8 دروس أساسية لقادة التسويق في C-Suite من Mastermind 2022
نشرت: 2022-10-26إذا رأيت صورًا لمجموعة من المسوقين يحتفلون في أوائل أكتوبر ، فستحصل على نصف القصة.
97th Floor's Mastermind هو مؤتمر سنوي لقيادة التسويق يقع في بارك سيتي بولاية يوتا. هذا العام ، من 3-5 أكتوبر ، أمضى قادة التسويق يومين في وادي سانت ريجيس دير للمشاركة في مناقشات بقيادة الخبراء حول استراتيجية التسويق ، والاستماع إلى المتحدث الرئيسي ريان هوليداي ، والتعاون مع أقرانهم.
قد يكون هناك أو لم يكن هناك أيضًا تحدٍ في الطهي ، وبعض الرسم والتنزه ، والطعام اللذيذ ، كل ذلك على الخلفية المذهلة لجبال الخريف الملونة في بارك سيتي.
لقد جمعنا 8 دروس من العقول المشرقة للحاضرين. لاحظ أنه نظرًا لأن كل قائد مناقشة اتخذ أسلوبًا مختلفًا في موضوعه ، فإن كل كتابة ستقرأ بشكل مختلف قليلاً. إليك ما أنت فيه:
- موازنة العلامة التجارية وتسويق الأداء | المدير العالمي للمبيعات الرقمية في NBC شون مايكل كولي-أدينجتون والمديرة التنفيذية للحسابات تاتيانا فابريجاس
- كيفية بناء فرق تسويق عالية الأداء 97th Floor الرئيس التنفيذي باكستون جراي
- إجراءات التشغيل القياسية هي شريان الحياة للأنظمة المزيتة جيدًا | Ahrefs نائب الرئيس للتسويق Sam Oh
- تحويل العملاء المخلصين إلى دعاة العلامة التجارية | كريستينا غارنيت ، مديرة التسويق الرئيسية في HubSpot للمجتمع غير المتصل والدعوة
- تأسيس شركتك كقائد فكري | TAB Bank نائب الرئيس للتسويق John Huntinghouse
- إنشاء محتوى عالي الاستهداف وقائم على الشخصية | 97th Floor نائب الرئيس للتسويق Danny Allen
- أدوات وتقنيات لا يمكنك العيش بدونها | 97th Floor رئيس SEO Trent Howard
- الحفاظ على ابتكار الفرق من خلال العصف الذهني الرسمي | 97th Floor Account Director Michael Witham
موازنة تسويق العلامة التجارية والأداء
تتسلح القيادة السلبية لتسويق العلامة التجارية بحجة واحدة: لا يمكنك إثبات عائد الاستثمار. قام Sean Michael Colee-Addington و Tatiana Fabregas من NBCU بحل هذه الحجة في مناقشتهما حول الموازنة بين تسويق العلامة التجارية والأداء.
4 أسباب تدفعك لإفساح المجال (والميزانية) لتسويق العلامة التجارية:
- يتمتع العملاء المرتبطون عاطفياً بقيمة عمرية أعلى بنسبة 306٪ لعلامتك التجارية.
- تنخفض نسبة النقر إلى الظهور ، وينخفض الوقت المستغرق في الموقع ، ومن الصعب بشكل متزايد قياس نجاح حملات الأداء بدقة في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط حيث يرغب المستهلكون في خصوصية البيانات القصوى.
- التسوق الدافع بسبب الإعلان لم يعد يحدث كثيرًا بعد الآن. 80٪ من Gen-Z يجرون عمليات بحث قبل الشراء. شارك شون مايكل ، "إنهم يريدون إجراء بحث عنك. يريدون معرفة ماهية علامتك التجارية. إنهم يريدون معرفة قيمك وما إذا كانت تتماشى مع قيمهم الخاصة ".
ينقل تسويق العلامة التجارية رسائل الشراء الأساسية التي يحتاجها المستهلكون قبل اتخاذ القرار. يحذر شون مايكل من أن العلامات التجارية التي ليس لها تسويق كافٍ للعلامة التجارية ستفقد جيل الألفية ، والجنرال Z-ers ، والمنفقين ذوي القيمة العالية في السوق. - تضيف Haley Riemenschneider ، رئيسة قسم الإعلان في الطابق 97 ، أنه "إذا كان لديك بالفعل إعداد تسويق قوي الأداء ، يمكنك فقط المضي قدمًا في ذلك. العلامة التجارية هي الطريقة التي تغذي بها تسويق الأداء ".
