak bu değere ulaşır.
97. Kat Hesap Direktörü Mike Witham, Mastermind katılımcılarının nasıl beyin fırtınası yapacakları konusunda beyin fırtınası yapmalarını sağlamak için mükemmel bir guruydu.
Enerji verici ve üretken beyin fırtınalarına liderlik etmek için 8 adımlık bir süreci paylaştı.
Bunu yapın: Beyin fırtınası süreci PDF'mizi indirin ve bir sonraki toplantınızda deneyin.
Ve işte orada - neredeyse orada olmak kadar iyi.