8 lecții esențiale pentru liderii de marketing C-Suite de la Mastermind 2022
Publicat: 2022-10-26Dacă ați văzut fotografii cu o grămadă de marketeri petrecând la începutul lunii octombrie, ați înțeles jumătate din poveste.
97th Floor's Mastermind este o conferință anuală de conducere de marketing, situată în Park City, Utah. În acest an, în perioada 3-5 octombrie, liderii de marketing au petrecut două zile la St. Regis Deer Valley participând la discuții conduse de experți despre strategia de marketing, ascultând vorbitorul principal Ryan Holiday și colaborând cu colegii.
S-ar putea să fi existat sau nu o provocare de gătit, ceva pictură și drumeții și mâncare delicioasă, toate pe fundalul uimitor al munților colorați de toamnă din Park City.
Am strâns 8 lecții din mințile strălucitoare ale participanților noștri. Rețineți că, deoarece fiecare lider de discuție a adoptat o abordare diferită a subiectului său, fiecare articol se va citi puțin diferit. Iată pentru ce te afli:
- Echilibrarea brandului și marketingul de performanță | Directorul de vânzări digitale NBCUniversal Sean Michael Colee-Addington și directorul de cont Tatiana Fabregas
- Cum să construiți echipe de marketing de înaltă performanță | CEO -ul etajul 97 , Paxton Gray
- SOP-urile sunt sânul vieții sistemelor bine unse | Ahrefs VP marketing Sam Oh
- Transformarea clienților fideli în susținători ai mărcii | Director principal de marketing HubSpot al comunității offline și advocacy Christina Garnett
- Stabilirea companiei dvs. ca lider de gândire | John Huntinghouse , vicepreședinte de marketing al TAB Bank
- Crearea de conținut foarte țintit, bazat pe persoane | Danny Allen , vicepreședintele de marketing la etajul 97
- Instrumente și tehnologie fără de care nu poți trăi | Trent Howard , șeful SEO la etajul 97
- Menținerea echipelor inovatoare prin brainstorming formal | Director de cont de la etajul 97 , Michael Witham
Echilibrarea brandului și marketingul de performanță
Conducerea nefavorabilă a mărcii de marketing este înarmată cu un singur argument: nu poți dovedi rentabilitatea investiției. Sean Michael Colee-Addington și Tatiana Fabregas de la NBCU au dizolvat acest argument în discuția lor despre echilibrarea brandului și marketingului de performanță.
4 motive pentru care trebuie să faceți spațiu (și buget) pentru marketingul mărcii:
- Clienții conectați emoțional au o valoare de viață cu 306% mai mare pentru marca dvs.
- CTR scade, timpul petrecut pe site scade și este din ce în ce mai dificil să măsurați cu exactitate succesul campaniilor de performanță într-o lume post-cookie în care consumatorii doresc confidențialitate extremă a datelor.
- Cumpărăturile impulsive din cauza unei reclame nu se mai întâmplă prea mult. 80% dintre Gen-Z fac cercetări înainte de a cumpăra. Sean Michael a spus: „Vor să te cerceteze. Vor să afle despre ce este marca ta. Vor să știe valorile tale și dacă se aliniază cu propriile lor valori.”
Marketingul de marcă comunică mesaje esențiale de cumpărare de care au nevoie consumatorii înainte de a lua o decizie. Sean Michael avertizează că mărcile cu marketing de brand insuficient vor pierde pe piață milenialii, generația Z și cei care cheltuiesc cu valoare ridicată. - Haley Riemenschneider, șeful de publicitate la etajul 97, adaugă că „dacă ai deja configurat un marketing de performanță puternic, nu poți merge decât atât de departe cu asta. Branding-ul este modul în care îți alimentezi marketingul de performanță.”
Dar ce zici de urmărire? Tatiana are încredere că „datele ajung acolo pentru a vă oferi rentabilitatea investiției” pentru marketingul mărcii. Marketingul mărcii poate fi măsurat; este doar măsurat diferit prin conștientizare, educație, valori, introducere și susținerea unui avantaj competitiv.
Fiți creativ și gândiți-vă la ce alte valori tangibile ar putea fi determinate de marketingul mărcii.
Este posibil să nu observați nicio mișcare a veniturilor pentru imediat următorul trimestru, dar puteți vedea o creștere și aveți încredere că bugetul cheltuit pentru marketingul mărcii se va plăti odată cu creșterea în viitor.
Faceți acest lucru: reevaluați ce procent din eforturile dvs. de marketing sunt de marcă - dacă campaniile cu o pâlnie mare, de marcă nu primesc niciun buget, alocă o mică parte din buget pentru a-ți testa ideile și stabili un sistem de măsurare a valorii.
Cum să construiți echipe de marketing de înaltă performanță
Structura unică de echipă a 97th Floor nu este singurul lucru care ne face cea mai bună alegere pentru clienții noștri - ci și valorile de conducere și stilul pe care le practicăm în companie.
CEO-ul etajul 97, Paxton Gray, a condus o discuție despre modul în care liderii de marketing pot dezvolta o echipă productivă. Am scos puncte cheie de la cei care au participat.