لكن ماذا عن التتبع؟ تاتيانا واثقة من أن "البيانات تصل إلى هناك لتعطيك عائد الاستثمار" لتسويق العلامة التجارية. يمكن قياس تسويق العلامة التجارية ؛ يتم قياسه بشكل مختلف فقط من خلال الوعي والتعليم والقيم والمقدمة والحفاظ على الميزة التنافسية.
كن مبدعًا وفكر في المقاييس الملموسة الأخرى التي يمكن أن يقودها تسويق العلامة التجارية.
قد لا ترى أي حركة في الإيرادات للربع التالي مباشرة ، ولكن يمكنك أن ترى الارتفاع والثقة في أن الميزانية التي يتم إنفاقها على تسويق العلامة التجارية ستدفع مع زيادة في المستقبل.
افعل هذا: أعد تقييم النسبة المئوية لجهودك التسويقية التي تحمل علامة تجارية - إذا كانت الحملات ذات العلامات التجارية عالية التحويل لا تتلقى أي ميزانية ، فخصص جزءًا صغيرًا من الميزانية لاختبار أفكارك وإنشاء نظام لقياس القيمة.
كيفية بناء فرق تسويق عالية الأداء
هيكل فريق 97th Floor الفريد ليس الشيء الوحيد الذي يجعلنا الخيار الأفضل لعملائنا - إنه أيضًا قيم وأسلوب القيادة الذي نمارسه في الشركة.
قاد الرئيس التنفيذي لشركة 97th Floor Paxton Gray مناقشة حول كيفية قيام قادة التسويق بتطوير فريق منتج. لقد قمنا بسحب النقاط الرئيسية من أولئك الذين شاركوا.
- استحوذ على الملكية للجميع في فريقك.
- لا تضيع فرصة التعلم أو النمو بمجرد القيام بشيء ما بنفسك.
- عند التوظيف ، لا يتعلق الأمر بإيجاد ثقافة مناسبة ، بل بإيجاد ثقافة إضافة .
- تبني مجموعة متنوعة من الأساليب للتنوع في فريقك.
- عند العمل مع فريقك ، شارك وعكس شغفهم بما يثيرهم في العمل.
افعل هذا: قم بتقييم حلقات ملاحظات فريقك - كيف يرى كل عضو في الفريق ويفهم تأثيره على أرباح الشركة؟ بناء نظام لمزيد من ردود الفعل المتكررة والشاملة.
لماذا تعتبر إجراءات التشغيل الموحدة شريان الحياة للأنظمة جيدة الزيت
قاد سام أوه ، نائب الرئيس للتسويق في Ahrefs ، مناقشة حول تطوير إجراءات تشغيل قياسية من شأنها:
- قم بتمكين فريقك وإضفاء الثقة عليه
- شارك أهداف شركتك لإجراءات التسويق
- إرشادك خلال عمليات غير قابلة للتفاوض
- إجابة يسأل كثيرا
إليك العملية الداخلية لفريقه ... لإنشاء العمليات:
ضع في اعتبارك أنه لا يوجد نظام "مثالي". قم بتدريب فريقك على ملاحظة الحاصرات بشكل استباقي في أنظمتك واقتراح تحسينات.
نظام تأسيسي قوي يجب أن يوفر الوقت والمساهمين الفرديين ليكونوا أكثر إبداعًا. يأتي الإبداع القابل للتطوير من أنظمة محددة يتم تعديلها وتحسينها بطرق موثقة وقابلة للقياس.
افعل هذا: باستخدام تدفق Sam وكفريق تسويق ، خذ 15 دقيقة لإنشاء نظام موثق لمهمة واحدة يؤديها فريقك بانتظام. حدد موعدًا لإعادة تقييم هذه العملية وتحسينها.
تحويل العملاء المخلصين إلى دعاة العلامة التجارية
كريستينا غارنيت هي مديرة المجتمع الرئيسية في Hubspot للمجتمع غير المتصل والدعوة. استفادت مجموعة المناقشة الخاصة بها من تعلم مكونات كريستينا الثلاثة لتحويل العملاء إلى دعاة للعلامة التجارية.
- قم بإنشاء ذاكرة أساسية.
تشارك كريستينا أن "الناس يقعون في الحب خلال الذكريات الأساسية. لا يجب أن تكون كبيرة ، ولا يجب أن تكون كبيرة ، فقط يجب أن تستقر في عقولهم ".
