Mastermind 2022에서 C-Suite 마케팅 리더를 위한 8가지 필수 교훈
게시 됨: 2022-10-2610월 초에 많은 마케터들이 파티를 하는 사진을 본다면 이야기의 절반을 알 수 있습니다.
97th Floor's Mastermind는 유타주 파크시티에서 열리는 연례 마케팅 리더십 컨퍼런스입니다. 올해 10월 3일부터 5일까지 마케팅 리더들은 St. Regis Deer Valley에서 이틀 동안 마케팅 전략에 대한 전문가 주도 토론, 기조 연설자 Ryan Holiday의 경청, 동료들과의 협업에 참여했습니다.
Park City의 다채로운 가을 산의 멋진 배경을 배경으로 요리 도전, 약간의 그림과 하이킹, 맛있는 음식이 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다.
참석자들의 밝은 마음에서 8가지 교훈을 모았습니다. 각 토론 리더가 주제에 대해 서로 다른 접근 방식을 취했기 때문에 각 글은 조금씩 다르게 읽힐 것입니다. 당신이 하는 일:
- 브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 균형 | NBCUniversal 디지털 영업 이사 Sean Michael Colee-Addington 및 계정 책임자 Tatiana Fabregas
- 고성능 마케팅 팀을 구축하는 방법 | 97층 CEO 팩스턴 그레이
- SOP는 유정 시스템의 생명선입니다 | Ahrefs 마케팅 부사장 Sam Oh
- 충성 고객을 브랜드 옹호자로 전환 | HubSpot 오프라인 커뮤니티 및 옹호의 수석 마케팅 관리자 Christina Garnett
- 생각하는 리더로 회사 설립 | TAB Bank 마케팅 부사장 John Huntinghouse
- 타겟이 명확한 페르소나 기반 콘텐츠 만들기 | 97 층 마케팅 부사장 Danny Allen
- 없이는 살 수 없는 도구 및 기술 | 97층 SEO 책임자 Trent Howard
- 공식 브레인스토밍을 통해 팀 혁신 유지 | 97 층 계정 이사 Michael Witham
브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 균형
브랜드 마케팅에 불리한 리더십은 한 가지 주장으로 무장하고 있습니다. ROI를 증명할 수 없습니다. NBCU의 Sean Michael Colee-Addington 과 Tatiana Fabregas는 브랜드와 성과 마케팅의 균형에 대한 토론에서 이 주장을 해소했습니다.
브랜드 마케팅을 위한 공간(및 예산)을 확보해야 하는 4가지 이유:
- 감성적으로 연결된 고객은 브랜드의 평생 가치가 306% 더 높습니다.
- CTR이 떨어지고 사이트에 머문 시간이 줄어들고 있으며 소비자가 극단적인 데이터 프라이버시를 원하는 쿠키 이후의 세계에서 성과 캠페인의 성공을 정확하게 측정하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
- 광고 때문에 충동적인 쇼핑은 더 이상 일어나지 않습니다. Z세대의 80%는 구매하기 전에 조사하고 있습니다. Sean Michael은 "그들은 당신을 연구하고 싶어합니다. 그들은 당신의 브랜드가 무엇인지 알고 싶어합니다. 그들은 당신의 가치와 그들이 자신의 가치와 일치하는지 알고 싶어합니다.”
브랜드 마케팅은 소비자가 결정을 내리기 전에 필요한 필수 구매 메시지를 전달합니다. Sean Michael은 브랜드 마케팅이 충분하지 않은 브랜드는 시장에서 밀레니얼, Z 세대 및 고부가가치 소비자를 놓칠 것이라고 경고합니다. - 97층 광고 책임자인 Haley Riemenschneider는 다음과 같이 덧붙입니다. 브랜딩은 퍼포먼스 마케팅에 연료를 공급하는 방법입니다.”
그러나 추적은 어떻습니까? Tatiana는 브랜드 마케팅에 대한 "데이터가 ROI를 제공하기 위해 거기에 도달하고 있다"고 확신합니다. 브랜드 마케팅은 측정될 수 있습니다. 단지 인지도, 교육, 가치, 소개 및 경쟁 우위 유지를 통해 다르게 측정될 뿐입니다.
