8 важных уроков для руководителей высшего звена по маркетингу от Mastermind 2022
Опубликовано: 2022-10-26Если вы видели фотографии группы маркетологов, развлекающихся в начале октября, вы поняли половину истории.
97th Floor's Mastermind — это ежегодная конференция лидеров маркетинга, которая проходит в Парк-Сити, штат Юта. В этом году, с 3 по 5 октября, лидеры отдела маркетинга провели два дня в The St. Regis Deer Valley, участвуя в экспертных дискуссиях по маркетинговой стратегии, слушая основного докладчика Райана Холидея и сотрудничая с коллегами.
Там могли быть или не быть кулинарные соревнования, немного рисования и походов, а также вкусная еда на фоне потрясающего фона красочных осенних гор Парк-Сити.
Мы собрали 8 уроков от ярких умов наших посетителей. Учтите, что, поскольку каждый руководитель дискуссии по-своему подходил к своей теме, каждая статья будет читаться немного по-разному. Вот что вас ждет:
- Баланс между брендом и маркетингом производительности | Директор по цифровым продажам NBCUniversal Шон Майкл Коли-Аддингтон и менеджер по работе с клиентами Татьяна Фабрегас
- Как создать высокоэффективные маркетинговые команды | Генеральный директор 97-го этажа Пакстон Грей
- СОП – это источник жизненной силы хорошо отлаженных систем | Вице-президент Ahrefs по маркетингу Сэм О
- Превращение постоянных клиентов в защитников бренда | Главный менеджер HubSpot по маркетингу офлайн-сообщества и защиты интересов Кристина Гарнетт
- Создание вашей компании в качестве идейного лидера | Вице -президент TAB Bank по маркетингу Джон Хантингхаус
- Создание узконаправленного персонализированного контента | 97 -й этаж , вице-президент по маркетингу Дэнни Аллен
- Инструменты и технологии, без которых вы не можете жить | 97-й этаж , руководитель отдела SEO Трент Ховард
- Поддержание инноваций в командах с помощью формального мозгового штурма | Директор по работе с клиентами 97th Floor Майкл Уитхэм
Баланс между брендом и перфоманс-маркетингом
Лидеры, настроенные против маркетинга бренда, вооружены одним аргументом: вы не можете доказать рентабельность инвестиций. Шон Майкл Коли-Аддингтон и Татьяна Фабрегас из NBCU отвергли этот аргумент в своем обсуждении баланса между брендом и маркетингом эффективности.
4 причины, по которым вам нужно освободить место (и бюджет) для бренд-маркетинга:
- Эмоционально связанные клиенты имеют на 306% более высокую пожизненную ценность для вашего бренда.
- CTR падает, время пребывания на сайте сокращается, и становится все труднее точно измерить успех рекламных кампаний в мире после использования файлов cookie, где потребители хотят максимальной конфиденциальности данных.
- Импульсивных покупок из-за рекламы больше не происходит. 80% представителей поколения Z проводят исследования перед покупкой. Шон Майкл поделился: «Они хотят исследовать вас. Они хотят узнать, о чем ваш бренд. Они хотят знать ваши ценности и соответствуют ли они их собственным ценностям».
Маркетинговый маркетинг передает важные сообщения о покупке, которые нужны потребителям перед принятием решения. Шон Майкл предупреждает, что бренды с недостаточным маркетингом упустят на рынке миллениалов, представителей поколения Z и людей с высокой стоимостью. - Хейли Рименшнайдер, руководитель отдела рекламы 97th Floor, добавляет, что «если у вас уже настроен эффективный маркетинг производительности, вы не сможете зайти с этим далеко. Брендинг — это то, как вы подпитываете свой маркетинг производительности».
Но как насчет отслеживания? Татьяна уверена, что «данные поступают туда, чтобы дать вам ROI» для бренд-маркетинга. Бренд-маркетинг можно измерить; он просто измеряется по-разному через осведомленность, образование, ценности, введение и поддержание конкурентного преимущества.
Проявите творческий подход и подумайте о том, какие другие ощутимые показатели могут быть определены бренд-маркетингом.
Вы можете не увидеть каких-либо изменений в доходах в ближайшем следующем квартале, но вы можете увидеть рост и поверить в то, что бюджет, потраченный на маркетинг бренда, окупится с увеличением в будущем.
Сделайте это: переоцените, какой процент ваших маркетинговых усилий приходится на брендинг — если брендовые кампании с высокой воронкой не получают никакого бюджета, выделите небольшую часть бюджета для проверки ваших идей и создания системы измерения ценности.
Как создать высокоэффективную маркетинговую команду
Уникальная структура команды 97th Floor — не единственное, что делает нас лучшим выбором для наших клиентов, это также лидерские ценности и стиль, которые мы практикуем в компании.
