8 lecciones esenciales para líderes de marketing de C-Suite de Mastermind 2022
Publicado: 2022-10-26Si vio fotos de un grupo de especialistas en marketing de fiesta a principios de octubre, entendió la mitad de la historia.
Mastermind de 97th Floor es una conferencia anual de liderazgo en marketing ubicada en Park City, Utah. Este año, del 3 al 5 de octubre, los líderes de marketing pasaron dos días en The St. Regis Deer Valley participando en debates dirigidos por expertos sobre estrategia de marketing, escuchando al orador principal Ryan Holiday y colaborando con colegas.
Puede que haya habido o no un desafío de cocina, algo de pintura y caminatas, y comida deliciosa, todo contra el impresionante fondo de las coloridas montañas otoñales de Park City.
Hemos reunido 8 lecciones de las mentes brillantes de nuestros asistentes. Tenga en cuenta que debido a que cada líder de discusión adoptó un enfoque diferente a su tema, cada artículo se leerá de manera un poco diferente. Esto es lo que te espera:
- Equilibrio de marca y marketing de rendimiento | El director de ventas digitales de NBCUniversal , Sean Michael Colee-Addington, y la ejecutiva de cuentas, Tatiana Fabregas.
- Cómo construir equipos de marketing de alto rendimiento | Paxton Gray , director ejecutivo del piso 97
- Los SOP son el elemento vital de los sistemas bien engrasados | Sam Oh , vicepresidente de marketing de Ahrefs
- Convertir a los clientes leales en defensores de la marca | HubSpot Gerente principal de marketing de la comunidad fuera de línea y defensa Christina Garnett
- Establecimiento de su empresa como líder de opinión | John Huntinghouse , vicepresidente de marketing de TAB Bank
- Creación de contenido altamente orientado y basado en personas | Piso 97 Vicepresidente de Marketing Danny Allen
- Herramientas y tecnología sin las que no puede vivir | Piso 97 Jefe de SEO Trent Howard
- Mantener la innovación de los equipos a través de la lluvia de ideas formal | Michael Witham , director de cuentas del piso 97
Equilibrio de marca y marketing de rendimiento
El liderazgo adverso al marketing de marca está armado con un argumento: no se puede probar el ROI. Sean Michael Colee-Addington y Tatiana Fabregas de NBCU disolvieron este argumento en su discusión sobre el equilibrio entre la marca y el marketing de resultados.
4 razones por las que necesita hacer espacio (y presupuesto) para el marketing de marca:
- Los clientes emocionalmente conectados tienen un 306 % más de valor de por vida para su marca.
- El CTR está disminuyendo, el tiempo en el sitio está disminuyendo y es cada vez más difícil medir con precisión el éxito de las campañas de rendimiento en un mundo posterior a las cookies donde los consumidores desean una privacidad de datos extrema.
- Las compras impulsivas debido a un anuncio ya no suceden mucho. El 80% de Gen-Z están investigando antes de comprar. Sean Michael compartió: “Quieren investigarte. Quieren saber de qué se trata tu marca. Quieren saber tus valores y si se alinean con sus propios valores”.
El marketing de marca comunica mensajes de compra esenciales que los consumidores necesitan antes de tomar una decisión. Sean Michael advierte que las marcas con un marketing de marca insuficiente se perderán la generación del milenio, la generación Z y los consumidores de alto valor en el mercado. - Haley Riemenschneider, jefa de publicidad del piso 97, agrega que “si ya tiene una sólida configuración de marketing de rendimiento, solo puede llegar hasta cierto punto con eso. La marca es cómo alimentas tu marketing de resultados”.
Pero ¿qué pasa con el seguimiento? Tatiana confía en que los "datos están llegando allí para brindarle el ROI" para el marketing de marca. El marketing de marca se puede medir; solo se mide de manera diferente a través de la conciencia, la educación, los valores, la introducción y el mantenimiento de una ventaja competitiva.
Sea creativo y piense qué otras métricas tangibles podrían ser impulsadas por el marketing de marca.
Es posible que no vea ningún movimiento en los ingresos para el próximo trimestre inmediato, pero puede ver un aumento y confiar en que el presupuesto gastado en marketing de marca se pagará con un aumento en el futuro.
Haga esto: reevalúe qué porcentaje de sus esfuerzos de marketing son de marca; si las campañas de marca de alto embudo no reciben ningún presupuesto, asigne una pequeña porción del presupuesto para probar sus ideas y establecer un sistema para medir el valor.
Cómo construir equipos de marketing de alto rendimiento
La estructura de equipo única de 97th Floor no es lo único que nos convierte en la mejor opción para nuestros clientes, sino también los valores de liderazgo y el estilo que practicamos en la empresa.
