8 leçons essentielles pour les leaders du marketing C-Suite de Mastermind 2022
Publié: 2022-10-26Si vous avez vu des photos d'un groupe de commerçants faisant la fête début octobre, vous avez compris la moitié de l'histoire.
97th Floor's Mastermind est une conférence annuelle sur le leadership marketing située à Park City, Utah. Cette année, du 3 au 5 octobre, les responsables marketing ont passé deux jours au St. Regis Deer Valley pour participer à des discussions animées par des experts sur la stratégie marketing, écouter le conférencier principal Ryan Holiday et collaborer avec leurs pairs.
Il peut y avoir eu ou non un défi culinaire, de la peinture et de la randonnée, et de la nourriture délicieuse, le tout dans le cadre magnifique des montagnes d'automne colorées de Park City.
Nous avons rassemblé 8 leçons des esprits brillants de nos participants. Notez que parce que chaque animateur de discussion a adopté une approche différente de son sujet, chaque article se lira un peu différemment. Voici ce qui vous attend :
- Équilibrer le marketing de marque et de performance | Sean Michael Colee-Addington , directeur des ventes numériques de NBCUniversal , et Tatiana Fabregas, chargée de compte
- Comment constituer des équipes marketing performantes | Paxton Gray , PDG du 97e étage
- Les SOP sont la pierre angulaire des systèmes bien huilés | Ahrefs Vice-président du marketing Sam Oh
- Transformer des clients fidèles en défenseurs de la marque | Christina Garnett , responsable marketing principale de HubSpot pour la communauté hors ligne et le plaidoyer
- Établir votre entreprise en tant que leader d'opinion | TAB Bank Vice-président du marketing John Huntinghouse
- Création de contenu hautement ciblé et personnalisé | 97e étage Vice-président du marketing Danny Allen
- Outils et technologie dont vous ne pouvez pas vous passer | Trent Howard , responsable du référencement au 97e étage
- Garder les équipes innovantes grâce à un brainstorming formel | Michael Witham , directeur de compte au 97e étage
Équilibrer le marketing de marque et de performance
Les dirigeants opposés au marketing de marque sont armés d'un argument : vous ne pouvez pas prouver le retour sur investissement. Sean Michael Colee-Addington et Tatiana Fabregas de NBCU ont dissous cet argument dans leur discussion sur l'équilibre entre la marque et le marketing de performance.
4 raisons pour lesquelles vous devez faire de la place (et du budget) pour le marketing de marque :
- Les clients émotionnellement connectés ont une valeur à vie 306 % plus élevée pour votre marque.
- Le CTR diminue, le temps passé sur le site diminue et il est de plus en plus difficile de mesurer avec précision le succès des campagnes de performance dans un monde post-cookie où les consommateurs veulent une confidentialité extrême des données.
- Les achats impulsifs à cause d'une annonce ne se produisent plus beaucoup. 80 % des Gen-Z font des recherches avant d'acheter. Sean Michael a partagé: «Ils veulent vous rechercher. Ils veulent savoir ce qu'est votre marque. Ils veulent connaître vos valeurs et s'ils s'alignent sur leurs propres valeurs.
Le marketing de marque communique les messages d'achat essentiels dont les consommateurs ont besoin avant de prendre une décision. Sean Michael prévient que les marques dont le marketing de marque est insuffisant passeront à côté de la génération Y, de la génération Z et des dépensiers de grande valeur sur le marché. - Haley Riemenschneider, responsable de la publicité au 97e étage, ajoute que "si vous avez déjà mis en place un marketing de performance solide, vous ne pouvez pas aller plus loin avec cela. L'image de marque est la façon dont vous alimentez votre marketing de performance.
Mais qu'en est-il du suivi ? Tatiana est convaincue que « les données arrivent pour vous donner le retour sur investissement » du marketing de marque. Le marketing de marque peut être mesuré ; il est juste mesuré différemment par la sensibilisation, l'éducation, les valeurs, l'introduction et le maintien d'un avantage concurrentiel.
Faites preuve de créativité et réfléchissez aux autres indicateurs tangibles qui pourraient être générés par le marketing de marque.
Vous ne verrez peut-être aucun mouvement dans les revenus pour le prochain trimestre immédiat, mais vous pouvez constater une augmentation et être sûr que le budget consacré au marketing de la marque sera payant avec une augmentation à l'avenir.
Faites ceci : réévaluez le pourcentage de vos efforts marketing qui sont axés sur la marque. Si les campagnes de marque à haut entonnoir ne reçoivent aucun budget, allouez une petite partie du budget pour tester vos idées et établir un système de mesure de la valeur.
Comment constituer des équipes marketing performantes
La structure d'équipe unique de 97th Floor n'est pas la seule chose qui fait de nous le meilleur choix pour nos clients - c'est aussi les valeurs de leadership et le style que nous pratiquons dans l'entreprise.
Le PDG de 97th Floor, Paxton Gray, a mené une discussion sur la manière dont les responsables marketing peuvent développer une équipe productive. Nous avons tiré les principaux points à retenir de ceux qui ont participé.
