İzlemeniz gereken en önemli 10 e-ticaret metriği ve KPI

Başarılı bir e-ticaret işletmesi (gerçekten herhangi bir işletme) için hedeflerinizi bilmeniz ve sonuçlarınızı ölçmeniz gerekir. Bunu yapmanın tek bir yolu yoktur, ancak evrensel olarak kullanılabilecek bir dizi temel e-ticaret metriği vardır.

E-ticarette performans takibi yaygın olarak tartışılan bir konu olsa da anketler , markaların %30'unun anlamlı metrikler bulamadığını ve %70'inden fazlasının yatırım getirilerini ölçmediğini ortaya koyuyor. İşletmenizin belirli hedeflerin olmadığı veya bunların gerektiği gibi izlenmediği bir boşlukta var olmasına izin vermeyin; sizin için değerli olan parametreleri tanımlayın.

‍

Bu yazıda, e-ticaret için 10 temel metrikte size rehberlik edeceğiz. Kaç tanesini zaten takip ettiğinizi kontrol edin ve KPI'ları ve metrikleri belirleme ve analiz etme sürecini nasıl iyileştirebileceğinizi düşünün.

Konuya girmeden önce, e-ticaret KPI'ları ile metrikler arasındaki farkları düzeltelim:

• Metrikler, mağazanızla ilgili her şeyi ölçebilen nicel performans parametreleridir : ziyaretçi sayısı, alışveriş sepetini terk etme düzeyi, sosyal medyaya katılım, geri dönen müşterilerin oranı, vb. E-ticaret ölçümlerinin listesi neredeyse sonsuzdur ve her biri daha fazla bölünebilir: örneğin, genel dönüşüm oranını ve birçok farklı mikro ve makro dönüşüm oranını ölçebilirsiniz.
• KPI'lar (temel performans göstergeleri), işinizin büyümesini tanımlayan ve sizin için çok önemli olan parametrelerdir . Tüm KPI'lar metriktir (ancak metrikler KPI değildir) ve KPI'larınız olarak ayarlamak için çok sayıda metrik arasından ne seçeceğinizi seçmek size kalmıştır.

‍

Sadece bir mağaza açmayı mı düşünüyorsunuz? Shopify'ı ücretsiz deneyin.

ÜCRETSİZ SHOPIFY DENEME

‍

En iyi 10 e-ticaret metriği

Farklı metrikleri, neden gerekli olduklarını, nasıl hesaplanacağını ve ne sıklıkta izleneceğini ele alacağız. Mağazanız için neleri ölçebileceğinizi anladığınızda, e-ticaret KPI'larınız olarak neye odaklanacağınızı tanımlamanız gerekir.

Yapabileceğiniz her şeyi izlemenin bir anlamı yok : Çok sayıda parametrenin içinde kaybolmak kolaydır. Zamanınızı ve çabanızı yalnızca mağazanızın gelişiminin herhangi bir aşamasında faydalı bulduğunuz ölçütlere ayırın.

1. Satış dönüşüm oranı

Satış dönüşüm oranı = sipariş sayısı / ziyaretçi sayısı

Dönüşüm oranınız, kaç mağaza ziyaretçisinin gerçekten bir şey satın aldığını gösterir. Sepete ekleme oranı, bağlılık programı kayıtları vb. gibi mikro dönüşümleri de ölçebilirsiniz . Yalnızca ödeme sayısını formüldeki ilgili etkinlikle değiştirin. Veya e-ticaret dönüşüm ölçümlerini kanala (web sitesi trafiği, PPC, e-posta), kampanyaya veya ürün kategorisine göre izlersiniz. Ancak her şeyden önce, kaç kişinin sipariş verdiğini takip etmeniz gerekir.

Unbounce'ın raporuna göre 2021'de ortalama dönüşüm oranı %5,2 idi. Bu sayının e-ticaret nişine göre değiştiğini unutmayın.

‍

E-ticaret dönüşüm oranı optimizasyonu kılavuzumuzdan sonuçlarınızı nasıl iyileştireceğinizi öğrenin.

