8 podstawowych lekcji dla liderów marketingu C-Suite od Mastermind 2022
Opublikowany: 2022-10-26Jeśli zobaczyłeś zdjęcia grupy marketerów bawiących się na początku października, miałeś połowę historii.
97th Floor Mastermind to coroczna konferencja liderów marketingu, która odbywa się w Park City w stanie Utah. W tym roku, w dniach 3-5 października, liderzy marketingu spędzili dwa dni w The St. Regis Deer Valley, uczestnicząc w prowadzonych przez ekspertów dyskusjach na temat strategii marketingowej, słuchając głównego mówcy Ryana Holidaya i współpracując z rówieśnikami.
Być może było też wyzwanie kulinarne, trochę malowania i wędrówek oraz pyszne jedzenie, a wszystko to na oszałamiającym tle kolorowych jesiennych gór Park City.
Zebraliśmy 8 lekcji od bystrych umysłów naszych uczestników. Zwróć uwagę, że ponieważ każdy prowadzący dyskusję miał inne podejście do swojego tematu, każdy zapis będzie czytany trochę inaczej. Oto, na co Cię czeka:
- Równoważenie marki i marketingu wydajności | Dyrektor NBCUniversal ds. sprzedaży cyfrowej Sean Michael Cole-Addington i Account Executive Tatiana Fabregas
- Jak budować wydajne zespoły marketingowe | Dyrektor generalny 97. piętra Paxton Gray
- SOP są siłą napędową dobrze naoliwionych systemów | Ahrefs wiceprezes ds. marketingu Sam Oh
- Przekształcanie lojalnych klientów w rzeczników marki | HubSpot Główny kierownik ds. marketingu społeczności offline i rzecznictwa Christina Garnett
- Budowanie firmy jako lidera myśli | TAB Bank Wiceprezes ds. Marketingu John Huntinghouse
- Tworzenie wysoce ukierunkowanych treści opartych na personach | 97. wiceprezes ds. marketingu Danny Allen
- Narzędzia i technologie, bez których nie możesz żyć | 97. piętro szef SEO Trent Howard
- Utrzymywanie innowacyjności zespołów poprzez formalną burzę mózgów | Dyrektor ds. kont na 97 piętrze Michael Witham
Równoważenie marki i marketingu wydajności
Przywództwo niekorzystne dla marketingu marki jest uzbrojone w jeden argument: nie można udowodnić zwrotu z inwestycji. Sean Michael Cole-Addington i Tatiana Fabregas z NBCU rozwiali ten argument w dyskusji na temat zrównoważenia marketingu marki i wydajności.
4 powody, dla których musisz zrobić miejsce (i budżet) na marketing marki:
- Klienci połączeni emocjonalnie mają o 306% wyższą wartość życiową Twojej marki.
- Spada CTR, skraca się czas spędzony w witrynie i coraz trudniej jest dokładnie zmierzyć skuteczność kampanii efektywnościowych w świecie post-cookie, w którym konsumenci chcą ekstremalnej prywatności danych.
- Impulsowe zakupy z powodu reklamy już się nie dzieje. 80% pokolenia Z prowadzi badania przed zakupem. Sean Michael powiedział: „Chcą cię zbadać. Chcą dowiedzieć się, czym jest Twoja marka. Chcą poznać twoje wartości i czy są zgodne z ich własnymi wartościami”.
Marketing marki komunikuje podstawowe komunikaty zakupowe, których konsumenci potrzebują przed podjęciem decyzji. Sean Michael ostrzega, że marki z niewystarczającym marketingiem marki stracą na rynku milenialsów , pokolenia Z i wydawców o wysokiej wartości. - Haley Riemenschneider, kierownik działu reklamy na 97. piętrze, dodaje, że „jeśli masz już skonfigurowany silny marketing efektywnościowy, możesz z tym zajść tylko tak daleko. Branding to sposób, w jaki napędzasz swój marketing efektywnościowy”.