- Découpez la propriété pour tous les membres de votre équipe.
- Ne vous privez pas d'une occasion d'apprendre ou de grandir simplement en faisant quelque chose vous-même.
- Lors de l'embauche, il ne s'agit pas de trouver une culture adaptée , il s'agit de trouver une culture complémentaire .
- Adoptez une diversité d'approches pour la diversité de votre équipe.
- Lorsque vous travaillez avec votre équipe, impliquez-vous et reflétez la passion de ce qui les passionne dans le travail.
Faites ceci : Évaluez les boucles de rétroaction de votre équipe : comment chaque membre de l'équipe voit-il et comprend-il l'impact qu'il a sur les résultats de l'entreprise ? Construisez un système pour des commentaires plus fréquents et approfondis.
Pourquoi les SOP sont la pierre angulaire des systèmes bien huilés
Sam Oh, vice-président du marketing d'Ahrefs, a mené une discussion sur le développement de procédures opérationnelles standard qui :
- Responsabilisez et apportez confiance à votre équipe
- Partagez les objectifs de votre entreprise en matière de procédures marketing
- Vous guider à travers des processus non négociables
- Réponse fréquemment posée
Voici le processus interne de son équipe... pour créer des processus :
Gardez à l'esprit qu'il n'existe pas de système « parfait ». Formez votre équipe pour détecter de manière proactive les bloqueurs dans vos systèmes et proposer des optimisations.
Un système de base solide qui devrait libérer le temps et l'attention des contributeurs individuels pour qu'ils soient plus créatifs. La créativité évolutive provient de systèmes définis qui sont modifiés et améliorés de manière documentée et mesurable.
Faites ceci : en utilisant le flux de Sam et en tant qu'équipe marketing, prenez 15 minutes pour créer un système documenté pour une tâche que votre équipe effectue régulièrement. Fixez une date à laquelle vous réévaluerez et optimiserez ce processus.
Transformer les clients fidèles en défenseurs de la marque
Christina Garnett est la responsable communautaire principale de Hubspot pour la communauté hors ligne et le plaidoyer. Son groupe de discussion a bénéficié de l'apprentissage des 3 ingrédients de Christina pour transformer les clients en défenseurs de la marque.
- Créer une mémoire centrale.
Christina partage que «les gens tombent amoureux pendant les souvenirs de base. Ça n'a pas besoin d'être grand, ça n'a pas besoin d'être grandiose, ça doit juste se loger dans leur cerveau.
Considérez, comment vais-je faire en sorte que mes clients se sentent spéciaux ?
Christina recommande d'interagir avec les clients sur les réseaux sociaux. En mettant en avant les clients en ligne, vous en faites le héros. "Ils vont se sentir spéciaux, ils vont se sentir aimés, et surtout, votre contenu ne vous concerne pas." - Faites en sorte qu'il se sente humain.
Le plaidoyer et les community managers doivent trouver un équilibre entre ce qui est automatisé et ce qui est fait par des humains. Christina explique que "l'avantage stratégique du plaidoyer est la brutalité et l'honnêteté intrinsèque".
Considérez, où sont les interactions avec les clients que vous devez faire « à la main » pour créer un sentiment et une interaction humains ? Quel est l'endroit où vous pouvez supprimer l'automatisation pour créer une expérience plus significative ? - Comprenez les différents niveaux de besoin de vos clients.
Christina a comparé le service client à la hiérarchie des besoins de Maslow, expliquant que la plupart des marques ne voyagent jamais trop haut dans la pyramide. Votre marque assure la survie lorsque vous répondez aux attentes, la sécurité lorsque le support client est votre première ligne, et l'amour et l'appartenance lorsque vous reconnaissez le bouche à oreille positif et social. La plupart des marques ne parviennent jamais à offrir à leurs clients l'estime et la réalisation de soi.
"Le strict minimum est de faire ce que vous avez dit que vous feriez et ce pour quoi ils vous ont payé. Ensuite, vous pouvez monter. Et la belle chose est que cela ne peut pas être transactionnel.
Christina conseille de remplacer les éléments transactionnels comme les cartes-cadeaux par quelque chose qui pourrait signifier plus pour un client et qui est gratuit . Ce sont généralement des expériences. Pouvez-vous offrir une chance de parler à votre équipe produit ou à votre équipe de direction ? Pouvez-vous utiliser un client dans une publicité ? Ces choses sont des souvenirs essentiels.
Faites ceci : pensez aux principaux souvenirs que vous avez avec les marques. Qu'est-ce que ces souvenirs vous inspirent à faire pour vos clients ? Organisez un brainstorming avec votre équipe marketing sur la manière dont votre marque peut créer des souvenirs essentiels.
Établir votre entreprise en tant que leader d'opinion
John Huntinghouse, vice-président du marketing chez TAB Bank, s'est inspiré d'une recherche exclusive de 2020 pour montrer l'importance du leadership éclairé pour les décideurs.
