8 lezioni essenziali per i leader di marketing di C-Suite da Mastermind 2022
Pubblicato: 2022-10-26Se hai visto le foto di un gruppo di marketer che festeggiavano all'inizio di ottobre, hai metà della storia.
Mastermind di 97th Floor è una conferenza annuale sulla leadership del marketing situata a Park City, nello Utah. Quest'anno, dal 3 al 5 ottobre, i leader del marketing hanno trascorso due giorni al St. Regis Deer Valley partecipando a discussioni guidate da esperti sulla strategia di marketing, ascoltando il relatore principale Ryan Holiday e collaborando con i colleghi.
Potrebbero esserci state o meno anche una sfida culinaria, un po' di pittura, escursioni e cibo delizioso sullo sfondo mozzafiato delle colorate montagne autunnali di Park City.
Abbiamo raccolto 8 lezioni dalle menti brillanti dei nostri partecipanti. Nota che poiché ogni leader della discussione ha adottato un approccio diverso al proprio argomento, ogni articolo verrà letto in modo leggermente diverso. Ecco cosa ti aspetta:
- Bilanciamento del marchio e del marketing delle prestazioni | Sean Michael Colee-Addington , Direttore delle vendite digitali di NBCUniversal e Tatiana Fabregas, Account Executive
- Come creare team di marketing ad alte prestazioni | Il CEO del 97° piano Paxton Gray
- Le SOP sono la linfa vitale di sistemi ben oliati | Ahrefs vicepresidente marketing Sam Oh
- Trasformare i clienti fedeli in sostenitori del marchio | HubSpot Principal Marketing Manager di Offline Community e Advocacy Christina Garnett
- Stabilire la tua azienda come leader di pensiero | John Huntinghouse , vicepresidente del marketing di TAB Bank
- Creazione di contenuti altamente mirati e basati sulla persona | Danny Allen , vicepresidente del marketing al 97° piano
- Strumenti e tecnologia senza i quali non puoi vivere | Trent Howard , capo della SEO al 97° piano
- Mantenere i team innovativi attraverso un brainstorming formale | Il direttore dell'account al 97° piano Michael Witham
Bilanciare il Brand e il Performance Marketing
La leadership avversa al marketing del marchio è armata di un argomento: non puoi dimostrare il ROI. Sean Michael Colee-Addington e Tatiana Fabregas della NBCU hanno sciolto questo argomento nella loro discussione sull'equilibrio tra brand e performance marketing.
4 motivi per cui hai bisogno di fare spazio (e budget) per il marketing del marchio:
- I clienti emotivamente connessi hanno un lifetime value del 306% in più per il tuo marchio.
- Il CTR sta diminuendo, il tempo sul sito sta diminuendo ed è sempre più difficile misurare con precisione il successo delle campagne di performance in un mondo post-cookie in cui i consumatori vogliono un'estrema privacy dei dati.
- Lo shopping d'impulso a causa di un annuncio non sta accadendo più molto. L'80% della Gen-Z sta effettuando ricerche prima di acquistare. Sean Michael ha condiviso: “Vogliono ricercarti. Vogliono scoprire di cosa tratta il tuo marchio. Vogliono conoscere i tuoi valori e se sono in linea con i propri valori".
Il marketing del marchio comunica i messaggi di acquisto essenziali di cui i consumatori hanno bisogno prima di prendere una decisione. Sean Michael avverte che i marchi con un marketing del marchio insufficiente perderanno millennial, gen Z e spender di alto valore sul mercato. - Haley Riemenschneider, responsabile della pubblicità al 97° piano, aggiunge che “se hai già impostato un marketing ad alte prestazioni, puoi solo arrivare fino a questo punto. Il branding è il modo in cui alimenterai il tuo performance marketing".
Ma per quanto riguarda il monitoraggio? Tatiana è fiduciosa che "i dati stanno arrivando per darti il ROI" per il marketing del marchio. Il marketing del marchio può essere misurato; è solo misurato in modo diverso attraverso la consapevolezza, l'istruzione, i valori, l'introduzione e il mantenimento di un vantaggio competitivo.
Diventa creativo e pensa a quali altre metriche tangibili potrebbero essere guidate dal marketing del marchio.
Potresti non vedere alcun movimento nelle entrate per l'immediato trimestre successivo, ma puoi vedere un aumento e avere fiducia che il budget speso per il marketing del marchio si ripagherà con un aumento in futuro.
Fai questo: rivaluta quale percentuale dei tuoi sforzi di marketing sono di marca: se le campagne di marca ad alta canalizzazione non ricevono alcun budget, assegna una piccola parte del budget per testare le tue idee e stabilire un sistema per misurare il valore.
Come creare team di marketing ad alte prestazioni
L'esclusiva struttura del team di 97th Floor non è l'unica cosa che ci rende la scelta migliore per i nostri clienti, ma sono anche i valori di leadership e lo stile che pratichiamo in azienda.