Ale co ze śledzeniem? Tatiana jest przekonana, że „dane docierają tam, aby zapewnić zwrot z inwestycji” dla marketingu marki. Marketing marki można zmierzyć; po prostu mierzy się go inaczej poprzez świadomość, edukację, wartości, wprowadzenie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej.
Bądź kreatywny i zastanów się, jakie inne namacalne wskaźniki mogą być napędzane przez marketing marki.
Możesz nie zauważyć żadnego ruchu w przychodach w najbliższym następnym kwartale, ale możesz zauważyć wzrost i ufać, że budżet przeznaczony na marketing marki zwróci się wraz ze wzrostem w przyszłości.
Zrób to: ponownie oceń, jaki procent Twoich działań marketingowych jest zorientowany na markę — jeśli zaawansowane, markowe kampanie nie otrzymują żadnego budżetu, przydziel niewielką część budżetu na przetestowanie swoich pomysłów i stwórz system pomiaru wartości.
Jak zbudować wydajne zespoły marketingowe
Unikalna struktura zespołu 97th Floor to nie jedyna rzecz, która sprawia, że jesteśmy najlepszym wyborem dla naszych klientów - to także wartości przywódcze i styl, które praktykujemy w firmie.
Dyrektor generalny 97th Floor, Paxton Gray, poprowadził dyskusję na temat tego, jak liderzy marketingu mogą rozwijać produktywny zespół. Od uczestników, którzy wzięli udział, wyciągnęliśmy kluczowe wnioski.
- Wydziel prawa własności dla wszystkich członków swojego zespołu.
- Nie zabieraj okazji do nauki lub rozwoju, po prostu robiąc coś samemu.
- Przy zatrudnianiu nie chodzi o znalezienie odpowiedniej kultury , ale o znalezienie kultury add .
- Przyjmij różnorodność podejść do różnorodności w swoim zespole.
- Pracując ze swoim zespołem, bądź zaangażowany i odzwierciedlaj pasję tego, co ich ekscytuje w pracy.
Zrób to: Oceń pętle informacji zwrotnej swojego zespołu — w jaki sposób każdy członek zespołu widzi i rozumie wpływ, jaki wywiera na wyniki firmy? Zbuduj system częstszych i dokładniejszych informacji zwrotnych.
Dlaczego SOP są siłą napędową dobrze naoliwionych systemów
Sam Oh, wiceprezes ds. marketingu Ahrefs, poprowadził dyskusję na temat opracowania standardowych procedur operacyjnych, które:
- Wzmocnij i dodaj pewności swojemu zespołowi
- Podziel się celami swojej firmy dotyczącymi procedur marketingowych
- Poprowadzi Cię przez niepodlegające negocjacjom procesy
- Odpowiadaj na często zadawane pytania
Oto wewnętrzny proces jego zespołu... do tworzenia procesów:
Pamiętaj, że nie ma czegoś takiego jak „idealny” system. Wyszkol swój zespół, aby proaktywnie zauważał blokery w Twoich systemach i proponował optymalizacje.
Silne podstawowe systemy, które powinny uwolnić czas i uwagę poszczególnych współpracowników, aby byli bardziej kreatywni. Skalowalna kreatywność pochodzi ze zdefiniowanych systemów, które są modyfikowane i ulepszane w udokumentowany, mierzalny sposób.
Zrób to: Korzystając z przepływu Sama i jako zespół marketingowy, poświęć 15 minut na stworzenie udokumentowanego systemu dla jednego zadania, które regularnie wykonuje Twój zespół. Ustal datę ponownej oceny i optymalizacji tego procesu.
Przekształcanie lojalnych klientów w rzeczników marki
Christina Garnett jest głównym menedżerem społeczności Hubspot ds. społeczności offline i rzecznictwa. Jej grupa dyskusyjna skorzystała z poznania 3 składników Christiny, które przekształciły klientów w rzeczników marki.
- Utwórz pamięć podstawową.
Christina mówi, że „Ludzie zakochują się w najgłębszych wspomnieniach. To nie musi być duże, nie musi być imponujące, po prostu musi zagnieździć się w ich mózgu”.
Zastanów się, jak sprawić, by moi klienci poczuli się wyjątkowo?