2. Ortalama sipariş değeri (AOV)

Ortalama sipariş değeri = toplam gelir / sipariş sayısı

Çoğu e-ticaret metriklerinde olduğu gibi, iyi ve kötü bir AOV'nin ne olduğuna dair evrensel bir cevap yoktur. Bu büyük ölçüde ürünlerinize bağlıdır: fiyat aralığı, insanların onlara ne kadar düzenli olarak ihtiyaç duyabileceği vb.

Ürün türlerinden bağımsız olarak AOV'yi izlemek size şu konularda yardımcı olacaktır:

• Kârlılığınızı ölçün. Ortalama müşteri edinme maliyeti (CAC) ile çapraz referans verilen AOV, pazarlama ve satış çabalarınızın karşılığını alıp almadığını size gösterecektir. Sürdürülebilir bir işletme için, AOV'niz CAC'den önemli ölçüde ve tutarlı bir şekilde yüksek olmalıdır.
• Mağazanızın büyümesini anlayın. Farklı zaman dilimleri için AOV verileriniz olduğunda dinamikleri görebilirsiniz. AOV'de ani artışlar veya düşüşler yaşayabilirsiniz (örneğin, sezonluk indirim sırasında ve sonrasında), ancak AOV'nizin belirgin bir neden olmadan düştüğünü fark ederseniz, araştırmanız, sorunları bulmanız ve düzeltmeniz için bir işarettir. Benzer şekilde, bu metrikte büyük bir olumlu değişiklik varsa ve buna hangi eylemlerin katkıda bulunduğunu bilmiyorsanız, harika sonuçları sağlamlaştırmak için ne olduğunu analiz etmek mantıklıdır.
• Gelecekteki geliri tahmin edin. Trafik ve dönüşüm oranı gibi diğer e-ticaret metrikleriyle birlikte, ne kadar gelir elde edebileceğinizi görebilir ve bütçelerinizi buna göre planlayabilirsiniz.

‍

AOV'nizi artırmak için, ek satış ve çapraz satış teknikleri uygulayabilir, ürünleri paketleyebilir ve satın almayla birlikte ücretsiz hediyeler sunabilirsiniz. Müşterileri ücretsiz kargo koşulları hakkında bilgilendirmek de daha fazla harcama yapmaları için büyük bir motivasyon sağlıyor.

3. Müşteri yaşam boyu değeri (CLTV)

Müşteri yaşam boyu değeri = sipariş değeri x belirli bir zamandaki sipariş sayısı x müşteri ömrü

Her bir yaşam boyu değeri ve ortalama değeri ölçebilirsiniz. Müşteri segmentasyonunu kullanmak ve her bir seçkin grubun değerini analiz etmek mantıklıdır. Bu, hangi müşteri segmentlerinin size daha fazla kar getirdiğini temel alarak kaynakları etkin bir şekilde tahsis etmenize yardımcı olacaktır.

En yüksek yaşam boyu değere sahip müşteriler hakkında bilgi size şunları sağlar:

• Onlarla etkileşimi geliştirme imkanı. İletişiminizi kişiselleştirebilir ve yüksek değerli müşterilere yönelik özel fırsatlar tasarlayabilirsiniz.
• Yeni karlı müşteriler edinme şansı. Yüksek değere sahip müşterilere özel bazı satın alma kalıpları fark ederseniz, örneğin, belirli bir ürün kategorisiyle sürekli olarak ilgileniyorlar veya genellikle bazı ürün özelleştirmeleri talep ediyorlarsa, bu bilgileri pazarlama ve reklam kampanyalarında kullanabilirsiniz.

‍

Müşteri segmentasyonundan bahsetmişken, RFM analizi, hedef kitlenizi işletmeniz için temsil ettikleri değere göre bölmenin kesin bir yoludur. Mağazanız Shopify'da çalışıyorsa, 6 farklı müşteri grubu hakkında size sindirilebilir bilgiler verecek Loyal uygulamasını deneyin.