El CEO de 97th Floor, Paxton Gray, dirigió una discusión sobre cómo los líderes de marketing pueden desarrollar un equipo productivo. Hemos extraído conclusiones clave de quienes participaron.
- Fortalecer la propiedad de todos en su equipo.
- No pierda la oportunidad de aprender o crecer simplemente haciendo algo usted mismo.
- Al contratar, no se trata de encontrar una cultura adecuada , se trata de encontrar un complemento cultural.
- Adopte una diversidad de enfoques para la diversidad en su equipo.
- Cuando trabaje con su equipo, involúcrese y refleje la pasión de lo que los emociona del trabajo.
Haga esto: evalúe los circuitos de retroalimentación de su equipo: ¿cómo ve y comprende cada miembro del equipo el impacto que tienen en los resultados de la empresa? Cree un sistema para una retroalimentación más frecuente y completa.
Por qué los SOP son el elemento vital de los sistemas bien engrasados
Sam Oh, vicepresidente de marketing de Ahrefs, dirigió una discusión sobre el desarrollo de procedimientos operativos estándar que:
- Empodera y aporta confianza a tu equipo
- Comparta los objetivos de su empresa para los procedimientos de marketing.
- Guiarlo a través de procesos no negociables
- Respuesta pregunta frecuente
Este es el proceso interno de su equipo... para crear procesos:
Tenga en cuenta que no existe tal cosa como un sistema "perfecto". Entrene a su equipo para detectar de manera proactiva los bloqueadores en sus sistemas y proponer optimizaciones.
Un sistema fundacional sólido que debería liberar el tiempo y la atención de los contribuyentes individuales para que sean más creativos. La creatividad escalable proviene de sistemas definidos que se modifican y mejoran de manera documentada y medible.
Haga esto: Usando el flujo de Sam y como equipo de marketing, tómese 15 minutos para crear un sistema documentado para una tarea que su equipo realiza regularmente. Establezca una fecha para reevaluar y optimizar ese proceso.
Convertir a los clientes leales en defensores de la marca
Christina Garnett es la administradora principal de la comunidad de Hubspot para la defensa y la comunidad fuera de línea. Su grupo de discusión se benefició al aprender los 3 ingredientes de Christina para convertir a los clientes en defensores de la marca.
- Crear una memoria central.
Christina comparte que “La gente se enamora durante los recuerdos centrales. No tiene que ser grande, no tiene que ser grandioso, solo tiene que alojarse en su cerebro”.
Considere, ¿cómo haré que mis clientes se sientan especiales?
Christina recomienda interactuar con los clientes en las redes sociales. Al destacar a los clientes en línea, los convierte en héroes. “Se sentirán especiales, se sentirán amados y, lo mejor de todo, hará que tu contenido no se trate de ti”. - Haz que se sienta humano.
Los administradores comunitarios y de defensa deben encontrar un equilibrio entre lo que está automatizado y lo que hacen los humanos. Christina explica que “la ventaja estratégica de la promoción es la crudeza y la honestidad intrínseca”.
Considere, ¿dónde están las interacciones con los clientes que necesita hacer "a mano" para crear un sentimiento e interacción humanos? ¿Cuál es un lugar donde puede eliminar la automatización para crear una experiencia más significativa? - Comprenda los diferentes niveles de necesidad de sus clientes.
Christina comparó la atención al cliente con la jerarquía de necesidades de Maslow y explicó que la mayoría de las marcas nunca ascienden demasiado en la pirámide. Su marca proporciona supervivencia cuando cumple con las expectativas, seguridad cuando la atención al cliente es su primera línea y amor y pertenencia cuando reconoce el boca a boca positivo y social. La mayoría de las marcas nunca llegan a ofrecer a sus clientes estima y autorrealización.
“Lo mínimo es hacer lo que dijiste que harías y por lo que te pagaron. Entonces puedes moverte hacia arriba. Y lo hermoso es que no puede ser transaccional”.
Christina aconseja reemplazar las cosas transaccionales como las tarjetas de regalo con algo que podría significar más para un cliente y es gratis . Suelen ser experiencias. ¿Puede ofrecer la oportunidad de hablar con su equipo de producto o equipo de liderazgo? ¿Se puede utilizar un cliente en un comercial? Estas cosas son recuerdos centrales.
Haga esto: piense en los recuerdos centrales que tiene con las marcas. ¿Qué te inspiran estos recuerdos a hacer por tus clientes? Organice una lluvia de ideas con su equipo de marketing sobre cómo su marca puede crear recuerdos fundamentales.
Establecimiento de su empresa como un líder de opinión
John Huntinghouse, vicepresidente de marketing de TAB Bank, se basó en una investigación patentada de 2020 para mostrar la importancia del liderazgo intelectual para los responsables de la toma de decisiones.