Christina zaleca interakcję z klientami w mediach społecznościowych. Wyróżniając klientów online, czynisz z nich bohatera. „Poczują się wyjątkowi, poczują się kochani, a co najważniejsze, sprawi to, że twoja treść nie będzie dotyczyć ciebie”. - Spraw, żeby to było ludzkie.
Rzecznicy i menedżerowie społeczności muszą znaleźć równowagę między tym, co jest zautomatyzowane, a tym, co robią ludzie. Christina wyjaśnia, że „strategiczną zaletą rzecznictwa jest surowość i wewnętrzna uczciwość”.
Zastanów się, gdzie są interakcje z klientami, które musisz wykonać „ręcznie”, aby stworzyć ludzkie odczucia i interakcję? Jakie jest jedno miejsce, w którym możesz usunąć automatyzację, aby stworzyć bardziej znaczące wrażenia? - Poznaj różne poziomy potrzeb swoich klientów.
Christina porównała obsługę klienta do hierarchii potrzeb Maslowa, wyjaśniając, że większość marek nigdy nie wspina się zbyt wysoko w piramidzie. Twoja marka zapewnia przetrwanie, gdy spełniasz oczekiwania, bezpieczeństwo, gdy obsługa klienta jest twoją pierwszą linią, a miłość i przynależność, gdy uznajesz pozytywne opinie i kontakty towarzyskie. Większość marek nigdy nie sięga, aby zaoferować swoim klientom szacunek i samorealizację.
„Głównym minimum jest robienie tego, co powiedziałeś, że zrobisz i za co ci zapłacili. Wtedy możesz przejść w górę. A piękne jest to, że nie może być transakcyjny.”
Christina doradza zastąpienie elementów transakcyjnych, takich jak karty podarunkowe, czymś, co może znaczyć więcej dla klienta i jest bezpłatne . Są to zazwyczaj doświadczenia. Czy możesz zaoferować możliwość porozmawiania ze swoim zespołem produktowym lub zespołem kierowniczym? Czy możesz wykorzystać klienta w reklamie? Te rzeczy są rdzennymi wspomnieniami.
Zrób tak: Pomyśl o najważniejszych wspomnieniach związanych z markami. Do czego te wspomnienia inspirują Cię do zrobienia dla Twoich klientów? Przeprowadź burzę mózgów ze swoim zespołem marketingowym na temat tego, jak Twoja marka może tworzyć kluczowe wspomnienia.
Ustanawianie firmy jako lidera myśli
John Huntinghouse, wiceprezes ds. marketingu w TAB Bank, wykorzystał własne badania z 2020 r., aby pokazać, jak ważne jest przywództwo myślowe dla decydentów.
Oto część soku:
Umieść swoje treści przez te filtry, aby określić, czy będzie to wartościowe przywództwo myślowe dla Twojej przestrzeni:
- Jakie cele biznesowe osiągniesz poza generowaniem świadomości?
- Kim dokładnie jest grupa docelowa?
- Czy koncentrujesz się na aktualnych problemach, które mają teraz wpływ na Twoich klientów?
- Czy Twoje treści nauczą klientów czegoś, czego jeszcze nie znają?
- Czy treść jest zbyt wyprzedażowa?
- Kto jeszcze może uatrakcyjnić historię, którą chcesz opowiedzieć?
- Kto będzie twarzą przywództwa myśli?
- Jak wyróżnisz się z tłumu?
- Czy masz niezbędne narzędzia pomiarowe?
Zrób to: użyj pytań Johna, aby ocenić nadchodzący kalendarz treści — nie jest za późno na przestawianie (lub nawet usuwanie) treści, które nie spełniają standardów.
Tworzenie wysoce ukierunkowanych treści opartych na personie
Niezbyt tajny sos 97th Floor do każdej kampanii jest nieustającym zobowiązaniem do zrozumienia klientów naszych klientów, zanim zrobimy cokolwiek innego. Danny Allen, wiceprezes ds. marketingu na 97. piętrze, omówił sposoby wykorzystania person do tworzenia treści.