Il CEO di 97th Floor Paxton Gray ha condotto una discussione su come i leader del marketing possono sviluppare un team produttivo. Abbiamo estratto i punti chiave da coloro che hanno partecipato.
- Ritaglia la proprietà per tutti i membri della tua squadra.
- Non togliere l'opportunità di imparare o crescere semplicemente facendo qualcosa da solo.
- Quando si assume, non si tratta di trovare una cultura adatta , si tratta di trovare una cultura aggiunta .
- Abbraccia una diversità di approcci per la diversità nella tua squadra.
- Quando lavori con il tuo team, sii coinvolto e rispecchia la passione di ciò che li eccita del lavoro.
Fai questo: valuta i cicli di feedback del tuo team: in che modo ogni membro del team vede e comprende l'impatto che hanno sui profitti dell'azienda? Costruisci un sistema per un feedback più frequente e completo.
Perché le SOP sono la linfa vitale di sistemi ben oliati
Sam Oh, VP Marketing di Ahrefs, ha condotto una discussione sullo sviluppo di procedure operative standard che:
- Rafforza e porta fiducia alla tua squadra
- Condividi gli obiettivi della tua azienda per le procedure di marketing
- Guida l'utente attraverso processi non negoziabili
- Rispondi alle domande frequenti
Ecco il processo interno del suo team... per la creazione dei processi:
Tieni presente che non esiste un sistema "perfetto". Forma il tuo team per rilevare in modo proattivo i blocchi nei tuoi sistemi e proporre ottimizzazioni.
Un forte sistema di base che dovrebbe liberare il tempo e l'attenzione dei singoli contributori per essere più creativi. La creatività scalabile deriva da sistemi definiti che vengono modificati e migliorati in modi documentati e misurabili.
Fai questo: usando il flusso di Sam e come team di marketing, prenditi 15 minuti per creare un sistema documentato per un'attività che il tuo team esegue regolarmente. Imposta una data in cui rivalutare e ottimizzare quel processo.
Trasformare i clienti fedeli in sostenitori del marchio
Christina Garnett è la principale community manager di Hubspot per la community offline e l'advocacy. Il suo gruppo di discussione ha beneficiato dell'apprendimento dei 3 ingredienti di Christina per trasformare i clienti in sostenitori del marchio.
- Crea una memoria centrale.
Christina condivide che “Le persone si innamorano durante i ricordi fondamentali. Non deve essere grande, non deve essere grandioso, deve solo insediarsi nel loro cervello".
Considera, come farò a far sentire speciali i miei clienti?
Christina consiglia di interagire con i clienti sui social. Evidenziando i clienti online, li rendi l'eroe. "Si sentiranno speciali, si sentiranno amati e, soprattutto, renderà i tuoi contenuti non su di te." - Fallo sentire umano.
Gli advocacy e i community manager devono trovare un equilibrio tra ciò che è automatizzato e ciò che viene fatto dagli esseri umani. Christina spiega che "il vantaggio strategico dell'advocacy è la crudezza e l'onestà intrinseca".
Considera, dove sono le interazioni con i clienti che devi fare "a mano" per creare un sentimento e un'interazione umana? Qual è un posto in cui puoi rimuovere l'automazione per creare un'esperienza più significativa? - Comprendi i diversi livelli di necessità dei tuoi clienti.
Christina ha paragonato l'assistenza clienti alla gerarchia dei bisogni di Maslow, spiegando che la maggior parte dei marchi non viaggia mai troppo in alto nella piramide. Il tuo marchio fornisce sopravvivenza quando soddisfi le aspettative, sicurezza quando l'assistenza clienti è la tua prima linea e amore e appartenenza quando riconosci il passaparola positivo e i social. La maggior parte dei marchi non arriva mai a offrire ai propri clienti stima e autorealizzazione.
“Il minimo indispensabile è fare quello che avevi detto che avresti fatto e quello per cui ti hanno pagato. Quindi puoi salire. E la cosa bella è che non può essere transazionale".
Christina consiglia di sostituire le cose transazionali come le carte regalo con qualcosa che potrebbe significare di più per un cliente ed è gratuito . Di solito sono esperienze. Puoi offrire la possibilità di parlare con il tuo team di prodotto o con il team di leadership? Puoi usare un cliente in una pubblicità? Queste cose sono ricordi fondamentali.
Fai questo: pensa ai ricordi principali che hai con i marchi. Cosa ti ispirano questi ricordi a fare per i tuoi clienti? Organizza un brainstorming con il tuo team di marketing su come il tuo marchio può creare ricordi fondamentali.
Stabilire la tua azienda come leader di pensiero
John Huntinghouse, vicepresidente del marketing presso TAB Bank, si è ritirato dalla ricerca proprietaria del 2020 per dimostrare l'importanza della leadership di pensiero per i responsabili delle decisioni.