창의력을 발휘하고 브랜드 마케팅이 주도할 수 있는 다른 유형의 측정항목에 대해 생각해 보세요.
당장의 다음 분기에 대한 수익의 움직임을 볼 수 없을 수도 있지만 브랜드 마케팅에 지출된 예산이 미래의 증가와 함께 지불될 것이라는 상승과 신뢰를 볼 수 있습니다.
이렇게 하십시오: 마케팅 활동의 브랜드화 비율을 재평가하십시오. 유입경로가 높은 브랜드 캠페인에 예산이 없는 경우 적은 예산을 할당하여 아이디어를 테스트하고 가치 측정 시스템을 구축하십시오.
고성능 마케팅 팀을 구축하는 방법
97th Floor의 독특한 팀 구조는 우리를 고객에게 최고의 선택으로 만드는 유일한 요소가 아닙니다. 또한 우리가 회사에서 실천하는 리더십 가치와 스타일이기도 합니다.
97층 CEO 팩스턴 그레이는 마케팅 리더가 생산적인 팀을 개발할 수 있는 방법에 대한 토론을 주도했습니다. 참여하신 분들의 주요 내용을 발췌했습니다.
- 팀의 모든 사람에게 소유권을 부여하십시오.
- 스스로 무언가를 함으로써 배우고 성장할 수 있는 기회를 빼앗지 마세요.
- 채용할 때 문화 적합성 을 찾는 것이 아니라 문화 추가 를 찾는 것입니다.
- 팀의 다양성을 위해 다양한 접근 방식을 수용하십시오.
- 당신의 팀과 함께 일할 때, 일에 대해 그들을 흥분시키는 열정을 반영하고 참여하십시오.
이렇게 하십시오: 팀의 피드백 루프를 평가하십시오. 각 팀 구성원은 회사의 수익에 미치는 영향을 어떻게 보고 이해합니까? 보다 빈번하고 철저한 피드백을 위한 시스템을 구축하십시오.
SOP가 유정 시스템의 생명선인 이유
Ahrefs의 마케팅 부사장 Sam Oh는 다음과 같은 표준 운영 절차 개발에 대한 토론을 주도했습니다.
- 팀에 권한 부여 및 자신감 제공
- 마케팅 절차에 대한 회사의 목표 공유
- 협상할 수 없는 프로세스를 안내합니다.
- 자주 묻는 질문에 대한 답변
다음은 프로세스 생성을 위한 그의 팀 내부 프로세스입니다.
"완벽한" 시스템이란 없다는 것을 명심하십시오. 팀이 시스템의 차단 요소를 사전에 감지하고 최적화를 제안하도록 교육하십시오.
개별 기여자의 시간과 관심을 보다 창의적으로 확보할 수 있는 강력한 기본 시스템. 확장 가능한 창의성은 문서화되고 측정 가능한 방식으로 수정되고 개선되는 정의된 시스템에서 나옵니다.
이렇게 하십시오: Sam의 흐름을 사용하여 마케팅 팀으로서 팀이 정기적으로 수행하는 하나의 작업에 대한 문서화된 시스템을 만드는 데 15분을 투자하십시오. 해당 프로세스를 재평가하고 최적화할 날짜를 설정하십시오.
충성 고객을 브랜드 옹호자로 전환
Christina Garnett는 Hubspot의 오프라인 커뮤니티 및 옹호를 위한 수석 커뮤니티 관리자입니다. 그녀의 토론 그룹은 고객을 브랜드 옹호자로 만들기 위한 Christina의 3가지 요소를 학습하는 데 도움이 되었습니다.
- 코어 메모리를 생성합니다.
크리스티나는 “사람들은 핵심 기억 동안 사랑에 빠진다. 거창할 필요도, 거창할 필요도 없고, 뇌에 박혀야 합니다.”
어떻게 하면 고객이 특별하다고 느끼게 할 수 있을까요?