Rozważ to:
- Tylko 5% treści stworzonych w ciągu ostatnich 12 miesięcy wygenerowało 90% zaangażowania.
- Budżety marketingowe wzrosły o 50% w ciągu ostatnich 12 miesięcy (z 6,4% całkowitych przychodów firmy do 9,6% całkowitych przychodów firmy) na firmę Gartner.
- 20-30% budżetów marketingowych przeznacza się na content marketing.
- Wygląda na to, że marketerzy muszą podjąć ważne decyzje (patrz wykres kołowy poniżej).
Możemy albo (a) powiększyć ciasto, ale zachować obecny stosunek udanych treści bez zmian, albo (b) skupić się na zwiększeniu niewielkiego 5-procentowego wycinka z większym naciskiem na treści, które się sprawdzają.
Ostatecznie grupa doszła do wniosku, że większa głębia w naszych personach (prawdziwe zrozumienie ludzi, do których sprzedajemy) doprowadzi do większego wzrostu skutecznych treści.
Tworzenie takich treści może być ryzykowne dla marketerów i trudne do skłonienia do przywództwa. Nasza wiara w bardziej pogłębione osobowości sprawi, że wszystko będzie możliwe (zarówno dla nas, jak i dla naszych liderów).
Zrób to: zapoznaj się z tym 5-etapowym przewodnikiem po tworzeniu wizerunków konsumenckich , aby kierować treściami.
Narzędzia i technologie, bez których nie możesz żyć
W 2022 roku dostępnych jest 9932 rozwiązań technologii marketingowych. To wzrost o 2737,71% w porównaniu do dziesięciu lat temu. W tym tempie prawdopodobnie istnieje narzędzie marketingowe, które może rozwiązać problem, o którym nawet nie wiesz. Im częściej wdrażasz te narzędzia i technologie, aby wykonać ciężką, powolną pracę marketingową, tym więcej czasu musisz być genialny.
Oto 3 rekomendacje, które Trent Howard, szef SEO na 97. piętrze, podsumował podczas swojej grupy dyskusyjnej.
Sparktoro — narzędzie z wyboru na 97. piętrze do badania odbiorców, Sparktoro czerpie z „ milionów publicznych profili społecznościowych i internetowych, aby w ciągu kilku sekund ujawnić dane demograficzne, cechy behawioralne, tematy dyskusji i inne kluczowe badania odbiorców”.
Gong - Gong analizuje Twoje własne interakcje z klientami, aby poznać język i wzorce zakupowe Twoich konsumentów, pomagając w sprzedaży usprawnić rozmowy i uzyskać większe przychody.
Triple Whale - Pulpit Triple Whale łączy wszystkie kanały, nad którymi pracujesz - Facebook, Shopify, TikTok, Google Analytics i inne - dzięki czemu możesz zobaczyć ROAS w jednym miejscu i zamknąć niektóre karty.
Zrób to: Oceń swoje obecne narzędzia — czy byłeś tam, kiedy zostały przyjęte? Czy nadal ci służą? Jakie punkty bólu doświadczasz najczęściej i czy istnieje narzędzie, które pozwoli ci rozwiązać część tego bólu?
Utrzymywanie innowacyjności zespołów poprzez formalną burzę mózgów
Kreatywność, wraz z wiarygodnością i celowością, to kluczowa wartość na 97. piętrze. A nasze zespoły konsekwentnie realizują tę wartość, dostarczając kreatywne, ukierunkowane na markę i nieszablonowe (a czasem kampanie z pudełka – w klatce wściekłości) kampanie.
Dyrektor ds. kont 97th Floor Mike Witham był idealnym guru, aby zachęcić uczestników Mastermind do burzy mózgów, jak przeprowadzić burzę mózgów.
Podzielił się 8-etapowym procesem prowadzenia energetyzujących i produktywnych burz mózgów.
Zrób to: Pobierz nasz plik PDF dotyczący burzy mózgów i wypróbuj go na następnym spotkaniu.
I masz to - prawie tak dobre, jak bycie tam.