ضع في اعتبارك كيف سأجعل عملائي يشعرون بأنهم مميزون؟
توصي كريستينا بالتفاعل مع العملاء على مواقع التواصل الاجتماعي. من خلال تسليط الضوء على العملاء عبر الإنترنت ، فإنك تجعلهم البطل. "سيشعرون بأنهم مميزون ، وسيشعرون بأنهم محبوبون ، والأفضل من ذلك كله أنه يجعل المحتوى الخاص بك لا يتعلق بك." - اجعله يشعر بأنه إنسان.
يجب على مديري المناصرة والمجتمع إيجاد توازن بين ما هو مؤتمت وما يفعله البشر. توضح كريستينا أن "الميزة الإستراتيجية للدعوة هي الصلابة والصدق الجوهري".
ضع في اعتبارك ، أين هي تفاعلات العملاء التي تحتاج إلى القيام بها "يدويًا" لخلق شعور إنساني وتفاعل؟ ما هو المكان الذي يمكنك فيه إزالة الأتمتة لخلق تجربة أكثر وضوحا؟ - افهم المستويات المختلفة لاحتياجات عملائك.
قارنت كريستينا خدمة العملاء بتسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات ، موضحة أن معظم العلامات التجارية لا تسافر أبدًا على ارتفاع كبير في الهرم. توفر علامتك التجارية البقاء على قيد الحياة عندما تلبي التوقعات ، والأمان عندما يكون دعم العملاء هو خطك الأول ، والحب والانتماء عندما تقر بكلمات إيجابية شفهية واجتماعية. معظم العلامات التجارية لا تصل أبدًا لتقدم لعملائها الاحترام وتحقيق الذات.
"الحد الأدنى هو فعل ما قلته أنك ستفعله وما دفعوا لك مقابله. ثم يمكنك التحرك لأعلى. والشيء الجميل أنه لا يمكن أن يكون معاملات ".
تنصح كريستينا باستبدال أشياء المعاملات مثل بطاقات الهدايا بشيء قد يعني أكثر للعميل وهو مجاني . هذه عادة تجارب. هل يمكنك تقديم فرصة للتحدث إلى فريق المنتج أو فريق القيادة؟ هل يمكنك استخدام عميل في إعلان تجاري؟ هذه الأشياء هي ذكريات أساسية.
افعل هذا: فكر في الذكريات الأساسية التي لديك مع العلامات التجارية. ما الذي تلهمك هذه الذكريات لتقوم به لعملائك؟ قم بعصف ذهني مع فريق التسويق الخاص بك حول كيفية قيام علامتك التجارية بإنشاء ذكريات أساسية.
تأسيس شركتك كقائد فكري
جون هنتنجهاوس ، نائب رئيس التسويق في TAB Bank ، انسحب من بحث عام 2020 لإظهار أهمية القيادة الفكرية لصناع القرار.
إليك بعض العصير:
ضع المحتوى الخاص بك من خلال هذه المرشحات لتحديد ما إذا كان سيكون بمثابة قيادة فكرية قيّمة لمساحتك:
- إلى جانب توليد الوعي ، ما هي أهداف العمل التي ستحققها قيادتك الفكرية؟
- من هو بالضبط الجمهور المستهدف؟
- هل تركز على المشكلات في الوقت المناسب التي تؤثر على عملائك الآن؟
- هل سيعلم المحتوى الخاص بك العملاء شيئًا لا يعرفونه بالفعل؟
- هل المحتوى يفرط في المبيعات؟
- من غيرك يمكنه تعزيز القصة التي تريد روايتها؟
- من سيكون وجه فكر القيادة؟
- كيف ستتميز عن الحشد؟
- هل لديك أدوات القياس اللازمة؟
افعل هذا: استخدم أسئلة جون لتقييم تقويم المحتوى القادم الخاص بك - لم يفت الأوان على محورية (أو حتى إلغاء) المحتوى الذي لا يتوافق مع المعايير.
إنشاء محتوى شديد الاستهداف وقائم على الشخصية
إن صلصة 97th Floor غير السرية لكل حملة هي التزام دائم لفهم عملاء عملائنا قبل أن نفعل أي شيء آخر. ناقش داني ألين ، نائب الرئيس للتسويق في 97th Floor ، كيفية استخدام الشخصيات لإنشاء المحتوى.
ضع في اعتبارك هذا:
- فقط 5٪ من المحتوى الذي تم إنشاؤه خلال الاثني عشر شهرًا الماضية أنتج 90٪ من المشاركة.