Aquí hay un poco de jugo:
Pase su contenido por estos filtros para determinar si será un liderazgo intelectual valioso para su espacio:
- Más allá de generar conciencia, ¿qué objetivos comerciales logrará su liderazgo intelectual?
- ¿Quién es exactamente el público objetivo?
- ¿Está centrado en los problemas puntuales que afectan a sus clientes en este momento?
- ¿Tu contenido enseñará a los clientes algo que aún no saben?
- ¿El contenido es demasiado comercial?
- ¿Quién más puede mejorar la historia que quieres contar?
- ¿Quién será el rostro del liderazgo intelectual?
- ¿Cómo te destacarás de la multitud?
- ¿Tiene las herramientas de medición necesarias?
Haga esto: use las preguntas de John para evaluar su próximo calendario de contenido: no es demasiado tarde para pivotar (o incluso descartar) el contenido que no cumple con los estándares.
Creación de contenido altamente orientado y basado en personas
El ingrediente no tan secreto de 97th Floor para cada campaña es un compromiso inquebrantable de comprender a los clientes de nuestros clientes antes de hacer cualquier otra cosa. Danny Allen, vicepresidente de marketing de 97th Floor, habló sobre cómo usar personas para crear contenido.
Considera esto:
- Solo el 5% del contenido creado en los últimos 12 meses generó el 90% del compromiso.
- Los presupuestos de marketing han aumentado un 50 % en los últimos 12 meses (del 6,4 % de los ingresos totales de una empresa al 9,6 % de los ingresos totales de una empresa) según Gartner.
- El 20-30% de los presupuestos de marketing se destinan al marketing de contenidos.
- Parece que los especialistas en marketing tienen decisiones importantes que tomar (consulte el gráfico circular a continuación).
Podemos (a) agrandar el pastel pero mantener la proporción actual de contenido exitoso tal como está o (b) enfocarnos en aumentar la pequeña porción del 5% con un mayor enfoque en el contenido que funciona.
En última instancia, el grupo concluyó que una mayor profundidad en nuestras personas (realmente comprender a los humanos a los que comercializamos) conducirá a un mayor aumento en el contenido efectivo.
Crear este contenido puede ser arriesgado para los especialistas en marketing y difícil de presentar al liderazgo. Nuestra confianza en personas más profundas hará que todo sea posible para salir adelante (tanto para nosotros como para nuestros líderes).
Haga esto: consulte esta guía de 5 pasos para crear personajes de consumidores para guiar su contenido.
Herramientas y tecnología sin las que no puede vivir
En 2022, hay 9.932 soluciones de tecnología de marketing disponibles. Eso es un aumento de 2,737.71% desde hace diez años. A este ritmo, probablemente exista una herramienta de marketing que pueda abordar un problema que ni siquiera sabe que tiene. Cuanto más implemente estas herramientas y tecnología para llevar a cabo el pesado y lento trabajo de marketing, más tiempo tendrá para ser brillante.
Aquí hay 3 recomendaciones que Trent Howard, jefe de SEO del piso 97, resumió durante su grupo de discusión.
Sparktoro: la herramienta preferida de 97th Floor para la investigación de audiencias, Sparktoro se basa en " millones de perfiles sociales y web públicos para revelar datos demográficos, rasgos de comportamiento, temas de debate y otras investigaciones de audiencias cruciales en segundos".
Gong - Gong analiza sus propias interacciones con los clientes para aprender el idioma y los patrones de compra de sus consumidores, lo que ayuda a las ventas a mejorar la conversación y obtener más ingresos.
Triple Whale: el panel de Triple Whale reúne todos los canales en los que está trabajando (Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics y más) para que pueda ver el ROAS en un solo lugar y cerrar algunas pestañas.
Haga esto: evalúe sus herramientas actuales: ¿estaba allí cuando se adoptaron? aun te sirven? ¿Qué puntos de dolor experimenta con más frecuencia? ¿Hay alguna herramienta para abordar una parte de ese dolor?
Mantener la innovación de los equipos a través de la lluvia de ideas formal
La creatividad, junto con la confiabilidad y la intencionalidad, es un valor clave en 97th Floor. Y nuestros equipos constantemente están a la altura de ese valor, entregando campañas creativas, impulsadas por la marca y listas para usar (o, a veces, campañas en la caja, es decir, en la jaula de la ira).
El director de cuentas de 97th Floor, Mike Witham, fue el gurú perfecto para que los asistentes a Mastermind hicieran una lluvia de ideas sobre cómo hacer una lluvia de ideas.
Compartió un proceso de 8 pasos para liderar tormentas de ideas energizantes y productivas.
Haga esto: descargue nuestro proceso de lluvia de ideas en PDF y pruébelo en su próxima reunión.
Y ahí lo tienes, casi tan bueno como estar allí.