Ecco un po' di succo:
Metti i tuoi contenuti attraverso questi filtri per determinare se sarà una preziosa leadership di pensiero per il tuo spazio:
- Oltre a generare consapevolezza, quali obiettivi di business raggiungerà la tua leadership di pensiero?
- Chi è esattamente il pubblico di destinazione?
- Sei concentrato sui problemi tempestivi che interessano i tuoi clienti in questo momento?
- I tuoi contenuti insegneranno ai clienti qualcosa che non sanno già?
- Il contenuto è eccessivamente commerciale?
- Chi altro può migliorare la storia che vuoi raccontare?
- Chi sarà il volto della leadership del pensiero?
- Come farai a distinguerti dalla massa?
- Hai gli strumenti di misurazione necessari?
Fai questo: usa le domande di John per valutare il tuo prossimo calendario dei contenuti: non è troppo tardi per modificare (o addirittura scartare) i contenuti che non soddisfano gli standard.
Creazione di contenuti altamente mirati e basati sulla persona
La salsa non così segreta di 97th Floor per ogni campagna è un impegno eterno per capire i clienti dei nostri clienti prima di fare qualsiasi altra cosa. Danny Allen, vicepresidente marketing del 97° piano, ha discusso di come utilizzare i personaggi per creare contenuti.
Considera questo:
- Solo il 5% dei contenuti creati negli ultimi 12 mesi ha generato il 90% del coinvolgimento.
- I budget di marketing sono aumentati del 50% negli ultimi 12 mesi (dal 6,4% delle entrate totali di un'azienda al 9,6% delle entrate totali di un'azienda) per Gartner.
- Il 20-30% dei budget di marketing è destinato al marketing dei contenuti.
- Sembra che i marketer abbiano decisioni importanti da prendere (vedi grafico a torta sotto).
Possiamo (a) ingrandire la torta ma mantenere l'attuale rapporto di contenuto di successo così com'è o (b) concentrarci sull'aumento della piccola fetta del 5% con una maggiore attenzione sul contenuto che funziona.
Alla fine, il gruppo ha concluso che una maggiore profondità delle nostre persone (comprendendo veramente gli esseri umani a cui commercializziamo) porterà a un maggiore aumento dei contenuti efficaci.
La creazione di questo contenuto può essere rischiosa per gli esperti di marketing e difficile da proporre alla leadership. La nostra fiducia in personaggi più approfonditi renderà tutto possibile andare avanti (sia per noi stessi che per i nostri leader).
Fai questo: dai un'occhiata a questa guida in 5 passaggi alla creazione di personaggi dei consumatori per guidare i tuoi contenuti.
Strumenti e tecnologia di cui non puoi fare a meno
Nel 2022 sono disponibili 9.932 soluzioni tecnologiche di marketing. Si tratta di un aumento del 2.737,71% rispetto a dieci anni fa. A questo ritmo, probabilmente esiste uno strumento di marketing là fuori che può affrontare un problema che non sai nemmeno di avere. Più implementi questi strumenti e queste tecnologie per svolgere il lavoro pesante e lento del marketing, più tempo avrai per essere brillante.
Ecco 3 consigli che Trent Howard, 97th Floor Head of SEO, ha raccolto durante il suo gruppo di discussione.
Sparktoro - Lo strumento di scelta del 97° piano per la ricerca sul pubblico, Sparktoro attinge da " milioni di profili social e web pubblici per rivelare dati demografici, tratti comportamentali, argomenti di discussione e altre ricerche cruciali sul pubblico in pochi secondi".
Gong - Gong analizza le tue interazioni con i clienti per imparare la lingua e i modelli di acquisto dei tuoi consumatori, aiutando le vendite a migliorare la conversazione e ottenere maggiori entrate.
Triple Whale - La dashboard di Triple Whale riunisce tutti i canali su cui stai lavorando - Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics e altri - in modo che tu possa vedere il ROAS tutto in un unico posto e chiudere alcune schede.
Fai questo: valuta i tuoi strumenti attuali: eri presente quando sono stati adottati? Ti servono ancora? Quali sono i punti deboli della tua esperienza più frequentemente ed esiste uno strumento per affrontare una parte di quel dolore?
Mantenere i team innovativi attraverso un brainstorming formale
La creatività, insieme all'affidabilità e all'intenzionalità, è un valore chiave al 97° piano. E i nostri team sono costantemente all'altezza di quel valore, offrendo campagne creative, basate sul marchio e pronte all'uso (o talvolta nella scatola, cioè nella gabbia della rabbia).
L'account director del 97° piano Mike Witham è stato il guru perfetto per convincere i partecipanti a Mastermind a fare brainstorming su come fare brainstorming.
Ha condiviso un processo in 8 fasi per condurre brainstorming energizzanti e produttivi.
Fai questo: scarica il PDF del nostro processo di brainstorming e provalo nella tua prossima riunione.
E il gioco è fatto, quasi come essere lì.