8 Lições Essenciais para Líderes de Marketing C-Suite do Mastermind 2022
Publicados: 2022-10-26Se você viu fotos de um monte de marqueteiros festejando no início de outubro, você entendeu metade da história.
Mastermind da 97th Floor é uma conferência anual de liderança de marketing localizada em Park City, Utah. Este ano, de 3 a 5 de outubro, os líderes de marketing passaram dois dias no St. Regis Deer Valley participando de discussões lideradas por especialistas sobre estratégia de marketing, ouvindo o palestrante principal Ryan Holiday e colaborando com colegas.
Pode ou não ter havido também um desafio culinário, algumas pinturas e caminhadas, e comida deliciosa, tudo contra o cenário deslumbrante das coloridas montanhas de outono de Park City.
Reunimos 8 lições das mentes brilhantes de nossos participantes. Observe que, como cada líder de discussão adotou uma abordagem diferente de seu tópico, cada redação será lida de maneira um pouco diferente. Aqui está o que você está fazendo:
- Equilibrando Marca e Marketing de Desempenho | O Diretor de Vendas Digitais da NBCUniversal , Sean Michael Colee-Addington, e a Executiva de Contas, Tatiana Fabregas
- Como construir equipes de marketing de alto desempenho | Paxton Gray , CEO do 97º andar
- SOPs são a força vital de sistemas bem lubrificados | Sam Oh , vice- presidente de marketing da Ahrefs
- Transformando clientes fiéis em defensores da marca | HubSpot Principal Gerente de Marketing de Comunidade Offline e Advocacia Christina Garnett
- Estabelecendo sua empresa como líder de pensamento | VP de Marketing do TAB Bank John Huntinghouse
- Criando conteúdo altamente direcionado e baseado em persona | 97º andar vice-presidente de marketing Danny Allen
- Ferramentas e tecnologia que você não pode viver sem | Chefe de SEO do 97º andar , Trent Howard
- Mantendo as equipes inovadoras por meio de brainstorming formal | Diretor de contas do 97º andar , Michael Witham
Equilíbrio de marca e marketing de desempenho
A liderança adversa ao marketing de marca está armada com um argumento: você não pode provar o ROI. Sean Michael Colee-Addington e Tatiana Fabregas, da NBCU, dissolveram esse argumento em sua discussão sobre o equilíbrio entre marca e marketing de desempenho.
4 razões pelas quais você precisa abrir espaço (e orçamento) para o marketing da marca:
- Clientes emocionalmente conectados têm um valor de vida útil 306% maior para sua marca.
- A CTR está caindo, o tempo no site está caindo e é cada vez mais difícil medir com precisão o sucesso das campanhas de desempenho em um mundo pós-cookie, onde os consumidores desejam privacidade de dados extrema.
- As compras por impulso por causa de um anúncio não estão mais acontecendo muito. 80% da Geração Z está pesquisando antes de comprar. Sean Michael compartilhou: “Eles querem pesquisar você. Eles querem descobrir sobre o que é a sua marca. Eles querem conhecer seus valores e se eles se alinham com seus próprios valores.”
O marketing da marca comunica mensagens essenciais de compra que os consumidores precisam antes de tomar uma decisão. Sean Michael adverte que as marcas com marketing de marca insuficiente perderão os millennials, a geração Z e os consumidores de alto valor no mercado. - Haley Riemenschneider, chefe de publicidade do 97º andar, acrescenta que “se você já tem um forte marketing de desempenho configurado, você só pode ir tão longe com isso. Branding é como você alimenta seu marketing de desempenho.”
Mas e o rastreamento? Tatiana está confiante de que "os dados estão chegando para fornecer o ROI" para o marketing da marca. O marketing da marca pode ser medido; é apenas medido de maneira diferente por meio de conscientização, educação, valores, introdução e sustentação de uma vantagem competitiva.
Seja criativo e pense em quais outras métricas tangíveis podem ser impulsionadas pelo marketing da marca.
Você pode não ver nenhum movimento na receita para o próximo trimestre imediato, mas pode ver um aumento e confiar que o orçamento gasto no marketing da marca será pago com aumento no futuro.
Faça isto: reavalie qual porcentagem de seus esforços de marketing são de marca — se as campanhas de alto funil e de marca não estiverem recebendo nenhum orçamento, aloque uma pequena parte do orçamento para testar suas ideias e estabeleça um sistema para medir o valor.
Como construir equipes de marketing de alto desempenho
A estrutura de equipe única da 97th Floor não é a única coisa que nos torna a melhor escolha para nossos clientes - são também os valores e o estilo de liderança que praticamos na empresa.