- Împărtășește-ți dreptul de proprietate pentru toți membrii echipei tale.
- Nu pierdeți ocazia de a învăța sau de a crește doar făcând ceva singur.
- Când angajați, nu este vorba despre găsirea unei culturi potrivite , ci despre găsirea unui add cultural.
- Îmbrățișează o diversitate de abordări pentru diversitatea din echipa ta.
- Când lucrați cu echipa dvs., implicați-vă și oglindiți pasiunea a ceea ce îi entuziasmează în legătură cu munca.
Faceți acest lucru: Evaluați buclele de feedback ale echipei dvs. — cum vede și înțelege fiecare membru al echipei impactul pe care îl are asupra rezultatului companiei? Construiți un sistem pentru feedback mai frecvent și mai amănunțit.
De ce SOP-urile sunt sânul vieții sistemelor bine unse
Sam Oh, vicepreședintele de marketing al Ahrefs, a condus o discuție despre dezvoltarea procedurilor standard de operare care vor:
- Împuterniciți și aduceți încredere echipei dvs
- Împărtășiți obiectivele companiei dvs. pentru procedurile de marketing
- Îndrumați-vă prin procese nenegociabile
- Răspuns întrebat frecvent
Iată procesul intern al echipei sale... pentru crearea proceselor:
Rețineți că nu există un sistem „perfect”. Antrenează-ți echipa să observe în mod proactiv blocanții în sistemele tale și să propună optimizări.
Un sistem de bază puternic, care ar trebui să elibereze timpul și atenția colaboratorilor individuali pentru a fi mai creativi. Creativitatea scalabilă provine din sisteme definite care sunt modificate și îmbunătățite în moduri documentate și măsurabile.
Faceți acest lucru: Folosind fluxul lui Sam și ca echipă de marketing, luați 15 minute pentru a crea un sistem documentat pentru o sarcină pe care echipa dvs. o efectuează în mod regulat. Stabiliți o dată pentru când veți reevalua și optimiza acest proces.
Transformarea clienților fideli în susținători ai mărcii
Christina Garnett este directorul principal al comunității Hubspot pentru comunitatea offline și advocacy. Grupul ei de discuții a beneficiat de învățarea celor 3 ingrediente ale Christinei pentru a transforma clienții în susținători ai mărcii.
- Creați o memorie de bază.
Christina spune că „Oamenii se îndrăgostesc în timpul amintirilor de bază. Nu trebuie să fie mare, nu trebuie să fie grandios, trebuie doar să se încadreze în creierul lor.”
Luați în considerare, cum îmi voi face clienții să se simtă speciali?
Christina recomandă interacțiunea cu clienții pe rețelele sociale. Evidențiind clienții online, îi faceți eroul. „Se vor simți speciali, se vor simți iubiți și, cel mai bine, face ca conținutul tău să nu fie despre tine.” - Fă-l să se simtă uman.
Advocacy și managerii comunității trebuie să găsească un echilibru între ceea ce este automatizat și ceea ce este făcut de oameni. Christina explică că „avantajul strategic al advocacy este crudența și onestitatea intrinsecă”.
Luați în considerare, unde sunt interacțiunile cu clienții pe care trebuie să le faceți „de mână” pentru a crea un sentiment și o interacțiune umană? Care este un loc în care puteți elimina automatizarea pentru a crea o experiență mai semnificativă? - Înțelegeți diferitele niveluri de nevoi ale clienților dvs.
Christina a comparat asistența pentru clienți cu ierarhia nevoilor lui Maslow, explicând că majoritatea mărcilor nu călătoresc niciodată prea sus în piramidă. Marca dvs. oferă supraviețuire atunci când îndepliniți așteptările, siguranță atunci când asistența pentru clienți este linia dvs. de front și dragoste și apartenență atunci când recunoașteți cuvântul în gură și socialul pozitiv. Majoritatea mărcilor nu ajung niciodată să le ofere clienților stima și autoactualizarea.
„Minimul este să faci ceea ce ai spus că vei face și pentru ce te-au plătit. Apoi te poți deplasa în sus. Și lucrul frumos este că nu poate fi tranzacțional.”
Christina sfătuiește înlocuirea lucrurilor tranzacționale precum cardurile cadou cu ceva care ar putea însemna mai mult pentru un client și este gratuit . Acestea sunt de obicei experiențe. Poți oferi șansa de a vorbi cu echipa ta de produs sau cu echipa de conducere? Puteți folosi un client într-o reclamă? Aceste lucruri sunt amintiri de bază.
Faceți acest lucru: gândiți-vă la amintirile de bază pe care le aveți cu mărcile. Ce te inspiră aceste amintiri să faci pentru clienții tăi? Organizați un brainstorming cu echipa dvs. de marketing despre modul în care marca dvs. poate crea amintiri de bază.
Stabilirea companiei dvs. ca lider de gândire
John Huntinghouse, VP de marketing la TAB Bank, a renunțat la cercetarea proprie din 2020 pentru a arăta importanța leadership-ului de gândire pentru factorii de decizie.