4. Müşteri edinme maliyeti (CAC)

Müşteri edinme maliyeti = pazarlama giderleri / yeni müşterilerin sipariş sayısı

Bu metrik, edinme başına maliyet (EBM) olarak da adlandırılabilir. Genel olarak veya her bir kanala göre ölçebilirsiniz.

Edinme maliyetlerinizin yeterince düşük olup olmadığını anlamak için CLTV ve AOV ölçümlerinize bakın. Edinme maliyetleri, yalnızca daha fazla gelir elde ettiğinizde haklı çıkar. İstikrarlı bir işlemi sürdürmek için daha ne kadar ihtiyacınız olduğu, fiyat marjları veya envanter maliyetleri gibi çeşitli faktörlere bağlıdır.

5. Sepeti terk etme

Alışveriş sepetini terk etme oranı = 1 - tamamlanan ödeme sayısı / oluşturulan alışveriş sepeti sayısı

İşletmelerin alışveriş sepetini terk etmeyle başa çıkma biçimleri, başarıları için çok önemlidir. Yüksek bir alışveriş sepetini terk etme oranı elde etmek kesinlikle normaldir - ortalama ölçümü %70 civarındadır. Önemli olan, onu iyileştirmeyi başarıp başaramadığınızdır.

Bu metriğin düzenli olarak izlenmesi size şu konularda yardımcı olacaktır:

• Potansiyel gelir kaybını anlayın. Sepeti terk etme oranını ortalama sipariş değerinizle çarparsanız, parmaklarınızın arasından ne kadar para geçtiğini görselleştirebilirsiniz.
• Satın alma hunisinin farklı aşamalarında gerçekleşen başlıca dönüşüm engelleyicileri araştırın . Kaç ziyaretçinin sepetlerini terk ettiğini ve bu parametrenin zaman içinde nasıl değiştiğini bilerek, insanların satın almalarını engelleyen ve uyguladığınız değişikliklerin motivasyonlarını etkilediğini analiz edebilirsiniz. Bu bağlamda, ısı haritası araçları, tam olarak ne zaman düştüklerini anlamak için kullanıcıların hareketlerini ve eylemlerini görmenize yardımcı olabilir.

‍

Sepeti terk etmenin en büyük nedenlerinden biri, aşırı karmaşık ödeme sürecidir. Ödeme optimizasyonu kılavuzumuzdan bunu nasıl geliştireceğinizi öğrenin.

6. Geri ödeme oranı

Geri ödeme oranı = geri ödeme sayısı / toplam sipariş sayısı

İade ve geri ödemelerle uğraşmak, bir e-ticaret işinin kaçınılmaz bir parçasıdır. Aslında, ortalama getiri oranı 2020'den 2021'e kadar %6 artarak %16,6'ya ulaştı.

Ürünler iade edildiğinde, yalnızca bu satın alma işleminden elde edilen geliri kaybetmekle kalmaz, aynı zamanda lojistik ve depolama için daha fazla harcama yaparsınız . Ayrıca, bu ürünler bozulabilir veya mevsimsel ise, bütçenizi büyük ölçüde zorlayan ölü stoklarla sonuçlanabilir.

Bununla birlikte, müşterilerin ne sıklıkla geri ödeme talebinde bulunduğunu ve bu göstergenin büyüyüp büyümediğini izlemeli ve bunu nasıl en aza indireceğinizi düşünmelisiniz.

‍

Gerçekçi ürün resimleri iade oranını düşürebilir. Videoların daha da etkili olduğu kanıtlanmıştır: video içeriği eklemeyi, mağazanızı YouTube'a bağlamayı ve sosyal ticaretten yararlanmak için etkileyicilerle işbirliği yapmayı düşünün.

7. Tutma

Elde tutma oranı = (belirli bir dönemin sonundaki müşteri sayısı - yeni edinilen müşterilerin sayısı) / belirli bir dönemin başındaki müşteri sayısı

Ayrıca daha basit hesaplamalarla gidebilir ve yalnızca geri dönen müşterilerin sayısını ölçebilirsiniz; bunlar, elde tutmanın ana göstergeleridir. Bu metrik özellikle yüksek satın alma sıklığına sahip ürünler satan mağazalar için önemlidir: gıda, hijyen ürünleri vb.