Генеральный директор 97th Floor Пакстон Грей провел дискуссию о том, как лидеры по маркетингу могут создать продуктивную команду. Мы вытащили основные выводы из тех, кто участвовал.
- Разделите права собственности на всех в вашей команде.
- Не лишайте себя возможности учиться или расти, просто делая что-то самостоятельно.
- При приеме на работу важно не найти культуру , а найти культуру .
- Примите разнообразие подходов для разнообразия в вашей команде.
- При работе с вашей командой будьте вовлечены и отражайте страсть к тому, что волнует их в работе.
Сделайте следующее: оцените циклы обратной связи вашей команды — как каждый член команды видит и понимает влияние, которое они оказывают на итоговую прибыль компании? Создайте систему для более частой и тщательной обратной связи.
Почему СОПы являются источником жизненной силы хорошо отлаженных систем
Сэм О, вице-президент Ahrefs по маркетингу, провел дискуссию о разработке стандартных операционных процедур, которые будут:
- Расширяйте возможности и вселяйте уверенность в свою команду
- Поделитесь целями вашей компании для маркетинговых процедур
- Проведет вас через необоротные процессы
- Ответ на часто задаваемые вопросы
Вот внутренний процесс его команды... для создания процессов:
Имейте в виду, что не существует такой вещи, как «идеальная» система. Научите свою команду заблаговременно замечать блокираторы в ваших системах и предлагать меры по оптимизации.
Сильная базовая система, которая должна высвободить время и внимание отдельных участников для более творческой работы. Масштабируемое творчество исходит из определенных систем, которые модифицируются и улучшаются задокументированными и измеримыми способами.
Сделайте следующее: используя схему Сэма и маркетинговую команду, потратьте 15 минут на создание документированной системы для одной задачи, которую ваша команда выполняет регулярно. Установите дату, когда вы пересмотрите и оптимизируете этот процесс.
Превращение постоянных клиентов в адвокатов бренда
Кристина Гарнетт — главный менеджер Hubspot по оффлайн-сообществу и защите интересов. Ее дискуссионная группа извлекла пользу из изучения 3 ингредиентов Кристины для превращения клиентов в защитников бренда.
- Создайте основную память.
Кристина рассказывает, что «люди влюбляются во время основных воспоминаний. Это не должно быть большим, это не должно быть грандиозным, это просто должно засело в их мозгу».
Подумайте, как я заставлю своих клиентов чувствовать себя особенными?
Кристина рекомендует общаться с клиентами в соц. Выделяя клиентов онлайн, вы делаете их героями. «Они будут чувствовать себя особенными, они будут чувствовать себя любимыми, и, что лучше всего, ваш контент будет не о вас». - Почувствуй себя человеком.
Адвокация и общественные менеджеры должны найти баланс между тем, что автоматизировано, и тем, что делают люди. Кристина объясняет, что «стратегическое преимущество адвокатуры — это грубость и внутренняя честность».
Подумайте, где взаимодействия с клиентами, которые вам нужно делать «вручную», чтобы создать человеческое чувство и взаимодействие? В каком месте вы можете отказаться от автоматизации, чтобы создать более значимый опыт? - Поймите различные уровни потребностей ваших клиентов.
Кристина сравнила заботу о клиентах с иерархией потребностей Маслоу, объяснив, что большинство брендов никогда не поднимаются слишком высоко вверх по пирамиде. Ваш бренд обеспечивает выживание, когда вы оправдываете ожидания, безопасность, когда поддержка клиентов находится на вашей передовой, и любовь и принадлежность, когда вы признаете положительное сарафанное радио и общение. Большинство брендов никогда не предлагают своим клиентам уважение и самореализацию.
«Готовый минимум — это делать то, что вы обещали, и за что вам заплатили. Тогда можно двигаться вверх. И прекрасно то, что это не может быть транзакцией».
Кристина советует заменить транзакционные вещи, такие как подарочные карты, чем-то, что может означать больше для клиента и является бесплатным . Обычно это опыт. Можете ли вы предложить возможность поговорить с вашей продуктовой командой или руководством? Можно ли использовать клиента в рекламе? Эти вещи являются основными воспоминаниями.
Сделайте следующее: подумайте об основных воспоминаниях, связанных с брендами. Что эти воспоминания вдохновляют вас сделать для ваших клиентов? Проведите мозговой штурм со своей маркетинговой командой о том, как ваш бренд может создать основные воспоминания.
Создание вашей компании в качестве лидера мнений
Джон Хантингхаус, вице-президент по маркетингу в TAB Bank, использовал данные собственного исследования 2020 года, чтобы показать важность идейного лидерства для лиц, принимающих решения.