O CEO da 97th Floor, Paxton Gray, liderou uma discussão sobre como os líderes de marketing podem desenvolver uma equipe produtiva. Retiramos as principais conclusões daqueles que participaram.
- Crie propriedade para todos em sua equipe.
- Não tire uma oportunidade de aprender ou crescer apenas fazendo algo sozinho.
- Ao contratar, não se trata de encontrar um fit cultural, trata-se de encontrar uma adição de cultura.
- Adote uma diversidade de abordagens para a diversidade em sua equipe.
- Ao trabalhar com sua equipe, envolva-se e espelhe a paixão do que os anima no trabalho.
Faça o seguinte: avalie os ciclos de feedback de sua equipe – como cada membro da equipe vê e entende o impacto que eles têm nos resultados da empresa? Construa um sistema para feedback mais frequente e completo.
Por que os POPs são a força vital de sistemas bem oleados
Sam Oh, vice-presidente de marketing da Ahrefs, liderou uma discussão sobre o desenvolvimento de procedimentos operacionais padrão que:
- Capacite e traga confiança para sua equipe
- Compartilhe as metas da sua empresa para os procedimentos de marketing
- Guiá-lo através de processos não negociáveis
- Responda perguntas frequentes
Aqui está o processo interno de sua equipe... para criar processos:
Tenha em mente que não existe um sistema “perfeito”. Treine sua equipe para detectar bloqueadores de forma proativa em seus sistemas e propor otimizações.
Um forte sistema de base que deve liberar tempo e atenção dos colaboradores individuais para serem mais criativos. A criatividade escalável vem de sistemas definidos que são modificados e aprimorados de maneira documentada e mensurável.
Faça o seguinte: usando o fluxo de Sam e como equipe de marketing, reserve 15 minutos para criar um sistema documentado para uma tarefa que sua equipe executa regularmente. Defina uma data para reavaliar e otimizar esse processo.
Transformando clientes fiéis em defensores da marca
Christina Garnett é a principal gerente de comunidade da Hubspot para comunidade off-line e advocacia. Seu grupo de discussão se beneficiou ao aprender os 3 ingredientes de Christina para transformar clientes em defensores da marca.
- Crie uma memória central.
Christina compartilha que “As pessoas se apaixonam durante as memórias centrais. Não precisa ser grande, não precisa ser grandioso, só precisa se alojar no cérebro deles.”
Considere, como vou fazer meus clientes se sentirem especiais?
Christina recomenda interagir com os clientes nas redes sociais. Ao destacar os clientes online, você os torna heróis. “Eles vão se sentir especiais, vão se sentir amados e, o melhor de tudo, faz com que seu conteúdo não seja sobre você.” - Faça com que pareça humano.
A advocacia e os gestores da comunidade devem encontrar um equilíbrio entre o que é automatizado e o que é feito por humanos. Christina explica que “a vantagem estratégica da advocacia é a crueza e a honestidade intrínseca”.
Considere, onde estão as interações com o cliente que você precisa fazer “à mão” para criar um sentimento e interação humanos? Qual é um lugar onde você pode remover a automação para criar uma experiência mais significativa? - Entenda os diferentes níveis de necessidade de seus clientes.
Christina comparou o atendimento ao cliente à hierarquia de necessidades de Maslow, explicando que a maioria das marcas nunca sobe muito na pirâmide. Sua marca fornece sobrevivência quando você atende às expectativas, segurança quando o suporte ao cliente é sua linha de frente e amor e pertencimento quando você reconhece o boca a boca positivo e o social. A maioria das marcas nunca chega a oferecer a seus clientes estima e autorrealização.
“O mínimo é fazer o que você disse que faria e pelo que eles te pagaram. Então você pode subir. E o mais bonito é que não pode ser transacional.”
Christina aconselha a substituição de itens transacionais, como cartões-presente, por algo que possa significar mais para um cliente e seja gratuito . Geralmente são experiências. Você pode oferecer uma chance de conversar com sua equipe de produto ou equipe de liderança? Você pode usar um cliente em um comercial? Essas coisas são memórias centrais.
Faça isso: pense nas memórias principais que você tem com as marcas. O que essas memórias inspiram você a fazer pelos seus clientes? Faça um brainstorming com sua equipe de marketing sobre como sua marca pode criar memórias essenciais.
Estabelecendo sua empresa como líder de pensamento
John Huntinghouse, vice-presidente de marketing do TAB Bank, tirou da pesquisa proprietária de 2020 para mostrar a importância da liderança de pensamento para os tomadores de decisão.