Christina는 소셜에서 고객과 상호 작용할 것을 권장합니다. 온라인에서 고객을 강조하면 고객을 영웅으로 만들 수 있습니다. "그들은 특별하다고 느낄 것이고, 사랑받고 있다고 느낄 것이며, 무엇보다도 당신의 콘텐츠가 당신에 관한 것이 아닌 것으로 만들어질 것입니다." - 인간적인 느낌이 들도록 하십시오.
옹호 및 커뮤니티 관리자는 자동화된 작업과 인간이 수행하는 작업 간의 균형을 찾아야 합니다. Christina는 "옹호의 전략적 이점은 순수함과 본질적인 정직함"이라고 설명합니다.
인간의 느낌과 상호 작용을 만들기 위해 "수동으로" 수행해야 하는 고객 상호 작용은 어디에 있습니까? 더 의미 있는 경험을 만들기 위해 자동화를 제거할 수 있는 곳은 어디입니까? - 고객의 다양한 요구 수준을 이해합니다.
Christina는 고객 관리를 Maslow의 욕구 계층 구조와 비교하여 대부분의 브랜드가 피라미드를 너무 높게 올라가지 않는다고 설명했습니다. 당신의 브랜드는 기대에 부응할 때 생존을, 고객 지원이 최전선에서 안전할 때, 그리고 긍정적인 입소문과 사회적인 것을 인정할 때 사랑과 소속감을 제공합니다. 대부분의 브랜드는 고객에게 존중과 자아실현을 제공하기 위해 손을 뻗지 않습니다.
“최소한의 일은 당신이 하겠다고 말한 것과 그들이 당신에게 지불한 것을 하는 것입니다. 그런 다음 위로 이동할 수 있습니다. 그리고 아름다운 점은 거래가 불가능하다는 것입니다.”
Christina는 기프트 카드와 같은 거래를 고객에게 더 의미 있고 무료 인 것으로 교체할 것을 조언합니다. 이것들은 일반적으로 경험입니다. 제품 팀이나 리더십 팀과 이야기할 기회를 제공할 수 있습니까? 광고에 고객을 사용할 수 있습니까? 이것들은 핵심 기억입니다.
이렇게 하십시오: 브랜드에 대해 가지고 있는 핵심 기억에 대해 생각해 보십시오. 이러한 기억이 고객을 위해 무엇을 하도록 영감을 줍니까? 브랜드가 핵심 기억을 생성할 수 있는 방법에 대해 마케팅 팀과 함께 브레인스토밍을 진행하세요.
당신의 회사를 생각하는 리더로 세우기
TAB Bank의 마케팅 부사장인 John Huntinghouse는 의사 결정자에게 사고 리더십의 중요성을 보여주기 위해 독점 2020년 연구에서 발췌했습니다.
다음은 주스의 일부입니다.
다음 필터를 통해 콘텐츠를 배치하여 공간에 가치 있는 사고 리더십이 될 것인지 판단하십시오.
- 인지도를 높이는 것 외에도 사고 리더십이 달성할 비즈니스 목표는 무엇입니까?
- 타겟 고객은 정확히 누구입니까?
- 지금 고객에게 영향을 미치는 시의적절한 문제에 집중하고 있습니까?
- 귀하의 콘텐츠가 고객에게 아직 알지 못하는 것을 가르쳐 줄까요?
- 내용이 지나치게 판매적입니까?
- 당신이 전하고 싶은 이야기를 더 잘 표현할 수 있는 사람은 누구입니까?
- 누가 사고 리더십의 얼굴이 될 것인가?
- 군중에서 어떻게 눈에 띄겠습니까?
- 필요한 측정 도구가 있습니까?
이렇게 하십시오: John의 질문을 사용하여 예정된 콘텐츠 일정을 평가하십시오. 표준에 맞지 않는 콘텐츠를 피벗(또는 스크랩)하기에 너무 늦지 않았습니다.
고도로 타겟팅된 페르소나 기반 콘텐츠 만들기
모든 캠페인에 대한 97th Floor의 그다지 비밀스럽지 않은 소스는 우리가 다른 일을 하기 전에 고객의 고객을 이해하려는 불굴의 약속입니다. 97th Floor의 마케팅 부사장인 Danny Allen은 페르소나를 사용하여 콘텐츠를 만드는 방법에 대해 논의했습니다.