Elde tutma, elde etmekten çok daha kolaydır ve %5'lik küçük bir artış bile % 25-95 oranında daha yüksek kârlara yol açabilir . Bunu akılda tutarak, müşterileri geri dönmeye ve daha fazla alışveriş yapmaya teşvik etmeye çalışmalısınız.

‍

Dönüşümleri ve AOV'yi artırmak için bahsettiğimiz ipuçları, elde tutmayı iyileştirmek için de iyidir. Sosyal kanıt göstergeleri ve sadakat programları da oldukça yardımcı olabilir.

8. Tıklama oranı

Tıklama oranı = tıklama sayısı / görüntüleme sayısı

Bu parametre, her bir kanal ve kampanya için ayrı ayrı izlenir. Google ve sosyal medyadaki PPC reklamlarınıza kaç kişinin tıkladığını, web sitenizi e-postalardan kaç kullanıcının ziyaret ettiğini vb. analiz edebilirsiniz.

Ortalama TO oldukça düşüktür: örneğin arama ağı reklamları için yaklaşık %1,6 ve e-postalar için %2. Yine de, ölçmek ve geliştirmeye çalışmak mantıklı.

TO, pazarlama ve SEO başarınızı analiz etmek için önemlidir. Kampanyalara yönelik farklı yaklaşımları denediğinizde ve bu parametreyi karşılaştırdığınızda, kullanıcıların dikkatini çekmede en çok neyin işe yaradığını görebilirsiniz.

Örneğin, organik TO'nuzu Google Search Console'dan öğrenebilir ve çok sayıda gösterim alan ancak yeterli tıklama almayan sayfaları optimize ederek SEO stratejinizi ayarlayabilirsiniz.

9. Stok-satış oranı

Stok-satış oranı = stok değeri / net satış değeri

Envanter yönetiminin, takip edilmesi gereken başlıca şeylerden biri olan stok-satış oranıyla birlikte kullanabileceğiniz kendi ölçütleri vardır.

Bu metrik sıfıra ne kadar yakınsa o kadar iyidir. İhtiyaç duyduğunuz kadar envanter sipariş ettiğinizden ve depoladığınızdan emin olmak için onu kontrol etmek çok önemlidir; bu, satılmayan envantere aşırı harcama yapmamanız ve beklenmedik stoklarla sonuçlanmamanız anlamına gelir.

Stok-satış oranı, envanterdeki sermaye tahsisinizi anlamanıza yardımcı olabilir. Bunu devir hızı (belirli ürünleri ne sıklıkta sattığınızı ve yeniden stokladığınızı gösterir) ve günlük, haftalık ve aylık envanterin anlık görüntüleri (sahip olduğunuz her bir öğenin miktarı) ile birlikte kullanırsanız, envanteri ne zaman iyileştirmeniz gerektiğini görebilirsiniz. seviyeleri ve ikmal planınızı ne zaman değiştirmeniz gerektiği.

10. Net destekleyici puanı

Net promotör puanı = promotörlerin yüzdesi (9-10 puan veren müşteriler) - kötüleyenlerin yüzdesi (6 ve daha düşük puan veren müşteriler)

Bu metrik, proaktif olarak toplamanız gereken metriktir. Müşterilerden mağazanızı ve alışveriş deneyimlerini 0 ile 10 arasında derecelendirmelerini isteyen ankete verilen yanıtlarla ölçülür. Bu anketi sipariş onay sayfasında bir pop-up olarak görüntüleyebilir, alışveriş uygulamanızda kullanabilir, veya e-posta olarak gönderin.