Вот немного сока:
Пропустите свой контент через эти фильтры, чтобы определить, будет ли он ценным идейным лидером для вашего пространства:
- Помимо повышения осведомленности, каких бизнес-целей будет достигать ваше идейное лидерство?
- Кто именно является целевой аудиторией?
- Сосредоточены ли вы на своевременных проблемах, затрагивающих ваших клиентов прямо сейчас?
- Научит ли ваш контент клиентов чему-то, чего они еще не знают?
- Является ли контент чрезмерно продающим?
- Кто еще может улучшить историю, которую вы хотите рассказать?
- Кто будет лицом идейного лидера?
- Как вы будете выделяться из толпы?
- Есть ли у вас необходимые измерительные инструменты?
Сделайте следующее: используйте вопросы Джона, чтобы оценить свой предстоящий календарь контента — еще не поздно изменить (или даже выбросить) контент, который не соответствует стандартам.
Создание узконаправленного персонализированного контента
Не такой уж и секретный соус 97th Floor для каждой кампании — это неугасимое обязательство понять клиентов нашего клиента, прежде чем мы сделаем что-то еще. Дэнни Аллен, вице-президент по маркетингу 97th Floor, рассказал, как использовать персонажей для создания контента.
Учти это:
- Только 5% контента, созданного за последние 12 месяцев, обеспечили 90% вовлеченности.
- Маркетинговые бюджеты увеличились на 50% за последние 12 месяцев (с 6,4% от общего дохода компании до 9,6% от общего дохода компании) согласно Gartner.
- 20-30% маркетинговых бюджетов уходит на контент-маркетинг.
- Похоже, маркетологам предстоит принять важные решения (см. круговую диаграмму ниже).
Мы можем либо (а) увеличить круговую диаграмму, но сохранить текущее соотношение успешного контента как есть, либо (б) сосредоточиться на увеличении крошечного 5%-го кусочка, уделяя больше внимания эффективному контенту.
В конечном итоге группа пришла к выводу, что более глубокое понимание наших персонажей (подлинное понимание людей, которым мы продаем) приведет к большему увеличению эффективного контента.
Создание такого контента может быть рискованным для маркетологов и трудным для руководства. Наша уверенность в более глубоких персонах сделает все возможным (как для нас самих, так и для наших лидеров).
Сделайте это: ознакомьтесь с этим 5-шаговым руководством по созданию образа потребителя , чтобы направлять свой контент.
Инструменты и технологии, без которых вы не можете жить
В 2022 году будет доступно 9 932 решения в области маркетинговых технологий. Это на 2737,71% больше, чем десять лет назад. В таком темпе, вероятно, есть маркетинговый инструмент, который может решить проблему, о которой вы даже не подозреваете. Чем больше вы применяете эти инструменты и технологии для выполнения тяжелой и медленной работы по маркетингу, тем больше времени у вас остается, чтобы быть блестящим.
Вот 3 рекомендации, которые Трент Ховард, руководитель SEO-отдела 97-го этажа, собрал во время своей дискуссионной группы.
Sparktoro — любимый инструмент 97th Floor для исследования аудитории. Sparktoro извлекает информацию из « миллионов общедоступных социальных и веб-профилей, чтобы за считанные секунды выявить демографические данные, поведенческие черты, темы для обсуждения и другие важные исследования аудитории».
Gong — Gong анализирует ваши собственные взаимодействия с клиентами, чтобы изучить язык и покупательские модели ваших потребителей, помогая отделам продаж улучшить общение и увеличить доход.
Triple Whale — на панели инструментов Triple Whale собраны все каналы, над которыми вы работаете — Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics и другие — так что вы можете увидеть ROAS в одном месте и закрыть некоторые вкладки.
Сделайте следующее: оцените свои текущие инструменты — были ли вы там, когда они были приняты? Они все еще служат вам? Какие болевые точки возникают у вас чаще всего, и есть ли инструмент для устранения части этой боли?
Поддержание инноваций в командах с помощью формального мозгового штурма
Креативность, наряду с надежностью и преднамеренностью, является ключевой ценностью 97th Floor. И наши команды неизменно придерживаются этой ценности, проводя креативные, ориентированные на бренд и нестандартные (а иногда и стандартные кампании — то есть в клетке ярости) кампании.
Директор по работе с клиентами 97th Floor Майк Уитхэм был идеальным гуру, чтобы заставить участников Mastermind провести мозговой штурм.
Он поделился 8-шаговым процессом проведения энергичных и продуктивных мозговых штурмов.
Сделайте это: загрузите PDF-файл нашего процесса мозгового штурма и попробуйте его в следующем совещании.
И у вас есть это - почти так же хорошо, как быть там.