Iată câteva din suc:
Puneți conținutul dvs. prin aceste filtre pentru a determina dacă va fi un lider de gândire valoros pentru spațiul dvs.:
- Dincolo de generarea de conștientizare, ce obiective de afaceri va atinge liderul de gândire?
- Cine este publicul țintă exact?
- Sunteți concentrat pe problemele actuale care vă afectează clienții chiar acum?
- Conținutul tău va învăța clienții ceva ce nu știu deja?
- Este conținutul excesiv de vânzări-y?
- Cine altcineva poate îmbunătăți povestea pe care vrei să o spui?
- Cine va fi fața liderului de gândire?
- Cum vei ieși în evidență din mulțime?
- Aveți instrumentele de măsurare necesare?
Faceți acest lucru: utilizați întrebările lui John pentru a evalua viitorul dvs. calendar de conținut - nu este prea târziu să schimbați (sau chiar să renunțați) conținut care nu respectă standardele.
Crearea de conținut foarte țintit, bazat pe persoane
Sosul nu atât de secret de la 97th Floor pentru fiecare campanie este un angajament etern de a înțelege clienții clienților noștri înainte de a face orice altceva. Danny Allen, VP de marketing la etajul 97, a discutat despre cum să folosiți personajele pentru a crea conținut.
Gandeste-te la asta:
- Doar 5% din conținutul creat în ultimele 12 luni a generat 90% din implicare.
- Bugetele de marketing au crescut cu 50% în ultimele 12 luni (de la 6,4% din veniturile totale ale unei companii la 9,6% din veniturile totale ale unei companii) pe Gartner.
- 20-30% din bugetele de marketing sunt destinate marketingului de conținut.
- Se pare că marketerii au decizii importante de luat (vezi graficul circular de mai jos).
Putem fie (a) să facem plăcinta mai mare, dar să menținem raportul actual al conținutului de succes așa cum este sau (b) să ne concentrăm pe creșterea segmentului mic de 5%, cu un accent mai mare pe conținutul care are performanțe.
În cele din urmă, grupul a concluzionat că o mai mare profunzime a personajelor noastre (înțelegerea cu adevărat a oamenilor cărora le comercializăm) va duce la o creștere mai mare a conținutului eficient.
Crearea acestui conținut poate fi riscantă pentru agenți de marketing și greu de prezentat la conducere. Încrederea noastră în personaje mai profunde va face ca totul să fie posibil (atât pentru noi înșine, cât și pentru liderii noștri).
Faceți acest lucru: consultați acest Ghid în 5 pași pentru crearea de persoane pentru consumatori pentru a vă ghida conținutul.
Instrumente și tehnologie fără de care nu poți trăi
În 2022, sunt disponibile 9.932 de soluții de tehnologie de marketing. Aceasta este o creștere de 2.737,71% față de acum zece ani. În acest ritm, probabil că există un instrument de marketing care poate rezolva o problemă pe care nici măcar nu știi că o ai. Cu cât implementați mai mult aceste instrumente și tehnologie pentru a duce munca grea și lentă a marketingului, cu atât mai mult timp aveți pentru a fi strălucitor.
Iată 3 recomandări pe care Trent Howard, șeful SEO la etajul 97, le-a adunat în timpul grupului său de discuții.
Sparktoro - instrumentul ales de la 97th Floor pentru cercetarea publicului, Sparktoro extrage din „ milioane de profiluri sociale și web publice pentru a dezvălui în câteva secunde datele demografice, trăsăturile comportamentale, subiectele de discuție și alte cercetări esențiale ale publicului”.
Gong - Gong analizează propriile interacțiuni cu clienții pentru a învăța limba și modelele de cumpărare ale consumatorilor dvs., ajutând vânzările să îmbunătățească conversația și să câștige mai multe venituri.
Triple Whale - Tabloul de bord al lui Triple Whale reunește toate canalele la care lucrați - Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics și multe altele - astfel încât să puteți vedea ROAS într-un singur loc și să închideți câteva file.
Faceți acest lucru: Evaluați-vă instrumentele actuale - ați fost acolo când au fost adoptate? Te mai servesc? Care sunt punctele dureroase pe care le experimentezi cel mai frecvent și există un instrument care să abordeze o parte a acelei dureri?
Menținerea echipelor inovatoare prin brainstorming formal
Creativitatea, împreună cu încrederea și intenționalitatea, este o valoare cheie la etajul 97. Iar echipele noastre se ridică în mod constant la acea valoare, oferind campanii creative, bazate pe marcă și ieșite din cutie (sau uneori în cutie - în cușca furiei, adică).
Directorul de cont de la etajul 97, Mike Witham, a fost guru perfect pentru a-i determina pe participanții Mastermind să se gândească la cum să facă brainstorming.
El a împărtășit un proces în 8 pași pentru a conduce brainstorm-uri energizante și productive.
Faceți acest lucru: Descărcați procesul nostru de brainstorming PDF și încercați-l în următorul dvs. grup.
Și iată-l - aproape la fel de bine ca să fii acolo.