Müşterilerin size verdiği puana göre, Destekleyenler (9-10), Pasifler (7-8) ve Kötüleyenler (6 ve daha az) olarak ayrılırlar. Doğal olarak amacınız, mümkün olduğunca çok tanıtımcıya sahip olmak ve ihtiyaçları ve mağazanızla ilgili sorunları hakkında bilgi almaktan pek memnun olmayan müşterilerle ek adımlar atmaktır.

‍

Bazı e-ticaret markaları, müşteri deneyimini duygusal tepkilerle ölçen Duygusal Değer Endeksi (EVI) gibi NPS alternatiflerini tercih ediyor.

E-ticaret metriklerini ne sıklıkla izlemeli?

KPI'lar genellikle aylık, üç aylık ve yıllık olarak ölçülür. Daha küçük zaman dilimi, karşılaştırma yapmak ve iş hedeflerinize doğru nasıl ilerlediğinize dair öngörüler elde etmek için size yeterli veri sağlamayabilir.

Ancak, bazı metrikler günlük kadar sık ​​izlenebilir . Örneğin, site ziyaretleri, sipariş sayısı veya satılan envanter. Şu anda bir reklam kampanyası yürütüyorsanız, sonuçlarını günlük olarak ölçmek de mantıklıdır. Aynı şey, sosyal medyada aktifseniz de geçerlidir; her gün katılım düzeyini takip edersiniz.

Ardından, bazı parametreleri haftalık veya iki haftada bir kontrol edebilirsiniz: alışveriş sepetini terk etme, AOV, CAC ve bu zaman diliminde sizin için önemli olan diğer her şey. Aylık kontroller için, daha büyük bir resim gösteren e-ticaret metriklerine odaklanın : elde tutma, kullanmayı bırakma (aboneliğe dayalı ürünler için) ve ayrıca haftalık olarak belirtilen parametreler. Tüm bunlar yıllık raporlarınıza da dahil edilebilir, ancak gelirinizle ilgili metriklere odaklanmak isteyebilirsiniz: satış dönüşüm oranı, ziyaretçi başına gelir, envanter cirosu vb.

E-ticaret KPI'ları nasıl ayarlanır?

E-ticaret işiniz için KPI'ları tanımlarken, seçilen metriklerin şunlar olduğundan emin olmak için SMART çerçevesini takip edin:

• Spesifik . Örneğin, dönüşümleri ölçmek istiyorsanız, tam olarak hangilerini belirleyin (yalnızca tamamlanmış siparişler veya başka bir şey).
• ölçülebilir . Tüm KPI'larınız ölçülebilir ve objektif olmalıdır.
• ulaşılabilir . Hedeflediğiniz sonuçlara ulaşmak mümkün olmalıdır.
• ilgili . Özel işiniz için neyin önemli olduğunu düşünün. Örneğin, pazarlama çabalarınızı e-postalara odaklarsanız, tercihler ve tıklama oranları gibi e-postayla ilgili birkaç KPI'ya sahip olabilirsiniz.
• Zamana bağlı . Bir KPI denetimi sıklığına karar verin ve e-ticaret karşılaştırma ölçütlerinize ulaşmak için son tarihler belirleyin.

‍

Bir başka yararlı çerçeve, KPI'larınızı beş aşamaya göre gruplandırmanızı öneren AARRR'dir:

• Edinme . Kaç kişiyi çektiğinizi değerlendirmek önemlidir.
• aktivasyon . Bu özellik, insanların onları müşteriye dönüştürebilecek adımları gösterir (örneğin, kaç kişinin bir bültene kaydolduğu veya istek listelerine öğe eklediği).
• Gelir . Burada, sipariş metrikleriyle ilgili her şeyi ölçersiniz.
• alıkoyma Kaç müşterinin geri dönmek istediğini ve bunu nelerin etkileyebileceğini anlamanız gerekir.
• sevk . Bu aşamada, mağazanızı başkalarına tavsiye eden en sadık müşterilerinizin ne kadarını analiz ediyorsunuz. NPS ve alternatifleri burada devreye giriyor.

‍

Her durumda, işletmenize ve özel hedeflerinize uygulanabilecek KPI'lar belirleyin.