이걸 고려하세요:
- 지난 12개월 동안 생성된 콘텐츠의 5%만이 참여의 90%를 생성했습니다.
- Gartner당 마케팅 예산은 지난 12개월 동안 50% 증가했습니다(회사 총 수익의 6.4%에서 회사 총 수익의 9.6%로).
- 마케팅 예산의 20~30%가 콘텐츠 마케팅에 사용됩니다.
- 마케터는 중요한 결정을 내려야 합니다(아래 원형 차트 참조).
우리는 (a) 파이를 더 크게 만들지만 성공적인 콘텐츠의 현재 비율을 그대로 유지하거나 (b) 성능을 발휘하는 콘텐츠에 더 중점을 두고 작은 5% 슬라이스를 늘리는 데 집중할 수 있습니다.
궁극적으로 이 그룹은 우리의 페르소나(우리가 마케팅하는 사람을 진정으로 이해하는 것)가 더 깊어지면 효과적인 콘텐츠가 더 많이 증가할 것이라고 결론지었습니다.
이 콘텐츠를 만드는 것은 마케터에게 위험할 수 있고 리더십을 발휘하기 어려울 수 있습니다. 보다 심층적인 페르소나에 대한 우리의 자신감은 (자신과 리더 모두를 위해) 모든 것을 통과할 수 있게 해 줄 것입니다.
이렇게 하세요: 이 5단계 소비자 페르소나 생성 가이드를 확인 하여 콘텐츠를 안내하세요.
없이는 살 수 없는 도구 및 기술
2022년에는 9,932개의 마케팅 기술 솔루션을 사용할 수 있습니다. 10년 전보다 2,737.71 % 증가한 수치다. 이 속도로 인해 자신도 모르는 문제를 해결할 수 있는 마케팅 도구가 있을 수 있습니다. 무겁고 느린 마케팅 작업을 수행하기 위해 이러한 도구와 기술을 더 많이 구현할수록 더 많은 시간을 훌륭하게 수행해야 합니다.
다음은 97층 SEO 책임자인 Trent Howard가 토론 그룹에서 정리한 3가지 권장 사항입니다.
Sparktoro - 97th Floor의 청중 조사를 위한 선택 도구인 Sparktoro는 " 수백만 개의 공개 소셜 및 웹 프로필에서 인구 통계, 행동 특성, 토론 주제 및 기타 중요한 청중 조사를 몇 초 만에 공개합니다."
Gong - Gong은 고객 상호작용을 분석하여 소비자의 언어와 구매 패턴을 학습하여 판매가 대화를 개선하고 더 많은 수익을 얻을 수 있도록 돕습니다.
Triple Whale - Triple Whale의 대시보드는 작업 중인 모든 채널(Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics 등)을 함께 제공하므로 ROAS를 한 곳에서 모두 보고 일부 탭을 닫을 수 있습니다.
수행할 작업: 현재 도구를 평가합니다. 도구가 채택되었을 때 거기에 있었습니까? 그들은 여전히 당신에게 봉사합니까? 귀하가 가장 자주 경험하는 고통점은 무엇이며 그 고통의 일부를 해결할 수 있는 도구가 있습니까?
공식 브레인스토밍을 통해 팀 혁신 유지
97층의 핵심 가치는 창의성과 함께 신뢰와 의도입니다. 그리고 우리 팀은 지속적으로 그 가치에 부응하여 창의적이고 브랜드 중심적이며 즉시 사용 가능한(때로는 기본 캠페인, 즉 분노의 케이지에서) 캠페인을 제공합니다.
97층 계정 이사 Mike Witham은 Mastermind 참석자들이 브레인스토밍 방법을 브레인스토밍하도록 하는 완벽한 전문가였습니다.
그는 활기차고 생산적인 브레인스토밍을 이끄는 8단계 프로세스 를 공유했습니다.
이렇게 하세요: 브레인스토밍 프로세스 PDF를 다운로드하고 다음 회의에서 사용해 보세요.
그리고 거기에 있는 것만큼 좋습니다.