Voici une partie du jus :
Passez votre contenu à travers ces filtres pour déterminer s'il constituera un leadership éclairé précieux pour votre espace :
- Au-delà de la sensibilisation, quels objectifs commerciaux votre leadership éclairé atteindra-t-il ?
- Quel est exactement le public cible ?
- Êtes-vous concentré sur les problèmes ponctuels qui affectent vos clients en ce moment ?
- Votre contenu enseignera-t-il aux clients quelque chose qu'ils ne savent pas déjà ?
- Le contenu est-il trop commercial ?
- Qui d'autre peut améliorer l'histoire que vous voulez raconter ?
- Qui sera le visage du leadership éclairé ?
- Comment allez-vous vous démarquer de la foule?
- Disposez-vous des outils de mesure nécessaires ?
Faites ceci : utilisez les questions de John pour évaluer votre calendrier de contenu à venir : il n'est pas trop tard pour faire pivoter (ou même supprimer) le contenu qui ne répond pas aux normes.
Création de contenu hautement ciblé et personnalisé
La sauce pas si secrète de 97th Floor pour chaque campagne est un engagement éternel à comprendre les clients de nos clients avant de faire quoi que ce soit d'autre. Danny Allen, vice-président du marketing du 97e étage, a expliqué comment utiliser les personnages pour créer du contenu.
Considère ceci:
- Seuls 5 % du contenu créé au cours des 12 derniers mois ont généré 90 % de l'engagement.
- Selon Gartner, les budgets marketing ont augmenté de 50 % au cours des 12 derniers mois (passant de 6,4 % du chiffre d'affaires total d'une entreprise à 9,6 % du chiffre d'affaires total d'une entreprise).
- 20 à 30 % des budgets marketing sont consacrés au marketing de contenu.
- Il semble que les spécialistes du marketing aient des décisions importantes à prendre (voir le graphique ci-dessous).
Nous pouvons soit (a) agrandir le gâteau tout en maintenant le ratio actuel de contenu réussi tel quel, soit (b) nous concentrer sur l'augmentation de la petite tranche de 5 % en mettant davantage l'accent sur le contenu performant.
En fin de compte, le groupe a conclu qu'une plus grande profondeur dans nos personnalités (une véritable compréhension des humains que nous commercialisons) conduira à une plus grande augmentation du contenu efficace.
La création de ce contenu peut être risquée pour les spécialistes du marketing et difficile à présenter aux dirigeants. Notre confiance dans des personnalités plus approfondies rendra tout cela possible (à la fois pour nous-mêmes et pour nos dirigeants).
Faites ceci : Consultez ce guide en 5 étapes pour créer des personas de consommateur pour guider votre contenu.
Outils et technologie dont vous ne pouvez pas vous passer
En 2022, 9 932 solutions technologiques marketing sont disponibles. C'est une augmentation de 2 737,71 % par rapport à il y a dix ans. À ce rythme, il existe probablement un outil de marketing qui peut résoudre un problème que vous ne savez même pas que vous avez. Plus vous mettez en œuvre ces outils et ces technologies pour effectuer le travail lourd et lent du marketing, plus vous avez de temps pour être brillant.
Voici 3 recommandations que Trent Howard, responsable du référencement au 97e étage, a résumées lors de son groupe de discussion.
Sparktoro - Outil de choix du 97e étage pour la recherche d'audience, Sparktoro s'appuie sur " des millions de profils sociaux et Web publics pour révéler des données démographiques, des traits de comportement, des sujets de discussion et d'autres recherches d'audience cruciales en quelques secondes".
Gong - Gong analyse vos propres interactions avec les clients pour apprendre la langue et les habitudes d'achat de vos consommateurs, aidant les ventes à améliorer la conversation et à gagner plus de revenus.
Triple Whale - Le tableau de bord de Triple Whale rassemble tous les canaux sur lesquels vous travaillez - Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics et plus - afin que vous puissiez voir le ROAS en un seul endroit et fermer certains onglets.
Faites ceci : Évaluez vos outils actuels - étiez-vous là lorsqu'ils ont été adoptés ? Vous servent-ils encore ? Quels sont les points douloureux que vous rencontrez le plus fréquemment et existe-t-il un outil pour traiter une partie de cette douleur ?
Garder les équipes innovantes grâce à un brainstorming formel
La créativité, ainsi que la fiabilité et l'intentionnalité, est une valeur clé au 97e étage. Et nos équipes sont constamment à la hauteur de cette valeur, en proposant des campagnes créatives, axées sur la marque et prêtes à l'emploi (ou parfois dans la boîte - dans la cage de rage, c'est-à-dire).
Le directeur de compte du 97e étage, Mike Witham, était le gourou idéal pour amener les participants de Mastermind à réfléchir à la manière de faire un remue-méninges.
Il a partagé un processus en 8 étapes pour mener des remue-méninges énergisants et productifs.
Faites ceci : téléchargez notre processus de brainstorming au format PDF et essayez-le lors de votre prochaine réunion.
Et voilà, c'est presque aussi bon que d'être là.