- زادت ميزانيات التسويق بنسبة 50٪ خلال الاثني عشر شهرًا الماضية (من 6.4٪ من إجمالي إيرادات الشركة إلى 9.6٪ من إجمالي إيرادات الشركة) لكل Gartner.
- 20-30٪ من ميزانيات التسويق تذهب إلى تسويق المحتوى.
- يبدو أن المسوقين لديهم قرارات مهمة يتعين عليهم اتخاذها (انظر الرسم البياني الدائري أدناه).
يمكننا إما (أ) جعل الكعكة أكبر مع الحفاظ على النسبة الحالية للمحتوى الناجح كما هي أو (ب) التركيز على زيادة شريحة 5٪ الصغيرة مع تركيز أكبر على المحتوى الذي يؤدي.
في النهاية ، خلصت المجموعة إلى أن المزيد من العمق في شخصياتنا (فهم حقيقي للبشر الذين نقوم بالتسويق لهم) سيؤدي إلى زيادة أكبر في المحتوى الفعال.
قد يكون إنشاء هذا المحتوى محفوفًا بالمخاطر بالنسبة للمسوقين ويصعب دفعه إلى القيادة. ثقتنا في المزيد من الشخصيات المتعمقة ستجعل من الممكن المضي قدمًا (لكل من أنفسنا وقادتنا).
افعل هذا: تحقق من هذا الدليل المكون من 5 خطوات لإنشاء شخصيات مستهلكين لتوجيه المحتوى الخاص بك.
أدوات وتقنيات لا يمكنك العيش بدونها
في عام 2022 ، يتوفر 9932 حلًا تقنيًا للتسويق. وهذا يمثل زيادة بنسبة 2.737.71٪ عن ما كانت عليه قبل عشر سنوات. بهذه الوتيرة ، من المحتمل أن تكون هناك أداة تسويقية يمكن أن تعالج مشكلة لا تعرف حتى أن لديك. كلما زاد تطبيقك لهذه الأدوات والتقنيات لتحمل العمل الثقيل والبطيء للتسويق ، زاد الوقت الذي يجب أن تكون فيه بارعًا.
فيما يلي 3 توصيات جمعها ترينت هوارد ، رئيس قسم تحسين محركات البحث في الطابق 97 ، خلال مجموعة المناقشة الخاصة به.
Sparktoro - أداة 97th Floor المختارة لأبحاث الجمهور ، يسحب Sparktoro من " الملايين من الملفات الشخصية الاجتماعية والويب لكشف التركيبة السكانية والسمات السلوكية وموضوعات المناقشة وأبحاث الجمهور المهمة الأخرى في ثوانٍ."
يقوم Gong - Gong بتحليل تفاعلات العملاء الخاصة بك لمعرفة اللغة وأنماط الشراء لعملائك ، مما يساعد المبيعات على تحسين المحادثة وكسب المزيد من الإيرادات.
تجمع Triple Whale - لوحة معلومات Triple Whale معًا جميع القنوات التي تعمل عليها - Facebook و Shopify و TikTok و Google Analytics والمزيد - حتى تتمكن من رؤية عائد النفقات الإعلانية في مكان واحد وإغلاق بعض علامات التبويب.
افعل هذا: قم بتقييم أدواتك الحالية - هل كنت هناك عندما تم تبنيها؟ هل ما زالوا يخدمونك؟ ما هي نقاط الألم التي تتعرض لها في أغلب الأحيان وهل هناك أداة لمعالجة جزء من هذا الألم؟
الحفاظ على ابتكار الفرق من خلال العصف الذهني الرسمي
يعد الإبداع ، جنبًا إلى جنب مع الجدارة بالثقة والعزم ، قيمة أساسية في الطابق 97. وفرقنا ترتقي باستمرار إلى هذه القيمة ، وتقدم حملات إبداعية ، مدفوعة بالعلامة التجارية ، وخارجة عن المألوف (أو أحيانًا حملات في الصندوق - في Rage Cage ، أي).
كان مايك ويثام ، مدير الحساب في الطابق 97 ، هو المعلم المثالي لجعل الحاضرين العقل المدبر يقومون بالعصف الذهني حول كيفية العصف الذهني.
شارك في عملية من 8 خطوات لقيادة عملية عصف ذهني نشطة ومنتجة.
افعل هذا: قم بتنزيل ملف PDF الخاص بعملية العصف الذهني وجربه في المراسلة التالية.
ويوجد لديك - تقريبًا بجودة التواجد هناك.