Segue um pouco do suco:
Coloque seu conteúdo nesses filtros para determinar se ele será uma liderança de pensamento valiosa para o seu espaço:
- Além de gerar conscientização, quais objetivos de negócios sua liderança de pensamento alcançará?
- Quem é exatamente o público-alvo?
- Você está focado em questões pontuais que afetam seus clientes agora?
- Seu conteúdo ensinará aos clientes algo que eles ainda não sabem?
- O conteúdo é excessivamente comercial?
- Quem mais pode melhorar a história que você quer contar?
- Quem será o rosto da liderança de pensamento?
- Como você vai se destacar da multidão?
- Você tem as ferramentas de medição necessárias?
Faça o seguinte: use as perguntas de John para avaliar seu próximo calendário de conteúdo — não é tarde demais para dinamizar (ou mesmo descartar) conteúdo que não atende aos padrões.
Criação de conteúdo altamente segmentado e baseado em persona
O molho não tão secreto da 97th Floor para cada campanha é um compromisso eterno de entender os clientes de nossos clientes antes de fazer qualquer outra coisa. Danny Allen, vice-presidente de marketing da 97th Floor, discutiu como usar personas para criar conteúdo.
Considere isto:
- Apenas 5% do conteúdo criado nos últimos 12 meses gerou 90% do engajamento.
- Os orçamentos de marketing aumentaram 50% nos últimos 12 meses (de 6,4% da receita total de uma empresa para 9,6% da receita total de uma empresa) por Gartner.
- 20-30% dos orçamentos de marketing vão para marketing de conteúdo.
- Parece que os profissionais de marketing têm decisões importantes a tomar (veja o gráfico abaixo).
Podemos (a) aumentar o bolo, mas manter a proporção atual de conteúdo bem-sucedido como está ou (b) focar em aumentar a pequena fatia de 5% com um foco maior no conteúdo que funciona.
Em última análise, o grupo concluiu que uma maior profundidade em nossas personas (verdadeiramente entender os humanos para os quais comercializamos) levará a um aumento maior no conteúdo efetivo.
Criar esse conteúdo pode ser arriscado para os profissionais de marketing e difícil de apresentar à liderança. Nossa confiança em personas mais aprofundadas tornará tudo possível para avançar (tanto para nós mesmos quanto para nossos líderes).
Faça isso: Confira este Guia de 5 etapas para criar personas de consumidor para orientar seu conteúdo.
Ferramentas e tecnologia que você não pode viver sem
Em 2022, existem 9.932 soluções de tecnologia de marketing disponíveis. Isso é um aumento de 2.737,71% em relação a dez anos atrás. Nesse ritmo, provavelmente existe uma ferramenta de marketing por aí que pode resolver um problema que você nem sabe que tem. Quanto mais você implementar essas ferramentas e tecnologia para realizar o trabalho pesado e lento do marketing, mais tempo terá para ser brilhante.
Aqui estão 3 recomendações que Trent Howard, chefe de SEO do 97º andar, reuniu durante seu grupo de discussão.
Sparktoro - ferramenta de escolha do 97º andar para pesquisa de público, Sparktoro extrai " milhões de perfis sociais e da web públicos para revelar dados demográficos, traços comportamentais, tópicos de discussão e outras pesquisas de público cruciais em segundos".
Gong - Gong analisa suas próprias interações com o cliente para aprender o idioma e os padrões de compra de seus consumidores, ajudando as vendas a melhorar a conversa e obter mais receita.
Triple Whale - O painel do Triple Whale reúne todos os canais em que você está trabalhando - Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics e muito mais - para que você possa ver o ROAS em um só lugar e fechar algumas guias.
Faça o seguinte: avalie suas ferramentas atuais – você estava lá quando elas foram adotadas? Eles ainda te atendem? Quais pontos de dor você sente com mais frequência e existe uma ferramenta para lidar com uma parte dessa dor?
Mantendo as equipes inovadoras por meio de brainstorming formal
A criatividade, juntamente com a confiabilidade e a intencionalidade, é um valor fundamental no 97th Floor. E nossas equipes consistentemente cumprem esse valor, entregando campanhas criativas, orientadas para a marca e fora da caixa (ou às vezes na caixa - na gaiola da raiva, ou seja).
O diretor de contas do 97º andar, Mike Witham, foi o guru perfeito para fazer com que os participantes do Mastermind pensassem em como fazer um brainstorming.
Ele compartilhou um processo de 8 etapas para liderar brainstorms energizantes e produtivos.
Faça o seguinte: Baixe nosso PDF do processo de brainstorming e experimente-o em sua próxima reunião.
E aí está - quase tão bom quanto estar lá.